剩飯偽裝的盛宴

前幾天辦公室有個女同事一時興起，著一件白地青花寬襟大旗袍，腳踢一雙內聯升繡花布鞋，就儀態萬方地來上班了。據說來時整個地鐵的人都震了，紛紛揉了揉自己的眼睛，陷入了自我矛盾的深淵：照說瘋子不該這么干凈整齊面容沉靜，要說是穿越時空的來客，又未免過于鬼扯。

現如今，中國元素在時尚的隊伍里充其量是取悅兩方目光的異域風情，沒有人會認真地覺得這是時尚的本質一無他，只不過在時尚這個以西方文化為核心的體系里，他們恒久站在西方的土地上，眺望世界，中國元素不過是一朵迷人的異花，有它會顯得奇趣，無它也不會影響到本身什么。

所以，時髦女青年們在晚禮服上偶爾裝裝絲結盤扣會顯得典雅新奇，但是如果整天唐裝示人，就只好被歸入邊緣另類分支，永遠不會被當作時尚主流。

這是悲涼，也是事實。

在中國，談論時尚其實是一件太過尷尬的事，我們所做的，不過是炫耀別人的東西，追逐別人的潮流，而且，這種改造如此徹底，我們已經把自己從里到外改造完畢，自身數千年的傳承拿出來是過時，我們的審美觀與歐陸彼岸完全一致，對彼邦時尚的把握，卻一知半解。

我們的時尚雜志，除了個別一兩本，通通是外國雜志的中國版，除了封面上打的logo，一本同另一本，并無多大差別一也許還有所用的外版內容。除了是精美的國際名牌廣告畫冊以外，這些時尚雜志，對于中國自身的時尚產業，究竟有多大的影響力呢?同樣是時尚雜志主編，安娜·溫圖爾可以進入美國最有權勢的人物排行榜，拿著愛瑪仕的絲巾當抹布用，中國的時尚主編，甚至根本買不起那些著名的包包。但是，她們的不同遭遇，其實是他們背后的媒體在產業中影響力的寫照。

而我們的設計師，是的是的，如今也有華裔設計師在全球時尚行當里嶄露頭角，不過可惜，這幫人中最出色的那幾個，無一不是生于彼邦長于彼邦的土生兒，除了血脈傳承，很難說他們還是中國人。至于本土的這些設計師，除非家有背景，或者極度長袖善舞，否則一多半還掙扎在溫飽線上。不要說創造，他們多數不過能找到一個合理的、看上去夠潮的概念，他們的品牌，與其說是設計取勝，不如說是山中無大王。

比上述一切更可怕的，是我們牛氣哄哄的時尚消費市場。

自然，愛美之心是對的，虛榮之心也不會犯下天條，不過，我們中的多數人對于時尚的追求真是樸實得可以。中國人眼中的一個時尚女郎，渾身打滿了諸如LV、PRADA、DlOR、CHANEL之類的商標，我們熱情地購買在時尚雜志上砸了大筆銀子的大眾奢侈品牌，并自以為因此成為時尚女王。這種樸素的觀念如此深入人心，姑娘們省吃儉用、對男友威逼利誘、對父母千方百計……總之不計一切地把這些商標往身上落，要是有哪個女孩從來沒有用過一件奢侈品，她肯定要自傷命薄，心中充滿了對自己能力的懷疑和對身邊那個男人能力的懷疑。

也難怪國際上時尚行業的巨頭們會生出“此處人傻錢多，速來!”的感嘆!中國人民多么令人感動啊!他們對東西一點兒都不挑，只要打上亮晶晶的logo，就什么都能賣掉。并且，他們對于舶來貨的忠誠度，使得這偌大市場中居然沒有一個撐門立戶的本土地頭蛇。這種便宜，當真不占白不占!

或許是太過刻薄了。

只是，站在自己的土地上，拼了老命希望用別人的方式去超越已經先跑了幾百年的別人，這是一種什么樣的精神?而且，自然也是跑不過的時候居多。所以，我們的時尚從業者們就一邊洋洋自得地鄙視著比自己還土著一萬倍的普羅大眾們，一邊興致勃勃地把西洋時尚大餐鑲個邊換個盤兒地端回家。

唉，只是，什么時候，我們吃剩飯的時候能先明白一件事：自己正在吃剩飯么?

Campaign大片，大片?

在開始聊“大片”這個話題之前，我們先來了解“Campaign”這個詞。在英文里它意思是“關于政治、商業或軍事有組織的特殊行為，以此達到特定的目的”，包括競選、宣傳、活動的含義，另外還有“攝像機”的意思。由此看來時裝大片的真正定義應該是通過鏡頭來拍攝一組圖片以達到商業宣傳的目的。

而這個商業宣傳的目的分兩個方面，一個是“時裝品牌”本身，另一個是“雜志品牌”本身。其實以今日雜志拍攝操作來看，大片的含義兼顧了這兩個方面，我幫你宣傳時裝，你為我提供服裝、廣告投放，其實是種商業交易。

現在國內拍攝大片，和國外相比真是差天共地，就像上次Tyra Banks拉著全美超模來長城拍攝，媒體形容是“Crew'’，即“拉著大隊”，可見人數之多。關于拍攝大片，國外一般都是幾個編輯，一個攝影師，一個燈光師，一個造型師，一個化妝師，一個發型師，一個美甲師等，這還算人數很少的情況，通常都是幾個燈光師，幾個化妝師和發型師，如果趕上時裝秀那就更多了。而中圍現在拍片幾乎是一個編輯，一個兼顧燈光師工作的攝影師，一個化妝師，那造型、頭發、指甲都歸他打理了。可能很多人不是很清楚造型師的工作，造型師(Stylist)這個詞由李東田帶進國內時尚界，其實不論在港臺還是海外，造型師的意義更多是指專門做服裝搭配的工作人員，而非化妝師和發型師。造型師把握整個大片的風格，以及指點模特擺姿勢。

國內現在為什么拍大片只要這么少的人呢，完全是和成本有關。國內競爭慘烈的媒體們都希望用最少的錢請來最好的模特、攝影師和化妝師，更別想說一個攝影師還帶著幾個助理。而很多明星被請來拍片是零收入的，不是為了錢，圖的是曝光率，雜志越有名氣，這種現象就越嚴重——而國外就是一分價一分貨，出得起價，那拍大片的隊伍質素就絕對有保證。

說到價格，這跟拍片的預算絕對有關，國內的預算真是少得可冷，可能拍一個大片所有開支加起來也就一萬塊兩萬塊人民幣，這已經算很高了，但它意味著——很多人可能拿不到錢。國外是怎樣?一般拍個大片預算是20.30萬美金，百多萬人民幣啊!所以請來的模特、造型師、攝影師、化妝師、發型師都是業內頂尖，基本上這百多萬是能敗光的。

關于這個預算，估計不是業內人士也該很難知道其構成，打個比喻一般在國內拍片安排吃飯頂多是一個盒飯，至于菜呢，可能有雞腿，有青菜，那雞腿就是預算里最貴的，這多半是模特費和攝影費，其他葷菜就是化妝師或造型師。制作的其他部分，如文字費、交通費、餐費等等那就是最小的一部分。

很多人以為攝影師的圖是一口價，其實不然，我們所看到的那種整版大片是一個價，這叫做“出血大片”，此外小圖還分1／3圖、1／4圖、靜物圖、去背景圖等等。雖然這個費那個費很多，但總歸一個字——“低”!

除了這些，國內時尚雜志的創意也是無法和國外比較的。很多國外的雜志進入到中國市場就變了味，康泰納仕集團的董事長喬納森．紐豪斯就說：“中國的時尚雜志從誕生那天起就被定位成復制品，它們的主編也各自領取了西洋偶像。”國內時尚雜志的創意無不是在抄襲著國外頂尖雜志，如《VOGUE》、《I-D》和《W》，抄襲已經算是有意識在里面了，更多的雜志拍攝更是完全沒有任何創意與創新在里面，完全就是借了衣服，就讓攝影師想怎么拍就怎么拍了。

抄襲大熱：

時尚圣經——《VOGUE》

116年，對于時尚雜志來說，幾乎是不能走完的生命，但這本誕生于上兩個世紀的時裝雜志，卻沒有美人遲暮的感覺，反而現在似三十歲的女子，容顏嬌好，生活歷練豐富，生命力旺盛。其美國版在魔頭Anna Wintour的執掌下，已經成為了“時尚圣經”。

1916年英國版《VOGUE》創刊，5年后法國版也面市，1965年才有意大利版，這三個版對于《VOGUE》來說是時尚界的推手，它不斷推動著時裝工業，也改變了世界女性的生活形態。除了Wintour之外，Isabella Blow、Carine Roitfeld及Anna Piaggi被稱為“Vogue Lady”。現在很多雜志都模仿《VOGUE》，它讓人了解了什么是美。

創意思潮——《i-D》

1980年8月英國時尚雜志《i-D》誕生，它的出現不是又如其他雜志一樣有著鋪天蓋地的名牌廣告，正如創刊人Terry Jones在創刊號內所說的：“i-D是一本關于時尚與風格的雜志。風格不是別的，就是你穿什么樣子的衣服。時尚就是你走的路、談話、跳舞的方式。”Fashion和Style這兩個詞在該雜志里合成一體，沒有造作的大片，有的都是態度，對服裝的態度。對流行的態度，乃至對人的態度。

眾所周知《i-D》的雜志封面永遠都是閉著一只眼睛的人，其實不然，個別的封面也有睜開眼睛的，到底是從哪一期開始樹立這種內格的呢？答案是第五期。

時裝本位——《W》

《W》雜志每一期的時裝大片都讓人充滿期待，而且對時裝本身有獨特見解。2006年麥當娜與馬匹合作了一輯《Crazy Horse》，在力量與膽識的背后，呈現出女人的優雅與嫵媚。而去年則是貝克漢姆與妻子維多利亞演繹了一出顛鸞倒鳳。

當時間跨入2008年的3月，大家都在猜測《W》可以有什么新突破時，升上神臺的Kate Moss小姐，與超模Raquel Zimmermann、Eva Herzigova、杜鵑、Suvi Koponen、Meghan Collison、Guinevere Van Seenus、Daria Werbowy、LaraStone、Angela Lindvall、lsabeli Fontana、Shannan CliCk、Amber Valletta、MissyRayder等聯手演繹了“春天”，值得一提的是久違的戴文·青木也出現在這個特輯里面。

Fashion Week 沒弄明白的時裝周

時裝周這個東西是個雞肋。說食之無味吧，主要是指：你做一場秀，就跟說了場相聲一樣，你自己是逗哏的，臺底下的觀眾和媒體就是若干捧哏的，問題是，真正的觀眾——買手們在哪?更何況，大牌還意味著有大負擔，就算是資本家，也總算有那么多工人要養活，沒有買手，銷售壓力怎么解決?難不成真的好看能當飯吃?

說棄之可惜，又是說，時尚圈愛表現的傳統總不會變，你要是一下讓這幫比演員還演員的設計師們沒有表現的舞臺，未免也太影響時髦社會的安定團結。你能想象一年看不見JohnGalliano那張充滿法國風情臉的日子么?你能想象一年都看不到Dior、LV、Chanel之流在臺上爭奇斗艷的場景么？又或者，你能指望有那么整整一年時間整個時尚圈都安安靜靜地度過么?

結論顯然是，不可能!

可雞肋就是雞肋。扔還是不扔，這是個問題。自打有了時尚這個詞起，天橋就一直是時尚圈中的一塊圣地，它代表著榮譽、權威和時尚本身，大家對它頂禮膜拜、趨之若鶩。而若干年來，時裝周作為朝圣的中心倒是不辱眾望，造就大師、成全新秀。有多少大師是從這里走出去，最終成了大師的?相信你也一定記得Karl Lagerfeld是怎么憑借巴黎時裝周慢慢走上了時尚主教的寶座。然而，人總會老，大概時裝周也逃不出這種宿命，從1910年巴黎時裝周開始到現在將近一百年的時間，如果有個女嬰是伴隨它一起成長的，那么這個女嬰到現在也是垂垂老矣了，想象一下嬰兒般的皮膚如何在一百年里，衍生出如同溝壑般的皺紋，就應該知道，什么叫做滄海桑田。

其實經典的另外一種含義，也是指時間的長久，都說巴黎奢華，紐約自然，倫敦前衛，米蘭新奇，但每年兩次的頻率下來，多少讓人有些視覺疲勞。更何況，為了擴大效果和影響力，時裝周本身被炒作為一種娛樂話題的時候，這場盛會難免成了一場鬧劇。人人以參與為榮，為了大大方方走進時裝周的第一排，恨不得都把自己打扮成怪帽女王。比如小貝夫人VictoriaBeckham，雖然沒為大牌走秀，但是24小時4身行頭的架勢，著實比名模還名模，謀殺了不少菲林。但問題又來了，如果整版報紙都是Victoria優雅身姿的時候，時裝秀本身被搶了多少風頭，大家是看時裝還是看明星?當喧賓奪主的事情時有發生時，時裝周的負責人就要好好反省一下自己了。

都說現在是時裝周的一個衰退期，四大時裝周中，除了紐約時裝周因為不斷扶植新銳設計師、倫敦時裝周一向都走創意路線，剩下的兩大時裝周卻一直以經典的名義玩復古，著實讓人覺得厭倦。2007年春夏T臺上，Fendi上演的邦德女郎主題，雖然是將60年代的那種迷人氣息帶回來了，但是縱觀整場秀，俏麗有余卻太不像Fendi了，結果就是很多老客戶對此頗有微詞。這讓秀本身得不償失，畢竟，轟動效應的背后是需要看見經濟效益的，康德不是說過么，一切功利性的東西都不是藝術，你非要把商業作品搞得跟藝術作品一樣，那么最終喪失的，就只能是經濟效益了。在這上面，不能不提到簡約但實用的紐約時裝周：Ralph Lauren 100億美元的年營業額，HM全球擴張的勢頭，Calvin Klein，對年輕人群審美的洗禮，都是它成功的佐證。與巴黎時裝周大相徑庭的是，紐約時裝周非常重視商品交易，以訂貨目的為主。所以知名品牌為了方便美國買手，就都會在選擇巴黎之后，到紐約再做一次發布。有人這么評價“征服了巴黎只是贏得了你自己，而征服了紐約，你才算得到了整個世界。”

當然，當兩全不能齊美的時候，只保留一種特質倒也算是好事。巴黎老舊勝在奢華，米蘭傳統勝在經典，怕就怕兩頭都不能全。

比如，中國時裝周——記憶中，中國時裝周已經力了有十屆了吧?雖然起步晚，但到了資訊發達的今天，可借鑒成功時裝周的經驗太多了。就算還是個蹣跚學步的孩子，也是站在了巨人肩膀上，可惜，在這個問題上我們只能說，巨人肩膀上的孩子，腿腳還不太好用。

雖然到了2008年3月的時裝周，中國時裝周的報道覆蓋面已經著實不小，但是作為影響力來講，確是有些可憐。這原因大概要歸結為中國的時尚媒體——正是媒體造就了中國時尚的氛圍和環境。很遺憾的是，中國媒體進入時裝周的會場也不過是近幾年的事情，更不用說秀場的第一排座椅，只是從2004年，國際時尚圈才向國內的一些明星伸出了橄欖枝，不少大品牌的發布會上也才會看到國人的身影，而到時尚編輯的時候，這個比例就更少了。也正是因為比例并不高，所以能夠進入的人便愈顯珍貴，國人一向有種劣根性：窮看熱鬧富開心，講的就是當我們對于時裝周的興趣還在于其娛樂性的時候，我們都只還是個門外漢。更可怕的是，連我們的輿論都是如此，作為各位看官，還怎么談得上去正確接受一個時裝周?

所以，當我們還在沾沾自喜我們的作品走入了時裝周時，到底有沒有人能夠不被激動沖昏頭腦，想一想，除了這整整一場的秀，究竟有沒有買手注意到了？抑或這只是我們的自娛自樂?這個時候，估計圈內若干學過哲學的同志會說了，量變引起質變，看客多了，自然出了專家和買手。這個說法倒也未嘗不可，只是期望這時裝周也和時裝本身一樣，在這樣一個衰退期過后，重新孕育靈感，萌發出一些新鮮的感覺，讓這個時尚人心中的圣地，重現巔峰。

lndustry誰在為誰服務？

這年頭，干什么都講究的是一股氣勢!氣勢這東西既是壓倒性的也是滲透性的。估計但凡看過國外若干時尚雜志的朋友，都會被其中滲透出的一種充滿張力和沖擊力的時尚氣勢所打動，甚至是震撼。而再去翻國內那些看似百花齊放的時尚雜志，也許已然有些乏味。有人專門研究過人們看雜志的習慣，說是百分之九十的人，都是先掃照片，如果每張照片觀看停留的時間超過三秒，那么這本雜志已經成功了一半。如若不然，便是陣亡了一半的心血。可以說，一本雜志的好壞，有一大部分是取決于照片質量的。這也就難怪，各種時尚雜志總是在拍攝大片的問題上不惜血本。

可惜，就算你不惜血本，也未見得你有不惜血本的成果。有人專門比對了一下國內外的大片拍攝技術，發現其實并沒有差多少，可為什么國外的雜志可以制造出“Wow'’的效果，而國內雜志卻味同嚼蠟，是因為國內時尚雜志與國外雜志雖貌合但神離。就是這一點點貌合神離可讓人感覺大大的缺失，使得國內的時尚水準和意識總無法躋身國際潮流之列，實為是一種遺憾。

問題出在哪兒?關鍵就在于雜志與品牌之間的角色扮演。

時尚雜志傳播的是一種理念，其作用是將文化、品牌、風尚融為一體并推廣向大眾市場。在國內，傳媒扮演的是單純為品牌服務的配角；而國外，時尚雜志與時裝品牌處在相對平衡的位置，二者之間存在著一種互動互利關系。這是因為國外具備強大完善的媒體，和豐富多樣的品牌，媒體需要品牌來支撐和提高自己，同時眾多的品牌也要依賴媒體去推廣宣傳。

時尚是一種文化。在歐美，品牌和雜志之間是雙向的服務與被服務關系。優秀的品牌為雜志提供了豐富的素材來源，而權威雜志所營造出的內容系統性和圖片的視覺性可以感染讀者，將時尚潮流理念以及生活品位文化充分地滲透和推廣。這里就體現了圖片拍攝和篩選的重要，如果圖片只是為了展現產品就很可能淪為品牌產品的櫥窗，因而喪失掉圖片的內容閱讀性。

可悲的就是，在國內。拍片流程其實就是編輯提出想拍攝的內容，大家開會討論，討論結束后確定方案，編輯去借風格差不多的衣服，聯系攝影師、造型師，拍攝。而歐美雜志圖片拍攝的意境設定是一種目的性的展示，旨在引起人們的閱讀興趣，大家又通過閱讀的內容深刻了解產品，使自己對時尚的認知深入和升華一個層次，品牌也就自然而然地植入人心。也因此，國外的拍攝流程也要講究許多，能夠細致到品牌為了配合片子去編輯制作相適的衣服。

比較一下媒體的差距，就可看出：一種的做事態度會讓自己有話語權，另一種的做事態度卻沒有話語權，所以品牌不買賬。中文雜志在服務大眾的同時，卻讓讀者感覺雜志過多的服務和遷就于品牌，像是眾多品牌無序堆砌出來的大雜燴，讀者很難看出雜志本身有什么態度，雖然沒有態度的雜志可能更加容易運作，不需要立場堅定的“談判專家”，也不需要性格“獨特”的鬼才編輯，只需要一些妥協就可，但是這樣沒有態度的雜志結局就會如野草一般年年生死不息，卻永遠長不成參天大樹；而國外的雜志可能看起來比較難做，電視劇《丑女貝蒂》中每一期拍大片時都如臨大敵，這在國內雜志身上大概從未發生，但是態度卻正是在這種難做中做出來的，雜志也需要“品牌”才能更好的生存。

事實上，本來就應該是讓品牌服務雜志。因為雜志為它帶來的是系統的宣傳理念和整體效果，這是一種整合再造的推廣模式，需要有自由的發揮空間。但在國內就變成了雜志為品牌廣告而生。在國內，雜志只能被視為一種單獨存在的媒體，市場宣傳效應也必然受到其單一系統的局限；而雜志在歐美媒體系統中卻不單純是一個獨立環節，更與其他媒體完美協調互動，產生多倍的宣傳效果，使得雜志這種媒體對于市場的主導作用比起國內雜志的單一獨立更具深化力和影響力

歐美社會和國內社會的人文概念不同，社會層次分布很均勻，各階層人們都期待被認可，并且不會局限于某種空間，例如hip－hop這種本屬于下流階層的事物也能成為一種主體文化，且不會因為屈就被認可而弱化展示自我風格。正是因為這種多元化的社會環境，所以雜志有了廣泛的市場需求性，也具有了絕對的存在力和號召力，以及社會主導力，雜志與品牌之間形成非常默契的宣傳互動，又和消費人群完美融合。

同一品牌，鑒于歐美和亞洲社會文化的差異，社會主流品牌和時尚概念是被定型的，我們的時尚概念在某種意義上是一種傳統對于時尚的認可，我們只能接受其中某一種……而在歐美，生活是一種自我的態度，雜志宣傳就是給人們一種表現這種態度的靈感。假設一個國外的知名品牌拿到國內做宣傳，總是會考慮到國情民情、消費能力，所以，它的宣傳范圍會被限定到某一特定階層，無法更完整地體現其品牌的全部。在中國選擇的是經濟市場，而不是市場經濟，雜志單純以營利為目的，面對經濟利益和意識形態往往會更偏重前者，通過前者來設定后者，這樣的時尚就像是發生了某種變異。

因此，在生存利益的驅使下，國內時尚雜志只好選擇不遺余力地宣傳那些能為自己投放廣告的品牌，也就喪失了時尚雜志在行業內最彌足珍貴的話語權。國外時尚雜志在“作者思維”與“自由表達”的編輯方針下，往往能親手提拔出一批又一批的設計師并為其塑造品牌，之后，又由這些品牌反過頭來哺育自己。這樣的雙贏關系，顯然要比國內時尚雜志追在大品牌后面血拼拉廣告，來得靠譜的多。在“有奶便是娘”的編輯方針之下，國內時尚雜志只有頌歌一片，雖贏得了品牌歡心，卻失去了讀者公信力。不必指望國內的時尚雜志能傳出Anna Wintour與MarcJacobs、lsabella Blow與Philip Tracy、Anna Piaggi與Karl Lagerfeld……這樣的伯樂佳話，因為大品牌的制約及短視的市場經營方針，國內時尚雜志根本不可能以最大的接受度與最長久的耐心去發掘、等待一個國內小設計師的崛起。

而當所有的國內時尚雜志都在少數幾家投得起廣告的金主面前百般獻媚，恨不得將整本雜志都做成該品牌的內部刊物時，時尚這個行業，所需要的聲音，發出來都困難，又何談擲地有聲呢?

我們的問題在哪里?What are the problems?

暴富后的空虛

說起來，雖然中國擁有比大多數歐洲國家都更為悠久的歷史，但是現在在市面上流行的，除了一兩家吃著旅游牌、扛著政府旗的百年老店，諸如全聚德、瑞蚨祥之類，其余的自家出品通通追溯歷史不超過20年。人們對于品牌的意識，不過是因為80年代后期蜂擁而入的舶來品所帶來的一股西洋風。長期處于物質匱乏狀態的中國人，忽然有了余錢，那真是看嘛嘛好，吃嘛嘛香。比起自己鼓搗出來的以實用為主的消費品，國外那些經歷了百年傳承的品牌設計自然不可同日而語，頓時在國人心目中成為貴族般的存在，一時水漲船高，不惜代價。并且，這種意識一路延續下來，時至今日，仍然有許多國外二三線小牌子一進了國內就掛上高端市場的精致標簽，動輒數干、上萬元一件，還賣的相當紅火。

中國人腦海中的世界時尚行業，完全由各類媒體的廣告和吹噓構成，中國人心目中的大牌，多數是那些在中國砸下血本宣傳的品牌，對于真正的全球時尚，那些攢一年薪水去買個包包的女白領們，又有幾個真的了解呢?對于時尚背后的文化、價值以及靈魂，更加是一件離我們遙遠的事，多數人知道的，不過是這個牌子出名，夠貴，許多名人也用罷了。

時尚在中國，某種意義上，已經簡化為閃亮的logo和別人的目光了。正因為如此，盜版行業可以在中國大行其道。花十分之一的價錢就可以擁有這些logo和別人的目光了，只要是有正常思維的人，自然樂意做這種一本萬利的事。看，這就是簡化的時尚在中國的遭遇，中國人并未真正地認同、欣賞、甚至熱愛某個品牌，他們只是喜歡帶著這些logo走在路上的感覺。所以，花最低的成本做同樣的事，對于中國人來說，是順理成章的事。大牌們也不用悲憤，在一開始，伊們不是也樂于利用這種盲目和暴富后的空虛嗎?他們在中國有像在本土那樣花時間花力氣去培養顧客對于自己品牌的信仰嗎?他們常常不過是把中國當成是一塊肥沃的市場罷了。

商場如戰場，任何輕視都會收獲惡果。

就在這么一個自發性的完全以舶來品為主的盲動的時尚市場上，中國的時尚雜志行業應運而生。與中國的“時尚”一樣，中國的時尚雜志也走著舶來品的路線，幾乎每一本做得好的時尚雜志，都是某一本歐美或者日本大刊的中國版。這也難怪，中國的本土時尚產業幾乎可以說是萌芽狀態，不頂著一個在國際上都鼎鼎有名的title，那些外國品牌憑什么認識你、投廣告給你呢?

憑著這塊牌子，所有的中國時尚雜志都迫不及待地把自己做成了一本廣告畫冊。自然，扛著這個title，一個月就有數千萬的廣告收入，何必自己辛苦半天還落一個自討苦吃呢?

幸好，新長起來的這撥兒中國人已經不是他們爸媽那一代了，即使比不上歐洲動輒上百年的時尚體驗，但是橫向的體驗卻是以往任何時候都沒有過的。看不到這種變化的產業者們，無論是設計師，還是時尚雜志，都將因為自己的輕視而招致市場的懲罰。

時尚編輯不設防

干媒體久了，不似如外界所想的越來越熟練于心，提筆寫字，三下五除二就能躍然紙上，成為一名“熟練工”。相反，因著對這份職業的理解與思索加深，反而不敢草率上陣，以免誤人子弟。比之教師，媒體要面對的是全社會整個階層的受眾，或許，你的隨口一說，經由翻天覆地傳播后，會改變一個人的命運。這等責任與公信力，有時候想來不寒而栗。

某位時尚編輯談及自己的薪酬與其他友人根本沒法比時，真正袒露心聲：我唯一感到安慰的是，自己的這份職業能影響許多人。

國內的時尚雜志，在近兩三年擾如雨后春筍般，急不待地冒出來。遍觀整個行業，其實真正指點江山的不過是一兩個集團，以及第一代資深媒體人轉業到時尚雜志后，十年如一日伴隨這個行業風雨兼程走來的幾位大佬。

或許真是趕上了好時機，改革開放三十年，第一批的富豪在頂尖穩穩站定后，金字塔的中間部分慢慢龐大與積厚，所謂白領、金領，正是一批趕上大學教育，出國留學，外文化鋪天蓋地席卷中華大地的七零一代。他們具備專業的高素質文化，在得到物質的全面滿足后，更多是著眼于自我精神的追求，這其中，代表上流與權勢的時尚業，自然成了他們的裝飾品。

說來世怪，眼下從事潮流傳播的時尚編輯們，大多是80后出生的一代。他們憑著少年時期的一腔熱血，以及無可避免這個年紀的虛榮心，因緣際會就一腳踏人這個行當。他們的專業來源于哪里?憑著翻閱幾本圍外的雜志，以及一兩個月實習期學來的報選題、約明星采訪拍片就可掛帥上陣?還有，作為文字工作者，他們最基本的國文基礎怎樣?是否擁有妙筆生花，駕馭漢字的靈氣?這些最為關鍵的業務能力，在他們人行前，根本沒有被考察與訓練過。

那么，國內時尚編輯的門檻有多低?穿得花里胡哨，頭發雜毛亂生，提著個假貨名牌包，一口臺語腔，背后看無法辨認雌雄的一派潮人模樣，對于現在的時尚雜志界來說，八九不離十就已具備進入這行業的外部特征。最最關鍵是，你要“朝中有人”，經由一個業內人十引見，就能輕而易舉擠入這一在普通大眾看來，有點迷茫，有點遙不可及的領域。

管他行不行，先混進去再說。

至于接下來工作如何展開，其實一點也不難。真正不懂行的可以埋頭翻閱國內外同類雜志，修改修改，添加添加，也堂而皇之地署上名發出去了。有無侵權?真的很難被抓，因為大家都是這么干，無所謂無恥不無恥。等到稍微有點所謂的潮流觸覺后，就可擺出…副大牌樣，在雜志中洋洋灑灑訴盡自己的時尚理念與人生感悟，出去遺毒眾生。

有這樣的編輯們，我們就不難理解，為何現在的時尚雜志，都千篇一律，且不堪注目。

出身決定身份，國外之同行，他們很多都來臼富貴人家，自小到大對于奢侈品，時尚都感同身受，有多年建立的深厚感情。我們不難想象，當一個人的成長過程總是在這個環境中，那么他對于這個環境內的一切事物，在熟悉之余，更多擁有的是敏銳的觸覺，以及自己獨到的判斷力。這好比貴族，為何要三代才能形成?在第一代人暴富，第二代人過渡后，第三代出生的才真正地從一出生所受教育開始，就完全從腦海里拋離金錢的概念，在本質上才能真正走出“有錢人”身份的束縛。

中國的時尚雜志要真正上一個臺階，除了熱火朝天向國際大刊取經學習外，對時尚編輯設防，應是當務之急。

決定這一切的，不是她們個人的水平和能力，而是中國根本還沒有成熟的時尚產業。

紡織業是中國最重要的工業種類之一，中國在這方面的生產能力十分驚人，批發市場里一件裙子成本可以拿到2塊錢人民幣!但是，要么是給世界大牌們代工，要么是一些品牌模糊的基礎消費品，我們有紡織業，卻沒有一個可以樹立中國人時尚典范的品牌，更別說形成一批可以影響到上層決策的時尚勢力。

鞋子、首飾、裝飾品……無不如此。

我們的時尚，不過是國外時尚產業的全球化延伸，他們中的每一個，都是在全球行業內呼風喚雨的大佬，我們的時尚雜志，對于他們，根本沒有絲毫的對抗能力。某種意義上，伊們還是中國時尚雜志的衣食父母，更兼賴以驕傲的本錢呢。

在這種情況下，中國時尚雜志對于行業的軟弱影響也就可想而知了--從行業趨勢的影響者墮落到專門致力于按照行業的需求教化讀者。

因為在中國，只有讀者，是弱勢的。

跳開產業談產業

中國的時尚編輯們常常哀嘆，自己吃的是青春飯，如果到了二十七八歲還混不出個title，就只能跳到品牌去做做推廣或者女孩子就干脆嫁人算了。可是如果到歐美去，那里50歲灰白頭發的資深人士多的是，另外一些則是功成名就提前收山退休去也。就連在大男子主義盛行的日本，40多歲的單身女編輯們也照樣泰然自若地享受著時尚工作的成就感。

而且，中國的時尚雜志，似乎能捧出著名攝影師、能讓一些模特兒進入國際視野，卻偏偏捧不出明星編輯。中國的時尚編輯與其說從事的是創意勞動，不如說是體力勞動，她們每個月在忙碌的，不過是兩件事：一是根據每個月的主題借衣服拍片子，二是由廣告商出錢滿世界去拍軟文。日復一日，如同車輪般旋轉，接觸的與時尚實業最近的人，往往是大牌的公關。個人的光輝在厚厚的雜志中無限微小，她們的去留常常無關重要。但是在歐美，這些時尚編輯們卻能夠通過自己的工作揚名立萬，奠定一生的坦途。曾經是《VOGUE》時尚編輯，給Anna Wintour做過助理的lsabellaBlow，就站在時尚編輯這個崗位上，成為英國的時尚女王——她發現了Alexander McQueen、Hussein Chalayan和philip Treacy等如今在時尚界舉足輕重的大人物，據說Isabella Blow在McQueen的公司被Gucci集團收購起到關鍵作用。她推動Stella Tennant、Honor Fraser和Sophie Dah成為超模，與此同時，她還幫助Swarovski改造成一個時尚導向的品牌——最后，她本人也成為時尚行業的大人物。對于中國的編輯們來說，這是一種怎樣難以想象的成就和前景?別說她們個人了，就是拼上整本雜志，也沒有這種能量。

在歐美，一本著名時尚雜志的主編，可以說就進入了時尚行業的最頂層，她們與那些歷史最悠久的大財閥、政府權力的擁有者、各行各業的明星們平起平坐，因為這些大人物所追逐的時尚，通通匍匐在這些主編們的腳下。但是在中國，時尚雜志的主編們，只能在一個狹小的圈子里為人所知，連中國的主流傳媒領袖的地位都不曾被賦予。想想看，Anna Wintour，她的年薪是200萬美金，比美國總統的薪水多出6倍不止。

中國沒有中產階級

時尚雜忐之所以跟別的一片愁云慘霧的報紙們比起來，算活得好的，就是因為廣告商們相信，這些雜志的讀者都是一些月收入在3000元以上的，受過良好教育的，年輕的，對消費品充滿熱情的人。換言之，時尚雜志的高端定位，是建立在她讀者的強大消費能力的基礎上的。因為，時尚歸根結底，是對物質的無限放大，是金錢最富美感的玩法。

在整個社會階層中，中產階級無疑是這批人的中堅。

而美國，80％的人被劃入中產階級的范疇，西歐則更高。所以，《Cosmopolitan》在美國的發行量大概是300萬冊，而號稱世界發行量第一的《VOGUE》其讀者數量更加驚人。想想美國總共2億的人口，300萬是個什么樣的概念?

而中國，大概把所有的時尚雜志加在一起，實際上的總發行量也就只到這個數字的1/3吧?

自然，一本雜志的生存狀態跟她的發行量沒有絕對的關系，但是，這些發行量的總數實際上正意味著一個國家時尚人群，或者說時尚市場核心人群的規模。

在美國，這么多時尚雜志驚人的發行量，正是以其龐大的中產階級作為支撐。而在中國，同等比例折算過去，人均年收入在1萬到5萬美元之間的中國人大約在3000萬左右，并且大多集中在大中型城市。3000萬人在13億人口中’是一個什么樣的比例？整個時尚雜志市場的狹窄程度可見一斑。更別說，在這些讀者中，還有很多毫無消費能力卻對物質世界充滿幻想的小女孩，買不起奢侈品，只好花20塊錢過過癮。

想想看，在這總計一兩百萬人的讀者市場里，又有多少家時尚雜志混戰在一起血拼?人多粥少，也難怪每年那么多雜志黯然退出市場，根本沒有機會樹立起自己的品牌。

前幾年由于雜志內容趨同，行業里面罵聲一片，于是大家都興致勃勃做起了市場細分，少女雜志，實用時尚，奢華夢，專題類雜志，新娘雜志，家居雜志，主婦雜志……林林總總，不一而足，其實歸根到底，是把一張本來就不大的餅，各自再分分，除了少數一兩家已經站到行業頂端的雜志，其余人不過是過著餓不死，也長不大的日子罷了，稍有風吹草動，就有落馬之勢。

以主婦雜志為例，中國有多少女人有機會做專心研究生活的主婦呢?多數女人只能同丈夫一起支撐一個雙薪家庭，累死累活，天天加班，也不過維持一個中等水準的生活條件罷了。如今，在私立婦產醫院生個孩子前前后后都要花上小十萬，月嫂的薪水都超過4000一個月，而且，過了2007年，油鹽醬醋樣樣漲價，連方便面都不放過，又有幾個家庭能夠支撐得起家中有個悠閑的主婦呢?自然，要說主婦也有，除了少數丈夫成功而尚未離異的太太們，就只有底層社會中那些找不到工作的家庭婦女了。有的也很年輕，不過不具備社會所需的才能，又吃不了社會中打拼的苦，只好在家中帶帶孩子、做做家務了一這樣的主婦，想必不是任何時尚雜志的目標讀者。

時尚，是一個太需要金錢支撐的行業，沒有一個強大的穩定的經濟充裕的中產階級，我們的時尚夢想，豈非恒久是綻放在空中的無根之花。

反思：中國時尚的自崛

中國時尚圈，在90年代初露頭角后，經過十余年風雨兼程的道路，今日，已到最佳發展良機。所謂最佳，不是已處于火焰燃燒的最高潮處，也不是一派欣欣向榮的正規市場穩定期。它就像股市，在送別行業的先驅者痛心割肉離場后，再寬幅震蕩一段時日，將立場不堅定的散戶們再趕出一批，那么，所謂的真正的黃金期也就隨之而來。人不是說，機會是跌出來的?

如今，七零一代已成為整個社會的中堅力量，伴隨著中國從改革開放的大潮中走來，接受大學教育，留洋海外，回國創業這些千載難逢的機遇，時至今日，在擺脫基本的生存壓力后，已開始著手將西方已然成熟與繁榮的時尚產業，冠上“中國”姓。

而八零一代，正巧是成長于這個年代。兒時從港臺明星的穿著打扮就已慢慢啟蒙時尚觸覺，隨著年齡的增長，社會環境的開放與發展，等他們真正進入社會工作，時尚產業無疑成了最為誘惑的領地。

至于將來笑傲江湖的九零一代，我們完全可以勾勒出，現今西方繁華的時尚環境會在他們這代人身上重演。也正是對中國整個大環境的看好，時尚產業的崛起，成為不可逆轉的潮流。

而首先，當仁不讓反映社會“晴雨表”的便是媒體。

做媒體的這幫人，永遠都是站在社會的最前沿，挖掘萌芽中新事物的到來，將普羅大眾尚未意識到的潮流與資訊帶人普通人家。可以數得出的國內一流周刊在各個受眾群中已贏得上佳口碑。定位于文化階層，思考社會深層變遷的《三聯生活周刊》當之無愧坐上國內雜志圈頭把交椅，雖然近兩年，質疑聲、批評聲、退步說不絕入耳，但各花入各眼，從來沒有哪樣事物能做到皆大歡喜眾口稱贊。從另外一方面講，這同樣意味著“三聯”的迅速發展樹大招風，影響力與關注度在持續升溫后，受到比以往更多的關注。而定位小資受眾，類似港刊“MILK”的廣州雜志《城市畫報》在經過幾年發展磨合與創新后，已培養出一批數量不少的擁護者。印象較深刻的是兩次新銳作家安妮寶貝接受該刊專訪，其中一次還做了封面，該期受到熱烈追捧，不少地方貨源告急，難以想象這是住眾刊林立的中國雜志市場內發生。另外，在新聞圈有相當影響力的《中國新聞周刊》、以介紹有代表性人物為豐的《南方人物周刊》等，這些先鋒雜志的崛起與發展，無疑也帶動了中國本土的時尚雜志隨之而來的飛躍。

但不可否認，與這些雜志相比，中國的時尚雜志，并不具備在自己領域內有足夠話語權與公信力。

它更像是一個殖民地，跟著西方頂尖雜志的屁股后邊跑，有時候，還時常跟走丟。再加上，國內數一數二的時尚雜志基本都是國外集團公司的中國版本，省事的，照搬照抄封面，專題。英轉漢后，堂而皇之在內地上市。稍微有點自主意識的，添加若干國內熱門話題與時尚活動。充其量，也換湯不換藥，不能從真正意義上定位為中國時尚雜志。

但中國時尚要崛起，首當其沖的時尚雜志，責無旁貸。

媒體要有自己的話語權。

既然冠上“中國”姓，那么它的大部分內容就應該關注本土內發生的事，結合中國的實際情況，報道中國時尚產業的變遷與歷程。如果只是。一味地講究拿來主義，那么別人為何要來買你的刊物，直接訂閱一套原裝貨豈不更方便?

也只有著力于本國的時尚產業，做到高端、權威、頂級，時尚雜志才能漸漸形成自己的影響力，在業內樹立威信，引領中國時尚走出一片在歐美諸強林立的時尚圈內獨有的道路。

而相較于時尚雜志，中國自創品牌的崛起，更像是“一個成功男人背后的成功女人”，作用舉足輕重。沒有自己的時尚品牌，也就無所謂時尚雜志的自立與發展。這兩者其實互相牽扯，彼此作用。這就好比一個人，物質生活衣食無憂，才會有條件和心思去享受精神追求，而當個人思想境界達到一定地步時，反過來，亦促進平凡日子的多姿多彩。

沒有強有力的自創品牌和有影響力的本國時尚周支撐，時尚雜志的素材可來?

幸好，在如雨后春筍般的自創品牌下，也誕生了為數不多的精品。比如陸坤，吉芬，它們已然小荷才露尖尖角，在國際品牌中謀得自己的一個位置，隨著品牌知名度與口碑的增加，漸漸會被國際社會熟知與認同，繼而躋身一線行列。當然，這需要時間來印證，畢竟對于一個國際頂尖牌子而言，并不是一個簡簡單單的商標而已，其中的文化與涵養，千金難買。需要經過上百年的千錘百煉，被無數個改朝換代的上流社會認同與賞識，才能打磨出獨特的韻味，真正站穩腳跟。

但這些發展起來的本土品牌，對于支撐中國時尚周的影響力與規模而言，至關重要。“中圍國際時裝周”一年兩次，已是國內服裝企業最為看重的平臺。如果能有更多的在國際上嶄露頭角的本土品牌參與進來，時裝周勢必會吸引到越來越多國際媒體的關注，進而打開中國時尚界走出去的大門。

時裝周，是整個時尚產業各方力量匯聚的終極地。比如米蘭、紐約等這些最知名時裝周，最頂尖時尚品牌與最負盛名的設計師，將自己的心血產物傾囊相授，各大時尚雜志主編從中慧眼識靚衫，在自己雜志中將新一季潮流指標傳送出去。而大腕名流，也為自己定制新貨，以應對各個派對、電影節的出場。

而中國的普通老百姓，是否與時尚無關嘧

答案當然是否定的。 正如《穿PRADA的女魔頭》中講述的一樣，也許你身上穿的這件衣服，是時尚雜志的主編在某個時裝周上看中意而刊登出來，明星紛紛效仿后，成為當季流行款。服裝廠商批量生產流到市面上，你在某個商場大減價時，淘來的。你能說自己與時尚不沾邊?

隨著中國經濟的快速發展而催生出來的第一代財富的積累，國民不再為生計擔憂后，更進一步在精神上的追求也漸漸浮出水面。我們時常看到這樣的報道，中國的富商太太出國旅游，大包小包全部LV，周身名牌，披金戴銀，對于國外頂尖品牌的旗艦店趨之若鶩。外國人很納悶，這些本國中產階級都消費不起的牌子，對于神秘的東方土地上的人民來說，出手怎會如此闊綽?

她們的錢哪來的?大多數外國人根本搞不明白這一點。

也有這么一則報道，是由一個在加拿大就讀的學生寫的，他聽說爸爸的一個朋友的兒子也來加拿大讀書，他受命去接機，當那個男孩子走出機場時，全部的行李箱包都是LV，貨真價實，加到一塊估計得是一個農民一生都無法賺足的錢。那個留學生一驚后覺得不可思議，抵達的男孩看出端倪，敏感地咨詢：是不是款式過時了？

中國人何時不如此追捧國外頂尖品牌，那中國的時尚界，就有救了。

現今政府日日呼吁擴大內需，拉動消費。對于時尚界來說尤其更是。但我們看到的是什么?國內第一家HM店在上海開業當天，門檻差點沒被踩爛，其實它不過是一個外國副線又副線的牌子，搖身一變進了中國市場，倒成了香餑餑的時尚標簽了。可笑的是，在美國進入超市店的LEVI’S對于國內的青少年來講，是可以勒緊褲腰省吃儉兩三月去購得一條仔褲的身份象征。看著滿目凌亂的常見標簽，大媽去菜市場也拎著它，明星出席酒會也是它，妹妹上學背著它，表姐上醫院產檢也是它，孰真孰假都難辨認，何來什么時尚感覺?

大部分國民不支持國內自主品牌，基于很大一部分原因是炫富心理。特別對于時尚圈內的人而言更是如此，收入不過幾千月薪的時尚編輯，拼死拼活也要拿著帶有大大Iogo的名牌包招搖過市。人云，國人生性中庸不喜出風頭，但在時尚圈內，似乎不愛出風頭的潮人不是好潮人。人人標榜自己全身上下多名貴，生怕被人看低。

一個人的自信應源于自己內心的力量，外部的襯托只是錦上添花。

再者，如果中國的民眾持續將洋貨奉若神明，接下來的一連串反映也許會對中國時尚的崛起產生致命打擊，比如，雜志也會跟著民眾的腳步走，因為顧客始終足衣食父母，雜志做出來需要人來買。漸漸失去自己的話語權與公信力后，又會回到奢侈品牌免費廣告的奴隸地步，萬劫不復。而國內好不容易打拼出來，殺出一條血路的自創品牌，也會因為久居冷宮，不受關注而致使資金鏈斷開，企業經營陷入冰河期而一蹶不振。

雖然作為個體來講，面對國內不成熟的品牌設計，實在難以產生興趣。大家都是賬單自理，誰也沒有權利去干涉他人的消費行為，也許你會認為一份價一份貨，大牌就有大牌價高的理由。但理性消費相對于盲目消費，也理應受到推崇。我們在呼吁國內品牌努力提高自己的水準與價格同時，更多的是，對于那些被品牌牽著鼻子走的人群，說一聲，三思。

而對于中國時尚的崛起而言，中國國內消費者的力量歸根到底還是最為關鍵與強盛的。媒體、自主品牌、大眾三者之間互為作用，一榮俱榮，一損俱損。唯有同心協力，才能真正支撐起來整個中國時尚的繁榮之路。