“前店后院”的發(fā)展升級

無論是日化線還是專業(yè)線，“前店后院”都是以商化妝品零售和服務體系相結合實現(xiàn)贏利的經(jīng)營模式。它大致可分為三種基本模式。商場化妝品柜或化妝品專營店的售后服務模式（簡：日化線店主附院）、美容院自選與家庭裝零售模式（簡：專業(yè)線院主附店）、專賣店式小前院加大規(guī)模后院模式（簡：店小院大）。在不同時期、不同階段，這些模式都曾經(jīng)輝煌，并為業(yè)主帶來了經(jīng)濟效益。

中國美容化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，推動了各種混合業(yè)態(tài)的快速衍化，“前店后院”也不例外。三種主要的模式，在衍化中都發(fā)生了問題。

商場化妝品柜或化妝品專營店的售后服務模式

（簡：日化線店主附院）

這是為了增加經(jīng)營的贏利能力而最早出現(xiàn)的售后服務模式，在顧客躺在美容床上就可以賣貨的時代，也是一個有效的贏利平臺。但是，隨著消費的成熟，在售后服務過程中，已經(jīng)不能有效實現(xiàn)再銷售了。以“后院”存在的問題，在“后院”成為成本以后，在一些地方顯得更加突出了。如：

1只有“前店”的零售營業(yè)執(zhí)照，沒有“后院”的服務營業(yè)項目

無論“后院”從事以“皮膚護理”為代表的“售后服務”，是否收錢或是否（協(xié)助）進行產(chǎn)品銷售，按照商務部令2004年第19號頒布的《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》，都應該在醒目位置明示，已經(jīng)寫明了明確的服務項目范圍的營業(yè)執(zhí)照。但是，許多化妝品店的售后服務，并沒有實施美容服務的法律資格。

2售后服務使用不合格的“美容師”

由于美容服務的基本技能比較簡單，化妝品店“后院”從事免費美容服務的美容師，許多沒有獲得勞動部的美容師職業(yè)資格證，只受過簡單的皮膚護理訓練，她們中相當部分并不是合格的美容師。

3“偷工減料”縮短護理時間

以“后院”實施的美容——基礎皮膚護理為例，完整的服務過程一般情況需要60分鐘左右，如果再贈送一些相關輔助按摩，一般需要70～90分鐘，而“后院”的免費美容服務時間，常見僅45分鐘左右者，個別甚至不足30分鐘。

4缺乏服務空間管理觀念、美容設備簡陋

服務空間的管理，是體現(xiàn)服務價值的一個重要方面，但未受過專業(yè)訓練的美容師及“后院”的管理者，常常缺乏服務空間管理的觀念。為了提高產(chǎn)品效能，提高顧客滿意度，“后院”的免費美容服務，普遍的都有了以“超聲波美容儀”為代表的美容儀器，但與專業(yè)美容院比較，仍然普遍存在儀器設備簡陋的情況。

美容院增加柜臺零售或自選模式

（簡：專業(yè)線院主附店）

它將日化線的“前店”嫁接到美容院，增強了美容院的自選零售功能。由于是利用從家庭裝發(fā)展起來的“前店”產(chǎn)品結構，多是“專業(yè)美容院＋品牌專賣環(huán)境”的模式。一般零售區(qū)的面積很小，產(chǎn)品結構不完整，更談不上品牌結構；再因專業(yè)線的產(chǎn)品信息不對稱，在零售環(huán)節(jié)難以持續(xù)有效地吸引顧客。特別是普遍嚴重缺乏化妝品的陳列知識，陳列極不專業(yè)，令“前店”的零售，更多地演變成了“院內直銷”形態(tài)。

專賣店式小前院加大規(guī)模后院模式

（簡：店小院大）

這種營銷模式存在的前提是有一大批小富的城市區(qū)民，她們人到中年，化妝品知識缺乏、消費自主性差，且在服務半徑內，人口密度較大。由于在服務過程中，需要不斷地向顧客銷售以增加業(yè)績，隨著消費的成熟，顧客普遍抗拒這種銷售方式了。目前該模式自下而上的市場前提條件已不復存在，這類銷售模式也漸漸淡化或退出市場了。

什么方式才是合適的？

成功范例

前日有幸獲得美程化妝品連鎖店董事的邀請，再次考察美程化妝品連鎖店。

創(chuàng)業(yè)12年以來，美程憑借科學、嚴謹?shù)墓芾眢w制和領導者的遠見卓識，現(xiàn)已發(fā)展成為集批發(fā)、零售、護理、檢測為一體的大型專業(yè)化妝品、洗滌品零售連鎖經(jīng)營集團，下屬2家分公司，8個辦事處，47家化妝品零售直營連鎖店，18家售后服務中心，含9家專業(yè)美容院。成為國內經(jīng)營管理質量領先、連鎖規(guī)模領先的化妝品直營連鎖體系。他們究竟有何不同？

1店外觀氣氛熱烈

到店前，一眼看去，美程化妝品連鎖店的店面門頭招牌，以及上方的廣告燈箱，在整條街上都十分搶眼，非常醒目。

2店內人氣場的吸引力

踏進店堂，左側是色彩繽紛的彩妝柜，讓人立刻感受到時尚色彩的美麗萬變；右側是特價酬賓柜，抬頭前看，映入眼簾的是店慶優(yōu)惠告示牌和一些著名化妝品品牌的電視廣告片，往里望，那喜慶的店堂布置陳列，那幽雅凈的環(huán)境，那大紅熱烈的店慶吊旗，以及高檔品牌專柜，均讓人眼前一亮。

3化妝品的海洋

許多知名品牌都在店內設有專柜，在每一類貨架都有漂亮的指示牌，上面注明該貨架所陳列的化妝品類別，消費者只需要看一看指示牌，就能便利地走到自己感興趣的那一類化妝品前面。從店堂中部進入日化區(qū)，首先看到的是傾倒式陳列臺。而從左右繞回再回到高檔品牌柜區(qū)前，緊鄰的是高檔日化柜區(qū)。規(guī)劃非常巧妙合理。明碼標價，是化妝品生動化陳列的基礎條件之一。

4高標準的售后服務與專業(yè)美容院相結合

店內有樓梯可上到二、三樓。上樓前的服務臺，是會員服務處，也是美容化妝的咨詢或投訴受理處；上到二樓，是售后服務中心。

凡在一樓購買的化妝品，均可到二樓享受免費的專業(yè)服務以及生活中的各種美容保養(yǎng)指導；該會館擁有一支專業(yè)的精英團隊，其中管理人員占15%，高級美容師占10%，中級美容師占50%。這個團隊能夠在一屋多床的美容院，為顧客提供專業(yè)的面部皮膚護理服務。這里還有瑜伽健身館，可提供免費跳操鍵身的地方，還可以為在三樓享受更專業(yè)服務的顧客，提供瑜伽健身教練。

如果顧客不僅僅滿足于面部的皮膚護理保養(yǎng)，希望更加專業(yè)、更加高級的服務，那么，還可以到三樓女子專業(yè)美容院。這里完全獨立運營的中高端專業(yè)美容院，引進了多個專業(yè)美容品牌，從表皮到體內系統(tǒng)的調節(jié)，可涵蓋從面部到全身，各種針對顧客更高需求的收費服務內容。

總結

從整個美容化妝品行業(yè)的全局觀來看“前店后院”， 將“售后服務”（以免費的面部皮膚護理服務為主）作為交鏈，將專業(yè)美容院（以收費性全身的健康保養(yǎng)服務為主）與化妝品店（以豐富品牌結構和商品結構做零售為主）相結合，是現(xiàn)階段“前店后院”模式的最佳生存空間。

雖然，“前店”每年都要拿出現(xiàn)金在彌補“售后服務”的虧損，以維持其服務功能，令“后院”能夠為“前店”穩(wěn)定顧客、增加顧客美譽度，增強“前店”的市場競爭能力，提高“前店”的贏利能力，“前店”的零售做好了，又可帶來大量的零售利潤，就有能力補給“售后服務”的服務成本，這就形成了合理的投入產(chǎn)出比。

而以“前店”的人流量為依托，以“售后服務”為教育平臺，能夠為收費的“后院”——專業(yè)美容院源源不斷地輸送更多的顧客。這樣，“三位一體”的最佳贏利模式就形成了。

陳曦

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務機構負責人