美容企業(yè)的后奧運(yùn)時(shí)代

指導(dǎo)專家/陳品希 營銷管理學(xué)專家

2008北京奧運(yùn)會全球矚目，國際奧委會主席羅格說，這是中國向世界做出的最大的一張廣告。借助奧運(yùn)會的舉辦，中國向世界展示了改革30年所取得的輝煌成就。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，奧運(yùn)會的成功舉辦產(chǎn)生的民族自豪感必將形成促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)騰飛的巨大內(nèi)在驅(qū)動力，使經(jīng)濟(jì)得到平穩(wěn)較快的發(fā)展，中國元素值得世界關(guān)注。

奧運(yùn)帶來的商機(jī)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在面前，那么，對于奧運(yùn)結(jié)束后的商機(jī)該如何把握呢？

參與性營銷成為主流

2008北京奧運(yùn)提出了“人文奧運(yùn)”“綠色奧運(yùn)”“科技奧運(yùn)”等主題，這都可以在市場的推廣中落到實(shí)處，在市場促銷和推廣中，奧運(yùn)會中體現(xiàn)的奧運(yùn)精神“最快、最高、最強(qiáng)”與中國人的民族精神是一脈相承的，各企業(yè)也必然會借助“參與性營銷”以大量的活動形式出現(xiàn)。

后奧運(yùn)時(shí)代，民間奧林匹克運(yùn)動肯定會借勢蓬勃發(fā)展，各種體育娛樂都會以老百姓喜聞樂見的形式出現(xiàn)，傳統(tǒng)的、新鮮的運(yùn)動方式也是中國文化的“軟實(shí)力”體現(xiàn)，有著很廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，參與性營銷勢必會成為企業(yè)在后奧運(yùn)營銷時(shí)代進(jìn)行市場操作的手段之一。

后奧運(yùn)時(shí)代的美容企業(yè)

同樣，對于國內(nèi)的美容企業(yè)來講，北京奧運(yùn)會不僅是世界及中國的體育盛事，也是企業(yè)的營銷盛事。奧運(yùn)的TOP合作伙伴、贊助商、非贊助商等等，無一不在抓住這個(gè)契機(jī)，施展渾身解數(shù)，力求得到最大的回報(bào)。不少企業(yè)是花了錢卻沒能取得預(yù)想中的效果。

在奧運(yùn)這個(gè)盛事上，沒能看到美容企業(yè)的身影，不能不說是件憾事，從另一個(gè)角度來看，雖然美容企業(yè)因?yàn)閷?shí)力的原因無法參與到其中，但折射出參與性營銷的威力和效果。在經(jīng)歷了教育營銷、會議經(jīng)銷等營銷手段后，美容行業(yè)的發(fā)展遇上了瓶頸，有國際、國內(nèi)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)過度炒作帶來的惡果使然。尤其在后奧運(yùn)時(shí)代，面對全球性的金融危機(jī)，在日趨惡劣的環(huán)境里如何生存發(fā)展、如何突出重圍，這是越來越多美容企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。而參與性營銷，將成為美容企業(yè)的突破口之一。

參與營銷的突破口

所謂參與性營銷，就是創(chuàng)造附加價(jià)值，建立消費(fèi)者注意力，吸引消費(fèi)者的互動和參與。參與性營銷關(guān)鍵在于要消費(fèi)者認(rèn)可并自動參與。實(shí)際上，美容企業(yè)的終端會有點(diǎn)接近參與性營銷，但問題在于，這種參與性對于消費(fèi)者而言，是被動的參與，非自愿的參與，而且終端會經(jīng)過那么多年的運(yùn)作，已經(jīng)給消費(fèi)者的造成功利性明顯、炒作過強(qiáng)的感覺，這也是為什么終端會效果每況愈下的原因。

其實(shí)，要把握參與性營銷并不難。對參與性營銷來說，要把握的就是六個(gè)字：收心、收人、收錢。收誰的心？收消費(fèi)者的心，這是所謂的民心；只有收心了，才能收人，也就是聚人；只有收了人，才能收錢。收心，就是要讓消費(fèi)者在參與的過程中沒有任何的壓力，讓消費(fèi)者在參與的過程中歸心，對企業(yè)主動的認(rèn)可。這就要求企業(yè)在營銷過程中，要首先站在消費(fèi)者的角度，考慮什么樣的活動會被消費(fèi)者認(rèn)可并能主動參與；這樣的活動能否給消費(fèi)者帶來附加價(jià)值？

美容企業(yè)雖然在渠道、終端等方面與其他行業(yè)相比，有自身的特殊性及差異性，但類似于湖南衛(wèi)視的“快樂向前沖”這類節(jié)目卻未必不能移植過來，實(shí)際上這也是一種終端推廣的方式。只是，美容企業(yè)在設(shè)計(jì)這樣的活動或其他參與性營銷活動時(shí)，時(shí)刻要去考慮消費(fèi)者的感受，分析怎樣的參與性活動才是消費(fèi)者真正認(rèn)可、愿意主動參與的。只能這樣，才能真正通過參與性營銷創(chuàng)造附加價(jià)值，也能在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟、突圍成功。