向基督學(xué)營(yíng)銷

讓人五體投地的基督營(yíng)銷

雖然我也未必清楚自己對(duì)基督的信仰到了什么程度，但基督在營(yíng)銷方面的成功無疑是讓我服得五體投地的。我無法不承認(rèn)他是古今中外迄今營(yíng)銷最成功的品牌，其它所有品牌無法望其項(xiàng)背。

不爭(zhēng)的事實(shí)是：全世界用基督的誕辰來紀(jì)年；全世界用“禮拜”來冠名每周的7個(gè)日子，全世界將向基督禮拜的日子定義為禮拜日并定為非工作日；上帝已經(jīng)成為全世界最有價(jià)值和最具市場(chǎng)占有率的詞匯；圣誕節(jié)已經(jīng)成為全世界市場(chǎng)占有率和最受重視的節(jié)日。基督品牌的建立已經(jīng)超過2000年，雖然也經(jīng)歷坎坷，但總體來講，呈強(qiáng)勁迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，直到今天仍然如此。

當(dāng)然其它一些宗教發(fā)展也不錯(cuò)。需要澄清的是，我今天絕對(duì)無意在這里宣傳基督或宗教。我只是完全以一個(gè)營(yíng)銷人的視角，想從基督身上獲得些營(yíng)銷啟示。

看基督如何“營(yíng)銷”

基督的產(chǎn)品是一個(gè)信仰，這個(gè)信仰就是“愛”。古今中外不少思想家、宗教家、政治家都曾試圖建立和推廣某種信仰，成敗程度各異，也有一些迄今為止仍然是我們?nèi)祟愇幕墓鍖殻?dāng)然也有一些被歷史所淘汰。但為什么基督能如此長(zhǎng)遠(yuǎn)和光大？

首先我認(rèn)為基督的定位實(shí)在是最高明。“愛”正是人類最大、最重要、最永恒的需求，雖然人類紛爭(zhēng)不斷甚至升級(jí)，但即使是那些紛爭(zhēng)者也是在通過斗爭(zhēng)來保護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己理解的“愛”。即使在宗教里，我也覺得“愛”的定位比“善”或“真”的定位更有市場(chǎng)。這就是基督在品牌核心價(jià)值定位的高明之處，決定了品牌建立和營(yíng)銷的所有方向。基督在策略方向和起點(diǎn)上就贏了。

接下來，基督將品牌核心價(jià)值“愛”寫成了一部《圣經(jīng)》，將愛的意義演繹到了所有方面，并針對(duì)其它價(jià)值哲學(xué)作了仔細(xì)地比較和區(qū)隔，這個(gè)工作做得非常具體和系統(tǒng)。這就是說產(chǎn)品對(duì)品牌核心價(jià)值的支持、體現(xiàn)非常到位。

再來看基督的傳播。

首先是十字架的故事，耶酥為人類受死于十字架而后復(fù)活，沒有什么比這更能體現(xiàn)愛的真誠和愛的偉大、愛的意義了！這就是一個(gè)最好的品牌故事，實(shí)際上就是一個(gè)最經(jīng)典的CF片。

品牌LOGO就從這個(gè)品牌故事中來——十字架，太棒了，這個(gè)LOGO意義多么深遠(yuǎn)：為了愛，甘愿像耶酥一樣受死在這個(gè)十字架上，而且會(huì)復(fù)活！太值得玩味了。以這個(gè)LOGO為形象核心，基督的教堂建筑內(nèi)外設(shè)計(jì)等形象系統(tǒng)明顯地存在標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)格和統(tǒng)一的管理，全世界都一樣，這就是視覺識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范、統(tǒng)一。

基督的推廣圍繞有形化的書——《圣經(jīng)》，以《圣經(jīng)》為核心，因地因群體因需求差異，推出了各種解讀版本，同時(shí)發(fā)行冊(cè)子、報(bào)紙等各種宣傳資料，另外還有非常悅耳易學(xué)的詩、歌，這些皆廣為傳誦。基督以感恩節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等系列節(jié)日來做主題式整合推廣……

基督通過政府、學(xué)校（教會(huì)學(xué)校）、醫(yī)院（教會(huì)醫(yī)院）等來銷售……

基督在“價(jià)格”策略上少設(shè)置禁忌、不收費(fèi)但通過募捐和贊助來獲得發(fā)展基金……

基督在區(qū)域的發(fā)展策略上從意見領(lǐng)袖區(qū)域開始，碉堡式擴(kuò)張滲透……

本人對(duì)基督了解太少，淺論輒止，既是閑話，隨意而聊，聊到這，本人倒是越發(fā)覺得對(duì)基督這個(gè)案例進(jìn)行深究具備重大借鑒意義，我相信這個(gè)研究越深入越細(xì)致則對(duì)我們今天企業(yè)的品牌營(yíng)銷啟發(fā)意義越大。

圣誕節(jié)閑話營(yíng)銷，點(diǎn)到為止，見諒。

特約專家 /劉建樂

國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家