亞馬遜書店的客戶價值觀

美國學者曼紐爾·卡斯特說過：“管理必須以‘什么是顧客認為有價值’作為起點?！彼伎葡到y公司總裁兼首席執行官錢伯斯也強調：“把我們的手指搭在顧客的脈搏上”。亞馬遜書店(Amazon)從美國出道，經過德國、英國、中國、日本，從歐洲到亞洲一路掀起網上書市熱潮。從1995年創辦到如今，亞馬遜書店的全球客戶已達4000萬，平均每天賣出60000本書；是最受歡迎的購物網站；在網絡上銷售的商品已達430萬種；營業額已超過10億美元；亞馬遜的銷售業績平均年度增長在320％以上，其股票市值更超過了300億美元。1999年，亞馬遜書店的創始人杰夫’貝佐斯“由于革命性地改變了全球消費者傳統購物方式”被美國《時代*周刊評為影響21世紀的50人之首。貝佐斯當之無愧地被眾多權威媒體稱之為“電子商務之父”。貝佐斯說：“要做出瘋狂的成績來，就必須樂觀，我就是這樣的。我一直堅信亞馬遜會很成功，當它已經成為一家大公司的時候，卻遠遠超過我的預期?！倍趴舜髮W市場營銷學教授羅杰士(Martha Rogers)就曾經指出：“亞馬遜是后起之秀中如何將整個產業重新賦予新意的典型范例。”貝佐斯在創辦Amazon之初，就提出公司的目標是“在網絡上設立一家‘以客為尊(customer－friendly)’的書店，盡可能提供顧客多元的選擇而盡情漫游于網絡之上?！眮嗰R遜成功了，它意味著互聯網所代表的消費主義的勝利。新的現實籽是，一切都要由消費者決定，服務意味著為顧客創造價值。

一、顧客價值透析

1、理解顧客價值(customer value)

顧客價值的研究興起于20世紀90年代，在有關價值理論的研究中，最有影響的是Porter的價值鏈管理理論和Kotier的顧客讓渡價值理論。相比而言，前者主要研究如何通過內部系統的優化和整合來取得競爭優勢，而后者關心的是通過什么樣的途徑可以增加顧客的價值。早在1980年初，德魯克就提出，營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的。Zeithaml認為價值是客戶所獲取的和所付出的效用的全面評價。Butz和Goodstein認為價值是在客戶使用產品或服務之后所建立的客戶與企業之間的情感約束；woodruff認為客戶價值是客戶的感知偏好和關于產品屬性、附屬功能及使用后是否達到客戶目標的結果的評價。上述的概念著重點不同，但卻有一些相同之處：客戶價值內生于或關聯于產品或服務；客戶價值是客戶的感知而不是由銷售者或其它人客觀決定的，這個感知過程實質是一個客戶獲取與客戶付出之間的均衡；客戶獲取包括質量、收益和效用等，客戶付出包括價格、機會成本、維持和學習成本等。

2、顧客價值的永恒性

顧客價值的永恒性即顧客終生價值(Customer Lifetime Value)。Kotler認為顧客終身價值是客戶在關系保持期間貢獻給企業所有利潤的貼現值。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的彼得·費德教授在他的論文《從顧客的購買歷史來衡量顧客價值，可能帶來管理推論偏見》中指出：對于大多數企業來說，他們主要的營銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關系值得企業維持，哪些不值得。因此，營銷經理需要對顧客數據進行更加精細的研究，更加精確地測量出顧客終生價值。

客戶終身價值理論模型認為，一個客戶的貢獻價值不僅包括其過去價值和現在價值，還包括其未來價值；不僅包括其經濟價值，還包括非經濟價值。顧客終生價值的實現步驟主要包括：

(1)收集顧客資料和數據。公司需要收集的基本數據包括個人信息、住址信息、生活方式(愛好、產品使用情況等)、態度(對風險、產品和服務的態度，將來購買或推薦的可能)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產品和服務需求等)等。這些數據隨著時間推移的變化都將直接影響顧客的終生價值。

(2)定義和計算終生價值。終生價值包括或影響終生價值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流，所有與顧客購買有關的直接可變成本，顧客購買的頻率，顧客購買的時間長度，顧客購買其它產品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其它人的可能、適當的貼現率。

(3)顧客投資與利潤分析。根據帕雷托原則——20％的顧客創造公司80％的銷售利潤。有研究證明，培養一個新顧客所花費的成本是維系一個老顧客成本的5倍?！叭绻麑㈩櫩偷牧魇式档?％，其利潤就可能增加5％一85％?！?/p>

(4)顧客分組。從第三個步驟中，企業可以看出如何在顧客終生價值中贏得最大的利潤。根據帕雷托定律可將潛在顧客分為三類：最具盈利性的顧客群即高利潤顧客群、潛在利潤顧客群、一般價值顧客群。隨后可以根據這些不同特征、不同行為模式和不同需求的組，制定相應的策略，以獲得最大的價值回報。

二、亞馬遜的顧客理念

哈格爾三世和阿姆斯特朗對微觀經濟學中典型的供求曲線進行分析后認為，網絡消費中市場價格將更靠近供應曲線，即經濟活動中的剩余價值將更多地轉移到消費者手中。實質上，亞馬遜改變的是傳統經營模式下的顧客與商家之間的關系以及與此相適應的經營模式。正如貝佐斯表示：“在網絡零售業中，權利擁有者將是顧客，而不是商家?！睘榇耍瑏嗰R遜把一切心思都放在建立一個能夠對客戶用心，以及建立在顧客忠誠度上的公司。

1、信仰顧客

在網絡這一交互式媒體中，顧客掌握著雙向溝通的主動權，是否點擊鼠標只能由他們自己決定，而不取決于商家?？蛻舻慕巧饾u改變，從單一的消費者變成多角色：消費者、共同經營者、價值共同創造者、知識和能力的共同創造者等，顯然客戶的地位越來越重要。貝佐斯強調：“在網絡上，權力是屬于消費者而非業者?！睂︻櫩偷男叛鍪恰皝嗰R遜”文化的核心內容：以顧客為上帝，做任何決策時都以顧客需求為考慮的第一要素，而不是以盈利為第一要素。公司上下，都真正深刻地樹立起確保顧客滿意。為顧客的每一次服務都應該是竭誠的、樂意的，這正是亞馬遜留住顧客的重要原因。對顧客的信仰，亞馬遜有一系列的口號：“為顧客提供一個能買到想買的東西的好地方”“讓顧客獲得最愉悅的購物經驗”“讓網絡購物的每一個小細節都帶有‘樂趣’以及象傳統書店一樣真實。而其中的許多重點就是繞著與客戶的‘互動’打轉”。在網上，一位滿意的顧客的評價比花一大筆廣告費更重要。“如果顧客覺得被冷落了，他們不會只告訴5個人，而是5000個人?！?/p>

當亞馬遜收購了Junglee公司時，許多人都不懂為什么亞馬遜會買下一個會將顧客帶到其它競爭者的網站，并提供各家網站的商品價格比較的技術。顧客選中了某個商品，只需點幾下鼠標，就能看到其它幾家公司的價格，如果顧客愿意到別處買，就可通過亞馬遜網站直接到達。如此方便快捷的比較，無異是將顧客拱手讓人，因為貨比三家之后，顧客會被其它公司可能提供的最低價格所吸引。但是亞馬遜發言人是這樣向媒體解釋的：Junglee的技術可以符合亞馬遜希望成為網絡終點的策略。亞馬遜的宏觀想法是，由此幫助顧客積累網絡購物經驗，以便更有利于實現亞馬遜獲得更專業的顧客建議。

2、用心研究每個顧客的需求

網絡零售業巨頭亞馬遜公司有一個制勝秘訣：用心研究每個顧客的需求。視聲譽為生命的貝佐斯在滿足顧客需求方面，常常是不惜一切代價。有一位中年婦女曾發電子郵件給貝佐斯，訴說亞馬遜書店的商品包裝很難開啟，貝佐斯第二天就重新設計了商品的包裝，新包裝一樣堅固耐磨，開啟卻十分方便輕松。

在網絡上，互相利用網頁空間來刊登廣告，以節省大筆的廣告費用，并把自己的網站提供出來作為廣告媒體，收取一定的“租金”，是極為自然的事。但當貝佐斯在1998年12月宣布這個新構想時，卻引來了許多的批評與質疑，并形成亞馬遜有史以來的首次大規模顧客抗議事件。有些顧客認為亞馬遜開放部分網頁空間供出版商刊登新書促銷廣告是對一直堅持最高選書標準的亞馬遜的玷污，對亞馬遜自身、對顧客，都是一種可恥的背叛。貝佐斯被震動了，他馬上決定亞馬遜立即改正這個錯誤的決定，在亞馬遜的圖書公告網頁上，一切屬于其它出版商付費刊登的宣傳文章，都將一一注明其性質，讓顧客一目了然。

同時，亞馬遜宣布，公司將實行所有新書不滿意退款的政策。只要亞馬遜推薦的圖書，如果在讀者中反響不好，受到嚴厲批評，那么該公司將無條件地退書，還款給消費者。貝佐斯親自出面保證：不管書籍是否損壞，甚至讀者故意撕破幾頁，也一樣可以獲得全額退款。亞馬遜的這一舉動再一次獲得了顧客的完全信任。曾經有位顧客在亞馬遜訂購了十多種書，等到郵寄來時，卻發現缺了一本，他當即向公司發去電子郵件，告知此事。結果該顧客很快竟收到了一封來自亞馬遜書店某行政人員的簽名道歉信，并表示很快就將缺漏的書補寄過去。這種作風，使得亞馬遜的形象在顧客當中非?？煽?。更難能可貴的是，這位顧客原本選擇的是平郵的送書方式，后面補寄的這本書卻是以空郵的方式送到。貝佐斯的經營理念中，有一個非常重要的原則：一次消費，新知成舊遇。因此，他非常重視顧客的首次消費。亞馬遜總是竭盡全力提高顧客的滿意度，以留住首次進店購物的顧客，讓他們成為忠實顧客，并進而為亞馬遜在網上作口碑宣傳。如貝佐斯所說，一群忠實的顧客利用因特網傳話，口耳相傳吸引更多新顧客。數據表明，“舊遇”對亞馬遜的忠誠是足以維持其成長動力的主因。

3、將心思放在客戶上，而非競爭對手上

亞馬遜書店在美國及國際市場的成功引起零售業同行的不安，反應最強烈的是美國最大的書商巴諾集團。自1997年5月巴諾網上書店開業以來，兩家競爭十分激烈。亞馬遜的競爭策略是：“將心放在客戶上，而非競爭對手上(Obsessaboutcusomlers，not competitors.)。”誠如貝佐斯所言：每天醒來所感到害怕的不是競爭，而是顧客。合作是首要的，競爭是次要的，要把精力集中在創新和為顧客服務上，但凡有利于讀者的措施，亞馬遜都要極力爭取。

由于亞馬遜書店的早期努力及品牌的形成，它在網上的優勢一直明顯。但傳統的巴諾集團擁有龐大的連鎖書店體系、充分的貨源及現代化的發貨能力。為了保持亞馬遜對顧客優越服務的承諾，保證在供貨品種和發書速度方面保持優勢，亞馬遜網上書店改變了不設大型書庫的做法，于1997年11月擴大了在西雅圖的書庫，并在美國東部的達拉維爾市建立了一個20萬平方英尺的發運中心，在歐洲的分店也分別設立了大型書庫。1999年又在內華達州租下了面積達40萬平方英尺的巨型書店。這些表明，在現階段，網上書店要保持優勢，依然不能完全拋開傳統書店的大規模備貨方式。同時也說明，亞馬遜為滿足顧客提供一流服務，不惜投入大量資本。

三、亞馬遜顧客價值趨向的實現過程

1、開展客戶關系管理是實現顧客價值的關鍵

早在60年代，管理學界的泰斗彼德’德魯克(Peter Drucker)就指出， “企業經營的真諦是獲得并留住顧客。”這是有關客戶關系管理(cu stomer relationship management，CRM)理論敘述的較早記載。1982年，貝里(Berry)首次提出“關系營銷”的概念，正式揭開了理論界研究顧客關系問題的序幕。關于客戶關系管理的定義，在理論界和產業界沒有達成一個具體的共識。Gartner Grap認為它為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，從而達到最大化收益；Hurwitz則認為它是自動化的商業流程，改善和客戶的關系包括銷售、市場營銷以及服務，支持目標是縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收益、尋找新市場(擴展業務)以及提高客戶價值滿意度、忠誠度?；谇叭藢RM的認知，結合其發展的新特點，本文將其定義為：客戶關系管理是指企業通過富有意義的溝通、理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的，是一種將客戶信息轉化為積極的客戶關系的反復循環過程。其核心思想是以客戶為中心安排業務流程，處處為顧客著想，提供方便快捷、安全有效的個性化服務。

2、運用數據挖掘技術最大限度挖掘顧客的價值

數據挖掘(Data Mining)，又稱數據庫中的知識發現(Knowledge Discoverym Database，KDD)，是指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式。數據倉庫之父W·H·Inmon指出，數據倉庫是面向主體的、集成的、穩定的、隨時間變化的數據集，用以支持經營管理中的決策制定過程。從CRM軟件所搜集的數據是最能幫助企業了解客戶的，根據現有的數據預測未來的發展趨勢，成為管理者的決策參考。應用數據挖掘技術，較為理想的起點就是從一個數據倉庫開始，這個數據倉庫里面應保存著所有客戶的各種信息，并且還應有相應的市場競爭對手的相關數據。數據挖掘可以直接跟蹤數據并輔助用戶快速作出商業決策，并且用戶還可以在更新數據的時候不斷發現更好的行為模式，并將其運用于未來的決策當中。作為一種新型的圖書經營模式，亞馬遜的經營主要是通過網絡來實現的，并在網絡技術的支持下進行客戶關系的管理。運用數據挖掘技術最大限度挖掘顧客的價值是亞馬遜實現客戶關系管理的有效途徑。

第一，通過注冊登陸建立起客戶數據庫的雛形。在亞馬遜書店的網站上，每一位購買者都必須在亞馬遜網站上登記注冊，建立自己獨一無二的用戶名。每一個用戶名對應的數據庫中都記錄了消費者的個人信息如年齡、收入、愛好等，并保存在亞馬遜龐大的客戶數據庫中。當客戶在亞馬遜購物時，其購物信息也會及時地添加到客戶個人的信息庫中。通過這些信息，亞馬遜可以基本掌握客戶的消費習慣。掌握了這些信息，書店就會與客戶通過電話、傳真、E-mail等多種方式進行溝通，不斷完善和充實客戶信息。

第二，通過設置搜索引擎反饋客戶信息。搜索引擎不僅方便客戶搜索、選購，而且書店可以通過客戶搜索的信息掌握消費者的消費趨勢和需求動向。亞馬遜書店的主頁為顧客提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關鍵字的搜索和對作者的搜索，同時還提供了一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片等等的導航器，而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置。當顧客進行搜索、點擊操作時，信息就被反饋到客戶數據庫中。

第三，推薦“購物建議單”。通過“搜索歷史”服務A9能記錄用戶所有搜索過的信息，并將這些信息共享。亞馬遜從建立之初，一直與搜索霸主Google合作。2004年4月，亞馬遜建立了自己的搜索引擎，名為“A9”，A9能記錄用戶所有搜索過的信息，并將這些信息共享即“搜索歷史”服務。例如，當你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，幫助公司獲知購買者的購買喜好和接受禮物者的年紀等一系列數據。當你再次進入該書店時，系統識別出你的身份后就會根據你的喜好推薦“購物建議單”。搜索引擎能做出正確的導向，直接指引他們進入最可能購買的物品區，幫助顧客節約搜索時間，提高搜索效率?？蛻羧ピ摃甑拇螖翟蕉啵到y對客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務。根據日本The Nikkei Marketing Journal的一份網絡購物研究報告的排名，亞馬遜是最成功的網絡零售商，在日本的顧客已達到200萬，是2003年初的二倍。

第四，把手指搭在顧客的脈搏上。亞馬遜在發展網站個人化服務方面，一直居領先的地位。亞馬遜公司利用先進網絡技術，分析顧客的購買習慣，并為顧客建立個人興趣檔案(wish list)，由系統主動提供新產品或推薦的服務信息。電子報(ddiver service)和告知服務(alert service)就是根據顧客事先設定的信息、喜好等主題，留下E-mail信箱，當亞馬遜有關于你想知道的新書信息時，即會以E-mail方式通知你。另外亞馬遜還允許顧客在線與他人分享個人興趣(personal discussion)并設有免費電話，24小時恭候，回答用戶咨詢。以書籍為例，除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦。從一顆星到五顆星最高，顧客若購買其中一本書，還可以得到購買同類書籍的推薦作者或書單，無形中開闊了顧客的閱讀視野。這樣做的目的在于讓消費者們感到“他們在購物時并不孤獨”，親切友好地與用戶交互，既增加了主動性又方便地滿足了顧客的喜好。

第五，“EYES”自動搜索工具。亞馬遜書店種種服務的最高形式是它的個性化服務。個性化服務的內核是“EYES”自動搜索工具?！癊YES”幫用戶找到所需要的書并自動將所有信息寄到用戶的電子信箱。分析家預測：亞馬遜可能會利用豐富詳盡的資料創辦末來的網上“個人文化超市”，這也許就是貝佐斯心目中“發現商店”的遠景。

亞馬遜公司堅信，自己的系統可以更長效地搜集消費者的有效信息，來衡量顧客關系的價值，并最大程度地利用這種價值。亞馬遜宣稱，它比消費者更了解自己。亞馬遜努力使每一位顧客滿意，使每一次購書都成為愉快的經歷。讓消費者情不自禁地感覺良好。它是如此強大，以至于“亞馬遜”一詞成了一個網上的專用動詞，以至于網內人士提出友善警告：在網上行動過于遲緩，就有被“亞馬遜了”的危險。亞馬遜的成功意味著互聯網所代表的消費主義的勝利，新的現實將是，一切都要由消費者決定，服務意味著為顧客創造價值。亞馬遜網站的統計資料顯示，亞馬遜網上書店顧客的回頭率高達60％，其中學生顧客的回頭率更達80％。這個數字對絕大多數企業來說不僅很難想象，而且具有極大的誘惑力。“互聯網是一股颶風，而風暴中永恒的只有顧客?！?/p>

(作者簡介：王秀麗，北京師范大學經濟與工商管理學院06級博士后，主要從事科技哲學、新聞出版研究。E-marl：Wxl6158@sina.com)