如何和國外買家溝通

一：買家評價建立在溝通的基礎(chǔ)上

專業(yè)買家在搜索供應(yīng)商的時候，都有著自己的一套評估模式，一般而言，除了固定的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備等硬件設(shè)施外，企業(yè)的管理水平、管理理念、質(zhì)量控制、社會責任等的體現(xiàn)都是在溝通中傳遞給買家的。可以說，買家的評價是建立在與供應(yīng)商溝通的基礎(chǔ)上。眾所周知，第一印象的好壞對業(yè)務(wù)的進行有著重要的作用，而溝通幾乎是形成第一印象的唯一途徑，出口企業(yè)提供的內(nèi)容是否有效、專業(yè)而詳盡，是否突出了企業(yè)的獨特賣點而與競爭對手區(qū)別，是否了解行業(yè)、及時領(lǐng)會買家的意思等等都將形成買家的第一印象，從而影響買家的評估。

一項買家調(diào)查顯示，有45％的受訪海外專業(yè)買家認為中國大陸的質(zhì)量管理程序正在逐漸改善中，約50％的受訪買家認為中國大陸制造產(chǎn)品的價格比香港臺灣地區(qū)同類產(chǎn)品要低11－50％。但盡管如此，海外買家仍表示他們在采購時還是會考慮其他因素，溝通能力就是其中之一。Bernie Holmbraker先生在亞洲供應(yīng)商和海外買家的貿(mào)易及外貿(mào)溝通領(lǐng)域，擁有近20年的從業(yè)經(jīng)驗，包括學術(shù)研究、論文撰寫、演講教授以及提供顧問咨詢等。他曾管理由80名銷售及營銷人員組成的銷售團隊，進行了數(shù)百次對中國供應(yīng)商工廠的實地采訪。排除特定條件，Holmbraker先生對供應(yīng)商在溝通能力方面的要求不乏共性，他希望與之溝通的供應(yīng)商能夠：了解行業(yè)、了解產(chǎn)品、熟悉國際貿(mào)易流程、英語口頭與書面表達自如、且有決策力。這樣可以促進溝通的有效快速進行，而在高效率的現(xiàn)代經(jīng)濟時代，提高效率對買賣雙方的生存和盈利來說都顯得尤為重要。

良好的溝通在與買家關(guān)系上的作用顯而易見，然而不能忽略的是，溝通的內(nèi)容是企業(yè)的實力。出口企業(yè)在溝通中要實事求是，誠信為本。目前一個明顯的趨勢是國際大買家日益關(guān)注社會責任、關(guān)注企業(yè)形象，為了維護企業(yè)的品牌，他們會將企業(yè)理念延伸至供應(yīng)商，要求自己的供應(yīng)商與企業(yè)維持同樣的價值觀念，比如社會責任、企業(yè)理念等。而這種價值觀念需要至少體現(xiàn)在同一個項目上，供應(yīng)商要不折不扣的執(zhí)行。有的買家在偶然中發(fā)現(xiàn)，自己的供應(yīng)商通過了Iso認證，但是在實際的操作中卻完全忽視了ISO必要的步驟，質(zhì)量認證體系形同虛設(shè)。當然，這個供應(yīng)商失去了以后的訂單。遺憾的是，這不是個案。在買家對社會責任，員工待遇、環(huán)保意識等問題提出基本要求之后，給出口企業(yè)提出了管理上的高要求。要求企業(yè)在確保性價比的基礎(chǔ)上，保證員工待遇、企業(yè)社會責任感。而為確保沒有“意外”發(fā)生，買家不得不進行多次的突擊抽查。換個角度來看，買家的高要求對出口企業(yè)的長期發(fā)展是有利的，促進了企業(yè)的不斷革新、進步。

專業(yè)有效的買家溝通幫助出口企業(yè)找到長期合作伙伴有的溝通可以幫助出口企業(yè)了解買家的表面需求——采購細則，以及其他的潛在需求，比如合作伙伴的尋找。買家的目的是發(fā)掘市場上的熱銷產(chǎn)品，并且在合理的價格采購到這些產(chǎn)品。總的來說，買家要采購能夠為企業(yè)帶來最大投資回報率的產(chǎn)品。因此，要求供應(yīng)商的產(chǎn)品從設(shè)計上、價格上、或者性價比上能超越競爭對手，買家自身能因此贏得競爭力。而采購過程耗時耗力，且耗費金錢，大買家們?yōu)榱瞬少彽嚼硐氲漠a(chǎn)品足跡遍布全球，忙碌于在采購市場上搜索每一個可能的候選產(chǎn)品及候選供應(yīng)商。專業(yè)買家在采購過程中的主要目的不僅是尋找好的產(chǎn)品，更在尋找適合的合作伙伴。通過減少與供應(yīng)商的磨合期來提高采購效率，因為每尋找一個新的供應(yīng)商，買家就必須為此付出搜索、評估的代價，而往往這個價格高于培訓供應(yīng)商及培育合作伙伴。

不少具備發(fā)展意識的出口企業(yè)借OEM的機會，合理提高管理水平，大力發(fā)展自有技術(shù)實力及研發(fā)水平，從而在業(yè)務(wù)進程中有不斷的實現(xiàn)提升。在保有老客戶的情況下，也逐漸加強實力吸引新的客戶。而給予買家的誠信可靠的形象也為其帶來了新的客戶，許多出口企業(yè)有深刻的經(jīng)驗，由現(xiàn)有客戶介紹而來的客戶，往往最快達成訂單，因為溝通的基礎(chǔ)已經(jīng)在客戶的幫助下建立起來了。

而希望供應(yīng)商具備設(shè)計能力的不止OEM買家，買家除了采購成品之外，還會希望供應(yīng)商根據(jù)自己的要求進行設(shè)計或配合自己的設(shè)計師進行生產(chǎn)設(shè)計。對此，鞍山亞世光電顯示有限公司的邊瑞群副總經(jīng)理深有體會。鞍山亞世光電的客戶幾乎遍布全球，邊女士表示，買家的要求各有不同，一般而言，大買家有著自己的評估體系，相對來說，企業(yè)往往需要跟隨大買家的體系，包括采購體系、物流體系等。大買家更多會以看待戰(zhàn)略合作伙伴的方式處理問題，比如將其項目要求遞交給供應(yīng)商，給予企業(yè)一定的空間來安排買家的訂單執(zhí)行。盡管獲得大買家的訂單的難度比較大，前期溝通時間比較長，但一旦達成合作，后續(xù)訂單的達成就比較輕松了。而相對而言，小客戶更關(guān)注產(chǎn)品本身，也相對會比較容易因其他公司的價格低而轉(zhuǎn)移訂單。

鞍山亞世光電是中國頂級的TN及STNLCD玻璃屏及模塊(LCM)制造商之一，除了小部分OEM訂單給三星、LG等大買家外，主要以自有Yes品牌出口國際市常鞍山亞世光電將客戶服務(wù)與價格放在同等重要的地位，在溝通方面，鞍山亞世光電的做法是培養(yǎng)專業(yè)外銷人員。他們按國際市場地區(qū)劃分，比如歐洲市嘗美洲市嘗亞洲市場等等。每個外銷人員在正式與買家溝通前，都有半年到一年的專業(yè)培訓期，在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中輪崗，了解從設(shè)計圖、各生產(chǎn)線，到客戶反饋等各步驟，熟悉企業(yè)的整個生產(chǎn)流程。邊瑞群女士表示，買家最關(guān)心的是企業(yè)的實力與規(guī)模。已經(jīng)有合作的客戶對企業(yè)的技術(shù)水平、價格水平、交貨期限、產(chǎn)品質(zhì)量有了一定的了解，而沒有合作過的客戶則需要一段磨合期來相互適應(yīng)。而在這個過程中，專業(yè)的外貿(mào)人員與買家的溝通就越發(fā)重要起乘，可以減少一切不必要的失誤。鞍山亞世光電的外銷售人員熟稔公司生產(chǎn)流程給買家留下很好的印象，他們能及時回復(fù)買家的查詢。對于有些客戶提出的設(shè)計要求，也可以順利地安排回應(yīng)，有些買家在設(shè)計樣品完成后，因為市場情況變化而要求更改設(shè)計，鞍山亞世光電也會酌情安排，保持與客戶及潛在客戶的良好關(guān)系。

二：整合資源，向家陳述企業(yè)綜合優(yōu)勢

眾所周知，產(chǎn)品本身是買家選擇企業(yè)的關(guān)鍵因素，許多國外企業(yè)的技術(shù)水平要高于國內(nèi)企業(yè)，因而產(chǎn)品的品質(zhì)也相對高。然而， “中國制造”依然以很高的性價比吸引了諸多海外買家，在相對廣泛的市場范圍內(nèi)搶占了市常在同質(zhì)量的前提下，國內(nèi)產(chǎn)品的價格可以比發(fā)達國家企業(yè)產(chǎn)品價格的一半甚至更低。低價的原因中，出口企業(yè)的科學管理也漸漸占據(jù)顯要地位。

如廈門雅寶電子有限公司名列全球最大溫度保險絲制造商的行列，據(jù)悉，在同質(zhì)量的前提下，廈門雅寶電子的溫度保險絲的價格是日本產(chǎn)品的1／2甚至1／3。除了企業(yè)的科學管理之外，地處廈門給了雅寶電子很好的物流優(yōu)勢。生產(chǎn)所需要的材料可以很方便地在周邊地區(qū)找到，成本優(yōu)勢顯而易見。公司年產(chǎn)5億多只各種規(guī)格的溫度保險絲，產(chǎn)品廣泛用于家用電器、通訊設(shè)施、辦公設(shè)備、電子游戲系統(tǒng)、電源設(shè)備和消費類視頻音頻產(chǎn)品等。

事實上，國內(nèi)很多優(yōu)秀的出口企業(yè)在科學管理上花了很多的工夫，提高了企業(yè)的效率。而東莞、廈門、泉州、蘇州等區(qū)域都形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。出口企業(yè)在與買家溝通的過程中，就需要向買家闡述性價比高的內(nèi)涵以及產(chǎn)生這種結(jié)果的原因，也就是性價比高在哪里?為什么會比競爭對手高?整合企業(yè)既有資源，并適當?shù)叵蛸I家展示。

三：挖掘、滿足買家的潛在需求

在競爭激烈、對手云集的國際市場上，出口企業(yè)除了要及時領(lǐng)會買家的直接采購需求，還要具備了解買家潛在需求的能力；除了善于闡述企業(yè)的實力，還應(yīng)精于買家想法的挖掘。盡管這與事先的買家及市場調(diào)查密不可分，但擅長挖掘買家需求的出口企業(yè)總可以有效的提供買家最需要的關(guān)鍵因素，比如價格、物流方案、設(shè)計能力、配套服務(wù)能力等等，從而比較容易地觸及買家的底線，促使其簽訂訂單。

有不少企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的指名度非常高，產(chǎn)品的高質(zhì)量及業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位為他們的客戶拓展帶來了不少的便利，但他們?nèi)匀皇种匾曂诰蛸I家潛在需求。如鞍山亞世光電有限公司，盡管處在液晶顯示器模塊和顯示器模塊這個可能達到飽和的市場中，但公司總經(jīng)理賈繼濤認為整個行業(yè)的前景十分廣闊，隨著液晶顯示器模塊的日趨復(fù)雜和彩色顯示器的日益風行，每天都會有新的應(yīng)用問世。為此，該公司始終致力于各種設(shè)施的升級換代，同時在產(chǎn)品研發(fā)上進行大力投入，以適應(yīng)買家不斷增加的需求。而產(chǎn)品更新?lián)Q代的情形出現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)當中，出口企業(yè)只要把握行業(yè)發(fā)展潮流，緊貼買家需求，就不難抓住關(guān)鍵問題，發(fā)展符合買家需求的獨特賣點。

四：在短期內(nèi)給買家留下深刻的第一印象

有效的買家溝通對出口企業(yè)達成訂單的重要性不言而喻，而更重要的是，在訂單達成前期甚至整個業(yè)務(wù)過程中，買家溝通的時間有限。買家留給每個潛在供應(yīng)商及既有供應(yīng)商的時間不多，為此，出口企業(yè)在每次與買家的溝通中提供的信息必須是確切而嚴謹?shù)模谧疃痰臅r間里給買家留下深刻的印象。印象往往影響著買家的采購決定，出口企業(yè)要在最短的時間內(nèi)促使買家將采購愿望轉(zhuǎn)化為采購行動，向買家提供量身定做的信息，以滿足買家的要求。

其實，出口企業(yè)的獨特賣點就是攝好的第一印象，關(guān)注于企業(yè)獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。無論是通過電子郵件、傳真或者電話和面對面的交流，都要先解決買家提出的問題，對于不便回答，或一時無法回答的問題，也要給予一定的解釋，或告之公司不從事某方面業(yè)務(wù)，或必須在之后給出回答等。讓買家感受到供應(yīng)商的誠信，而避免產(chǎn)生該供應(yīng)商沒有領(lǐng)會買家查詢意思的印象。