ＩＢＭ．ｃｏｍ的三部曲

北京，早春的深夜還是很冷。陳秀玟結(jié)束了一天的工作，她沒有馬上關(guān)閉電腦，自從今年1月底IBM中國虛擬業(yè)務(wù)中心上線后，她習(xí)慣每天工作完了登錄上去看看。虛擬世界里白天黑夜和地球的自轉(zhuǎn)無關(guān)，“她”走在業(yè)務(wù)中心熱鬧的主會場里，遇到了一位法國教授和他的幾個研究生，他們正在這里研究資料，雙方很投機的聊起了對IBM市場工作的看法。

“在一個虛擬的空間里，我們可以整合全球的資源，也可以為我們的現(xiàn)場工作人員創(chuàng)建虛擬分支辦事處。當(dāng)你的客戶在全球化的過程中，我們IBM也能夠為你提供一個全球化的平臺，這其實是一個很重要的概念?！眎bm.com 大中華區(qū)總經(jīng)理陳秀玟對《商務(wù)周刊》說。

剛剛開通的IBM虛擬業(yè)務(wù)中心的技術(shù)提供商是來自中國的虛擬世界運營商優(yōu)萬網(wǎng)絡(luò)，這將成為IBM在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的又一前沿陣地。該中心將人員、電話、Web及銷售內(nèi)容整合在一起，以三維虛擬體驗為界面，為IBM的銷售人員、客戶和合作伙伴提供了一個會面、學(xué)習(xí)、協(xié)作和開展業(yè)務(wù)的虛擬場所。來自全球各地真正的IBM銷售代表能夠以多種語言和參觀者進行交談并建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

訪問者如果要簽署合同、支付金錢或者交換敏感信息，則需要客戶與銷售人員通過電話或連接到ibm.com完成。ibm.com 是一個擁有近10年電話和網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗的部門。陳秀玟是在ibm.com成立之初就加入到這個部門，她對《商務(wù)周刊》說：“IBM 業(yè)務(wù)中心是ibm.com集成渠道的延伸，它將轉(zhuǎn)變我們的業(yè)務(wù)開展方式?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)改變IBM

陳秀玟1982年便加入IBM，1999年，曾在IBM內(nèi)部頻繁換崗的她進入ibm.com，從此沒有再換部門。她回憶說，IBM于1994年建立自己的企業(yè)門戶網(wǎng)站后，雖初涉互聯(lián)網(wǎng)，但IBM并不像其他公司一樣把它作為一種“酷”而新潮的技術(shù)看待，其判斷是互聯(lián)網(wǎng)將成為一種全新的營銷工具，并于1997年正式在其網(wǎng)站中加入購物服務(wù)功能。

但她也承認，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的1990年代初，藍色巨人IBM差點像錯過PC一樣忽視網(wǎng)絡(luò)大潮。據(jù)IBM前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)副總裁約翰·帕特里克回憶，當(dāng)時多數(shù)IBM高層都認為互聯(lián)網(wǎng)是一項無關(guān)緊要的技術(shù)，甚至反對公司員工在名片上添加網(wǎng)址。他和剛剛加盟IBM的前CEO郭士納則是少數(shù)相信互聯(lián)網(wǎng)將成為商業(yè)交易活動的主要平臺的人。

入主IBM一年后，郭士納于1994年提出了被他稱為“兩大賭注”的著名判斷，一是服務(wù)主導(dǎo)型商業(yè)模式將成為主流，另一個便是PC主宰的獨立計算將讓位于“以網(wǎng)絡(luò)為中心”的網(wǎng)絡(luò)化計算。為了使整個公司一起向互聯(lián)網(wǎng)進軍，1995年郭士納決定在全球服務(wù)部和軟件部門之外新成立一個部門——互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，其負責(zé)人便是前IBM技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新事業(yè)部副總裁歐文·瓦拉達文斯基·伯格（Irving Wladawsky-Berger）。

大名鼎鼎的伯格那時候在IBM內(nèi)部有“互聯(lián)網(wǎng)布道師”之稱，之前他曾在IBM研究事業(yè)部和超級計算事業(yè)部等技術(shù)部門工作。伯格習(xí)慣于一只腳在實驗室，另一只腳牢牢地扎根在市場，與客戶一起工作以了解他們需求。這一特點使他領(lǐng)到了郭士納交付的一項職責(zé)：在那些即將改寫產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的新技術(shù)剛剛冒頭時便尋找到它們，以使IBM不錯失機會。在IBM，每有重大的新技術(shù)攻克任務(wù)時，曾任美國總統(tǒng)信息技術(shù)顧問委員會兩主席之一的伯格都會被委以重任，他先后領(lǐng)導(dǎo)了IBM在電子商務(wù)、Linux、開源軟件、網(wǎng)格計算等領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。2007年6月，62歲的伯格正式從IBM退休。

在歐文·伯格的帶領(lǐng)下，今天的IBM不僅早已成為互聯(lián)網(wǎng)的積極擁抱者，并且是這一領(lǐng)域先鋒式的創(chuàng)新探索者。很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)也改變了藍色巨人的創(chuàng)新基因。“投身互聯(lián)網(wǎng)完全改變了我們的文化環(huán)境，當(dāng)Linux出現(xiàn)時，與他人協(xié)作，使用開放源技術(shù)，構(gòu)建虛擬世界等等想法成了我們思想的一個部分。”伯格說，“從那時起，IBM已從一家非?？粗刂R產(chǎn)權(quán)、封閉的、工業(yè)時代的公司轉(zhuǎn)變成了一個開放協(xié)作、以知識為主導(dǎo)的信息時代的公司。很少有公司能夠經(jīng)歷如此巨大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)在這一文化轉(zhuǎn)換中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。”

2006年1月，伯格推動IBM正式把三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界技術(shù)作為一個EBO（新興商機，emerging business opportunity）啟動，EBO意味著巨額的資金支持，IBM內(nèi)部的其他EBO還包括Linux和網(wǎng)格計算等。除了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，大多數(shù)中國網(wǎng)民對于虛擬世界（Virtual World）還很陌生，IBM卻已將其視為改變未來商業(yè)的像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的技術(shù)力量。

2006年11月，IBM正式入駐由舊金山游戲開發(fā)商林登實驗室開發(fā)的3D虛擬世界“第二人生”（Second Life）。今年年初，藍色巨人IBM宣布，中國成為又一個開通IBM虛擬業(yè)務(wù)中心的地區(qū)。

電子商務(wù)先鋒

郭士納在其回憶錄中寫道，1995年他決定將“以網(wǎng)絡(luò)為中心的計算”作為IBM戰(zhàn)略遠景規(guī)劃的核心，當(dāng)時的模糊方向感是，IBM不會去與客戶競爭，不打算成為一家數(shù)字娛樂公司或媒體公司，也不進入在線銀行或商貿(mào)領(lǐng)域，而是“為數(shù)字信息和在線商業(yè)提供接入服務(wù)”，成為電子商務(wù)的設(shè)計師和網(wǎng)絡(luò)時代的規(guī)則制定者。此背景下，伯格領(lǐng)銜的IBM互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部的第一個重要任務(wù)是探索電子商務(wù)模型。

1996年IBM斥資50億美元正式提出電子商務(wù)（e-business）戰(zhàn)略，在一片狂熱的“.com”淘金潮中開始了先人一步的轉(zhuǎn)型，成為電子商務(wù)的布道者和實踐者。2000年9月，在網(wǎng)絡(luò)泡沫即將破滅之際，IBM正式成立ibm.com部門，IBM網(wǎng)站隨之全球同步改版。ibm.com不再僅是一個網(wǎng)站，它是IBM所有產(chǎn)品和服務(wù)的“一站式”展示和銷售平臺。為實現(xiàn)這一功能，該部門整合了過去主要作為售后支持的“呼叫中心”，承擔(dān)起捕獲商機的新任務(wù)，以“Tel+Web”（電話呼叫中心服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)）方式促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。走出這一步的IBM完全引領(lǐng)了業(yè)界之先，當(dāng)時電話服務(wù)和網(wǎng)站在絕大多數(shù)企業(yè)中是關(guān)系不大的兩個獨立部門。

“當(dāng)時IBM已預(yù)見Tele-Web為未來發(fā)展的必然趨勢，決定建立完整的電子商務(wù)架構(gòu)，因此ibm.com成立后強調(diào)所有的信息、產(chǎn)品和解決方案都‘a(chǎn)ll in ibm.com’，不論在全球哪個地區(qū)，所有關(guān)于IBM的信息都可在網(wǎng)站上找到?！标愋沌浠貞?，8年前的IBM與其他公司一樣，在互聯(lián)網(wǎng)興起前成立了呼叫中心，隨后又建立了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站主要是為客戶提供一些技術(shù)上的支持和最新信息發(fā)布，呼叫中心則解決售后服務(wù)問題。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，IBM不同部門、不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域相繼建立了60多個呼叫中心。一些綜合的信息共享在IBM內(nèi)部也不能實現(xiàn)，最終給用戶帶來了麻煩。因此成立ibm.com部門的目的就是確保IBM的銷售和支持人員能夠同時利用Web、E-mail和電話來為客戶提供服務(wù)。

隨著時間推移，ibm.com已經(jīng)遠遠超出呼叫中心的概念，對于IBM內(nèi)部和合作伙伴而言，ibm.com成為完成實時溝通和資源協(xié)調(diào)的一個平臺。在內(nèi)部流程和服務(wù)機制上，IBM自己研發(fā)的數(shù)據(jù)庫軟件技術(shù)提供了強有力的支持。ibm.com具有辨識功能的呼叫中心系統(tǒng)可以把所有的客戶數(shù)據(jù)提交給ibm.com的銷售人員，當(dāng)客戶打進電話時，系統(tǒng)可以自動辨識負責(zé)這個客戶的銷售代表是哪個部門的哪一位員工，并自動轉(zhuǎn)接。

ibm.com網(wǎng)上直銷與電話直銷部門與代理商、增值商等合作伙伴一起，構(gòu)成了IBM的三大銷售渠道，成為IBM電子商務(wù)重要的一個環(huán)節(jié)。IBM發(fā)現(xiàn)很多新應(yīng)用、新服務(wù)都可以依托ibm.com來實現(xiàn)，比如“網(wǎng)上自助服務(wù)”、“中小企業(yè)服務(wù)在線”等。2007年，ibm.com 被《金融時報》評為美國公司網(wǎng)站的榜首，全球范圍內(nèi)位居第7?！霸贗BM內(nèi)部，ibm.com部門變得越來越重要?！标愋沌湔f。在發(fā)掘新客戶和降低成本方面，ibm.com的表現(xiàn)令I(lǐng)BM感到驚喜。該部門成立當(dāng)年，IBM工商企業(yè)部已有30%的銷售機會和10%的銷售額來自于ibm.com。據(jù)陳秀玟介紹，現(xiàn)在在中國市場，85％的客戶是通過電話或網(wǎng)絡(luò)與IBM建立業(yè)務(wù)往來的。ibm.com成立后，IBM銷售和支持雇員從20萬人降至2.5萬人，由于以網(wǎng)絡(luò)來完成的交易與電話及銷售人員去推銷的成本比例為5:61:100，ibm.com僅2000年一年就為IBM節(jié)省了約20億美元的成本。陳秀玟對《商務(wù)周刊》回憶，2003年她任亞太區(qū)ibm.com市場總監(jiān)時，IBM剛剛建立了一系列Tel-Web模型，曾經(jīng)啟動過激動人心的“Blue Thunder”（藍色霹靂）市場推廣行動，即通過ibm.com平臺，整合IBM內(nèi)部所有市場、銷售部門以及合作伙伴的資源，齊力對非IBM客戶進行營銷攻勢。結(jié)果在一天內(nèi)收到逾10萬個市場反饋。看著市場的反應(yīng)像海浪一樣一波一波回來，陳秀玟說：“那是ibm.com與市場部門第一次這么大規(guī)模合作，非常震撼?！?/p>

隨需應(yīng)變的支點

在伯格對企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)的三個階段中，以上企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)部和外部集成其商務(wù)運作流程，使雇員可以更緊密地合作，也使其與業(yè)務(wù)伙伴之間相互得到更多的支持，屬于第二階段；第一個階段則是企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布信息供訪問，使客戶能夠從事簡單的交易。

ibm.com在第二階段取得了巨大的成功，接下來IBM思考的第三階段的方向是什么呢？2002年郭士納退休，彭明盛接任CEO，他履新后拋出的第一個重大戰(zhàn)略便是“e-business on demand”（隨需應(yīng)變的電子商務(wù)），并宣布投資100億美元來推動這一計劃，伯格又被任命為電子商務(wù)隨需應(yīng)變部門的總經(jīng)理，負責(zé)指導(dǎo)整個公司的on demand（隨需應(yīng)變）戰(zhàn)略的實施。

用伯格的話來說，IBM定義的“隨需應(yīng)變企業(yè)”是一種能夠隨著市場行情、客戶需求或者外部威脅的變化而實時、完全靈活地做出響應(yīng)的企業(yè)，IBM的定位便是這類“隨需應(yīng)變企業(yè)”的IT基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)提供商?！半S著互聯(lián)網(wǎng)熱潮的減退，我們開始認真考慮實際的工作：集成每件事物，在市場中構(gòu)建一個隨需應(yīng)變領(lǐng)域，并利用互聯(lián)網(wǎng)獲得實際商業(yè)價值。這的確是一項艱巨的任務(wù)。”伯格認為，隨需應(yīng)變企業(yè)能將其所有業(yè)務(wù)過程都完全集成在一起，它們具有4個特征：整合、自主、集成和虛擬。

伯格在一次演講中提到，未來能改變世界的創(chuàng)新必定是社會（society）、商業(yè)（business）和科技（technology）三者變革的合力匯聚。他說：“我并不認為實現(xiàn)電子商務(wù)隨需應(yīng)變的最大困難是技術(shù)，IBM內(nèi)部基于開放標(biāo)準的中間件、數(shù)據(jù)集中、網(wǎng)格計算、自主計算等已經(jīng)能夠部分支持on demand計算環(huán)境，而虛擬世界技術(shù)也會不斷進步，反而是文化和行為將成為決定on demand時代何時到來的因素，最困難的地方是‘共享’原則下的行為改變，如果各個產(chǎn)業(yè)鏈條愿意‘信息共享’和‘協(xié)作’，on demand實現(xiàn)就非?？??！?/p>

而在技術(shù)實現(xiàn)上，伯格認為3D互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界將扮演重要角色。退休之前的一兩年間，他致力于探索藍色巨人在虛擬王國的商業(yè)機會。這使他就像之前被稱為“Linux代言人”、“網(wǎng)格計算代言人”一樣，簡直成為了虛擬世界的代言人。他的虛擬化身（avatar）曾在接受媒體采訪時鼓吹道：“很顯然，虛擬技術(shù)不是沒用的東西。想想吧，12年前，除了大學(xué)和研究機構(gòu)的人員，沒人知道互聯(lián)網(wǎng)是什么，早期人們還以為互聯(lián)網(wǎng)沒有什么用呢?！?/p>

據(jù)IBM大中華區(qū)首席技術(shù)官葉天正博士介紹，早在2003年IBM內(nèi)部在全球范圍有過一次關(guān)于創(chuàng)新方向的腦力激蕩大賽，最后選定了8個題目，其中就有如何在三維技術(shù)中施展業(yè)務(wù)。2006年底，IBM成立了一個專門的部門研究數(shù)據(jù)如何整合成二維、三維。

伯格的判斷盡管沒有得到所有人的認同，但再次獲得了來自CEO彭明盛的支持。2006年彭明盛訪華時，特意在第二人生中虛擬的故宮太和殿里舉辦了一場新聞發(fā)布會，宣布在未來投入1億美元用于在虛擬世界中進行營銷。2007年1月，IBM正式成立了一個小組，專門負責(zé)探索IBM如何從虛擬世界業(yè)務(wù)中獲利，并啟動了“3D互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。

虛擬現(xiàn)實將改變一切？

作為一名對商業(yè)極其敏感的技術(shù)專家，伯格之所以認為虛擬現(xiàn)實技術(shù)“將改變一切應(yīng)用形態(tài)”的原因之一，是它將改變這些應(yīng)用的“界面”（interface）。就像Windows視窗替代DOS一樣，界面的人性化改進總會帶來應(yīng)用方面的重大變化。如果把互聯(lián)網(wǎng)視為一個巨大的操作系統(tǒng)，那么現(xiàn)在由文本、圖片和影像構(gòu)成的二維互聯(lián)網(wǎng)與未來3D網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間的差別，可以比作“窄帶”與“寬帶”之間的差別。“基于文本的界面只是作為‘窄帶’進入了我們的大腦，而可視化界面則是作為‘寬帶’進入到我們的大腦?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是基于文本的，但視覺內(nèi)容會接管互聯(lián)網(wǎng)。三維視覺和協(xié)作界面將變得非常重要，未來所有IT應(yīng)用的操作都會在這一界面中進行和實現(xiàn)?！辈裾f，與文本互聯(lián)網(wǎng)對應(yīng)，今天電子商務(wù)的范式還是以“產(chǎn)品目錄”為基礎(chǔ)，也就更適合文字導(dǎo)向的網(wǎng)站和網(wǎng)頁；但隨著三維虛擬世界來臨，用戶則完全可以通過逛虛擬商店尋求專業(yè)銷售人員的協(xié)助——就像發(fā)生在真實世界一樣。

伯格在IBM超級計算部門的多年工作背景，使他充分接觸了高端三維可視化技術(shù)，他堅信三維圖形界面將改變?nèi)祟惻c計算機的關(guān)系以及人與人之間的互動，因為虛擬現(xiàn)實技術(shù)“與人的精神世界直接相連”。人類的大腦可以視覺方式直接處理大量信息（文本則需要從抽象到具象的“翻譯過程”），如果將信息都視覺化，會更容易被吸收。由此他認為，虛擬現(xiàn)實技術(shù)更加人性化，身臨其境的三維環(huán)境使得信息溝通深度遠遠超乎緩慢的電子郵件和網(wǎng)頁瀏覽器。

“虛擬化和互動協(xié)作界面在未來對于人與IT應(yīng)用互動非常重要?！辈裾f，“有人認為虛擬世界可能只對游戲行業(yè)有意義，但我們覺得所有的事情都可能受惠于它?！?/p>

伯格認為虛擬現(xiàn)實技術(shù)將有無限商機的另一個原因是，他認為未來商業(yè)的戰(zhàn)場不在實驗室和辦公室，而在與客戶協(xié)作的現(xiàn)場，協(xié)作是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。未來的商業(yè)是“協(xié)作的商業(yè)”，未來的創(chuàng)新產(chǎn)生于社會、商業(yè)和技術(shù)的結(jié)合部。因此互聯(lián)網(wǎng)上真正的革命，在于網(wǎng)絡(luò)向在線社區(qū)和虛擬溝通、虛擬出席發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)和Web 2.0正在賦予人們找到對方、構(gòu)建社區(qū)、分享信息和共同協(xié)作的能力，而虛擬世界是更好的協(xié)作平臺?！敖裉霫BM大概有5000人有虛擬化身在各個不同的虛擬世界里面跟客戶一起來探討，幫助客戶在虛擬世界中增長自己的業(yè)務(wù)、探索新的業(yè)務(wù)模式?！比~天正說，“IBM選擇3D互聯(lián)網(wǎng)，如同1990年代初互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時選擇電子商務(wù)一樣，開始大家有一段琢磨的時間，到底它對我們有多深的影響，10年后回過頭來看，已經(jīng)不需要太多的解釋。”

偉大的公司不應(yīng)止步不前，隨著環(huán)境的變化，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)變化。IBM的大型機業(yè)務(wù)是如此成功，以至于它雖然早在1980年代早期就掌握了多線程操作系統(tǒng)技術(shù)，卻錯失了PC浪潮。不管是在IBM工作了37年的伯格，還是26年的陳秀玟都親身經(jīng)歷過這段歷史，他們都知道一家企業(yè)應(yīng)該在危機來臨之前便重塑自我。伯格相信在二維互聯(lián)網(wǎng)時代，IBM以電子商務(wù)e-business成功地實現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”，未來在3D網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)模式很可能轉(zhuǎn)變?yōu)関-business。幾年內(nèi)，虛擬現(xiàn)實便會成為培訓(xùn)、會議和在線學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的殺手級應(yīng)用，而很多汽車企業(yè)已將這一技術(shù)運用于新車型的設(shè)計與測試。“目前這些工具的發(fā)展僅僅處于開端階段，變化的發(fā)生還需要很長時間，但我相當(dāng)確信，它將像二維互聯(lián)網(wǎng)一樣釋放出大量的創(chuàng)新，并將改變科學(xué)、商業(yè)、工程、醫(yī)療、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，當(dāng)然還有娛樂?！辈裾f。