利郎：一次“簡約而不簡單”的營銷創(chuàng)新

最震撼的現(xiàn)場

3月4日傍晚7點(diǎn)半，節(jié)目終于錄制完畢，現(xiàn)場一片掌聲。葉侃儉也興奮地與同事?lián)粽葡鄳c。葉是利郎(中國)有限公司品牌管理總監(jiān)，這是中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道電視直播選秀節(jié)目“贏在中國”的錄制現(xiàn)場，4月22日播出的該節(jié)目第三賽季一場“10強(qiáng)進(jìn)9”剛剛錄完。“贏在中國”本賽季是從1萬多名真實(shí)的創(chuàng)業(yè)者中遴選參賽選手，以真實(shí)的商業(yè)競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

“太棒了!出乎我預(yù)料的好!”當(dāng)天忙得沒顧上吃午飯的葉侃儉這時打電話叫了兩碗面條，一邊意猶未盡地向《商務(wù)周刊》回味和點(diǎn)評起來。“各方都滿意，節(jié)目組和觀眾收獲了一期精彩火暴的節(jié)目。評委們產(chǎn)生了共鳴心理，超常地投入自己的心智，選手們不管獲勝的還是被淘汰的，實(shí)際都經(jīng)歷了一堂深刻的廣告營銷課。”葉停頓一下說，“對我們來說關(guān)鍵是，節(jié)目把利郎的品牌理念淋漓盡致的展現(xiàn)給了全國電視觀眾，而且很幸運(yùn)，是正確的傳達(dá)。”

“正確”或是“錯誤”的傳達(dá)，其實(shí)是利郎和葉侃儉最關(guān)心的問題。葉侃儉是上海人，4年前自己開了一家廣告公司。去年，在利郎創(chuàng)始人、董事長王良星的力邀下，葉侃儉加盟利郎。本次同央視“贏在中國”的合作以期達(dá)到提升利郎品牌和企業(yè)文化的知名度，對于利郎和葉本人來說，都是一次營銷創(chuàng)新的嘗試。

按照雙方最終商定的合作形式，10名參賽選手組成藍(lán)隊(duì)和紅隊(duì)，模擬廣告公司的制作團(tuán)隊(duì)，以利郎為廣告客戶，以選手為模特，分別拍攝一套以“2008·利郎·贏在中國”為主題的宣傳海報。兩隊(duì)各自完成后，利郎公司將裁定哪一隊(duì)獲勝并直接晉級，另一隊(duì)則需要由3位現(xiàn)場裁判選擇淘汰一名在整個比賽進(jìn)程中導(dǎo)致該隊(duì)失利的最差表現(xiàn)隊(duì)員。

在節(jié)目錄制前的幾天里，葉侃儉一直有些擔(dān)憂。“我擔(dān)心兩隊(duì)都出不來好的作品。”他說，“如果兩隊(duì)都不能正確理解利郎到底要說什么的話，那會對利郎品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，利郎此次推廣活動就白忙活了。”

但在現(xiàn)場，葉侃儉很快就和在場的所有人一樣“入戲”了。利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍(lán)隊(duì)獲勝直接晉級之后，接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責(zé)任認(rèn)定過程中，紅隊(duì)選手間頻頻相互發(fā)難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現(xiàn)場哭泣起來，直播不得不數(shù)次中斷。一開始所有人都把本隊(duì)失利的原因歸咎于隊(duì)長的“戰(zhàn)略方向判斷出現(xiàn)偏差”——該隊(duì)的廣告作品脫離了利郎想要表達(dá)的理念，然而在3位評委的深究之下，該隊(duì)另一位實(shí)際上的“意見領(lǐng)袖”也被“檢舉”出來。隨后激烈的辯論圍繞著團(tuán)隊(duì)精神與個人主義、合作意識與消極拆臺、民主決策與意見壓制、服務(wù)導(dǎo)向與自我“作秀”等創(chuàng)業(yè)者所需的素質(zhì)或大忌深入展開。最后3位評委經(jīng)過長時間的合議，令人驚訝地宣布，他們要“行使節(jié)目賦予評委的最高權(quán)力”，更改比賽的游戲規(guī)則，使原本一場“10進(jìn)9”的比賽變成“10進(jìn)8”，即紅隊(duì)的兩名選手同時出局。

置身于現(xiàn)場的人，難以不感到震撼。比賽場上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達(dá)方式，甚至一些原始的人性弱點(diǎn)都被放大出來，引人深思。“就像在看真實(shí)的電影，這是半年多以來最精彩的一期。”現(xiàn)場一位編導(dǎo)對身邊的同事說。

葉侃儉原本也擔(dān)心，在“PK”環(huán)節(jié)觀眾會更關(guān)注選手而不是利郎，現(xiàn)在他意識到人們的注意力也并非是非此即彼。“我數(shù)了，一場比賽下來，評委和選手一共提到了利郎58次。”他說。

八易其稿的背后

利郎為全國所熟知，起源于2002年聘請著名演員陳道明為自己獨(dú)樹一幟的商務(wù)男裝擔(dān)任品牌代言人。利郎的廣告詞——“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，也因其對簡約主義的倡導(dǎo)而令人印象深刻。胡誠初告訴《商務(wù)周刊》，那些廣告都是他和董事長王良星親自跑廣告公司，直接參與拍片、剪輯等環(huán)節(jié)做出來的。

那一年，面對國內(nèi)服裝市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的格局，利郎提出“商務(wù)男裝”定位，以消費(fèi)群體區(qū)隔化的營銷方式走上了品牌經(jīng)營道路，并獲得了迅猛的增長，入選2007和2008年《福布斯》中文版“最具潛力企業(yè)100強(qiáng)”。

經(jīng)過20年的風(fēng)雨兼程，利郎發(fā)現(xiàn)，競爭到最后，服裝企業(yè)最后比的都是企業(yè)文化。企業(yè)文化源自于品牌精神，利郎品牌的精神是12個字“銳志進(jìn)取，執(zhí)著追求，百折不撓”。去年引入葉侃儉等品牌經(jīng)營的專業(yè)人士之后，利郎意識到今后要完全用品牌經(jīng)營的理念來指導(dǎo)營銷工作。

“經(jīng)營品牌要進(jìn)行資源整合，要把信息、資金和人力等資源整合起來。在賣一個產(chǎn)品時，不是在賣產(chǎn)品的功能，而是在賣產(chǎn)品的附加價值。”胡誠初說。

利郎的夢想是希望在中國取代阿瑪尼成為簡約的倡導(dǎo)者——這顯然是個有長期挑戰(zhàn)性的夢想。不過正如“贏在中國”那激蕩了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的主題歌中所唱到的——“心若在，夢就在”，利郎決定把2008年作為一個起點(diǎn)。

如何向全國消費(fèi)者傳遞自己的品牌理念呢?利郎最終選擇了利用“贏在中國”這個擁有高收視率的、面對商務(wù)人群的選秀節(jié)目做品牌精神的傳達(dá)平臺。在這之前，利郎的營銷手段僅限于打廣告和“領(lǐng)導(dǎo)偶爾出席一些電視節(jié)目”。

去年9月，葉侃儉到中央電視臺“贏在中國”節(jié)目了解有沒有合作的機(jī)會。當(dāng)時他并沒有打節(jié)目內(nèi)容的主意，而只是想做節(jié)目的服裝贊助商。但“贏在中國”劇組希望利郎成為節(jié)目的品牌贊助商之一，這意味著利郎作為服裝贊助商的同時，可以為節(jié)目的“商業(yè)實(shí)戰(zhàn)”環(huán)節(jié)設(shè)計一道考題，具體題目由利郎方面出，節(jié)目組提的唯一要求是：可執(zhí)行，盡量減少植入式曝光。

9月底與節(jié)目組簽約后，葉侃儉就開始想到底要出一個什么節(jié)目。“贏在中國”一共有蒙牛、匯源、巨人網(wǎng)絡(luò)等7個品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)的考題都是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向。比如蒙牛的“愛心傳遞”是推廣其牛奶產(chǎn)品，香港面面通公司的題目是讓選手到校園推廣其“MyClick”產(chǎn)品。

一開始出于簡單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒想過類似的方案，比如讓選手到北京的大商場開“利郎”專賣店，或以選手為模特來一場“T”型臺走秀等。但后來經(jīng)過進(jìn)一步討論，利郎內(nèi)部認(rèn)為自己不應(yīng)該模仿別人。“前兩季的‘贏在中國’都沒有服裝企業(yè)，我們覺得服裝行業(yè)是相對細(xì)膩的時尚行業(yè)，不像大眾消費(fèi)品，在這檔節(jié)目里出以銷售為導(dǎo)向的題目意義不大，搞不好還會像‘特賣會’一樣對品牌提升不利。”葉侃儉說，“索性我們就做品牌和企業(yè)精神宣傳，告訴全國的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業(yè)。”至此，利郎最終確定了“完全做品牌，而不是做產(chǎn)品推廣”的題目方向。

但這個方向的題目并不好設(shè)計。利郎公關(guān)部和品牌管理中心先后討論了多個方案，都因?yàn)樽约夯蚬?jié)目組不滿意而又推倒重來。利郎還印了2萬張明信片發(fā)給消費(fèi)者集思廣益，最后也舍棄了其中最佳的6個創(chuàng)意。葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國”節(jié)目組的導(dǎo)演們“都弄煩了”，題目還沒確定下來。

直到今年2月份春節(jié)期間，也就是節(jié)目組的題目定稿期馬上就要到的幾天前，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國”節(jié)目和利郎三者之間共通的，也是利郎想要表達(dá)的“12字”品牌精神本身為對象設(shè)計題目呢?

“簡約而不簡單”的勝利者

以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設(shè)計宣傳海報，事后來看這的確是一道“簡約而不簡單”的題目。葉侃儉說：“這個題目有一定的深度，要做好你必須要理解其中的隱含意思。一是為什么選擇選手做模特?我們的出發(fā)點(diǎn)是要表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的歷程和創(chuàng)業(yè)者的一種精神，就是‘銳志進(jìn)取，執(zhí)著追求，百折不撓’。每一個創(chuàng)業(yè)者都會有一個艱辛的歷程，作品只要把這個歷程表達(dá)出來就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008·利郎·贏在中國’?是因?yàn)榻衲晔菉W運(yùn)年，所有的奧運(yùn)冠軍也都具備這12個字的精神，這種精神也是‘贏在中國’和利郎品牌所蘊(yùn)含的精神，我們希望通過這個節(jié)目把這種精神表達(dá)出來。”

葉侃儉比較擔(dān)心的是，平常廣告公司做一個平面廣告要籌備兩三個月，才能把客戶的需求吃透，而這些選手要在兩天時間就把作品做出來，萬一他們都“跑題”了，對利郎反而不利。因此他在對選手們進(jìn)行培訓(xùn)的時候，把上述主題進(jìn)行了多次詮釋，“我其實(shí)把答案都告訴他們了：簡約(利郎)之路是成功(贏)之路，是(奧運(yùn))冠軍之路。”

紅隊(duì)對于利郎出這道題的出發(fā)點(diǎn)的討論，一度非常接近于葉侃儉的本意，但后來紅隊(duì)聘請的外援——一家專業(yè)廣告公司認(rèn)為利郎是要以2008年奧運(yùn)為主題拍攝廣告，這一錯誤的判斷得到了隊(duì)長的支持。最后紅隊(duì)一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強(qiáng)而強(qiáng)”、“不爭而爭”等。在專業(yè)廣告人的操刀下，這組圖片畫面精美、創(chuàng)意巧妙，每一名隊(duì)員都有單人模特照。而藍(lán)隊(duì)僅拍了3張海報，畫面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達(dá)成功路上的艱辛，和創(chuàng)業(yè)者執(zhí)著追求、百折不撓的歷程。

“藍(lán)隊(duì)在團(tuán)隊(duì)合作上更好，做出來的作品緊扣主題，又簡約而不簡單，完全理解了客戶的需求。”葉侃儉說，“‘多則惑，少則明’，這道題目實(shí)際上并不需要廣告作品本身多精美多專業(yè)，而是需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作和換位思考。”利郎副總裁胡誠初則代表評審團(tuán)在現(xiàn)場點(diǎn)評中指出，“紅隊(duì)對此次任務(wù)主題理解不透徹、不了解，只是在做創(chuàng)意·藍(lán)隊(duì)是把自己作為利郎人來考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創(chuàng)業(yè)者共通的心路歷程，并采用運(yùn)動器材等元素與2008奧運(yùn)相結(jié)合。”

60多歲胡誠初每天都要上網(wǎng)學(xué)習(xí)“充實(shí)自己”，他認(rèn)為這是一次將節(jié)目內(nèi)涵和企業(yè)精神深度結(jié)合的全新嘗試。“超過了我原先的預(yù)期，我沒有想到這個節(jié)目會做到這么好。”他對葉侃儉策劃的此次營銷創(chuàng)意評價很高，“這是一次非常成功的策劃，小葉畢竟是專業(yè)人士，懂得如何借助外面的資源”。

用一次比賽來詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過程所吸引的同時，利郎的品牌精神、評委和選手在兩天中的“頭腦風(fēng)暴”和辯論、點(diǎn)評環(huán)節(jié)也被選手和評委反復(fù)闡釋。最重要的是，考題的設(shè)置巧妙地把“12字”品牌精神與比賽結(jié)果綁定起來——勝出的是對該主張詮釋得最貼切的一方。

而節(jié)目本身的戲劇性，在出題者看來，則算的上是一個錦上添花。“突發(fā)情況和戲劇性對于節(jié)目來說是加分的，對于利郎品牌來說也是加分的，因?yàn)楣?jié)目本身會打動消費(fèi)者，進(jìn)入他們的內(nèi)心。”葉侃儉說，“觀眾們會記住，‘贏在中國’有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊(duì)同時對利郎品牌進(jìn)行解讀，一方跑題一方切題，他們會很自然的聯(lián)想到什么是利郎的品牌精神。”