從“小日化”的誕生，看“專業(yè)線”的興衰

剛進(jìn)美容化妝品行業(yè)，總監(jiān)給我上的第一課，就是“日化線”和“專業(yè)線”的區(qū)別。“日化線”重要的標(biāo)志是走商超專柜等流通渠道，在大眾媒體以廣告拉動(dòng)銷售；“專業(yè)線”即是院線產(chǎn)品，僅僅在美容院使用，由美容師向客戶推薦并銷售為主，并且從不在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳。

那時(shí)是2004年春天。每年兩次的廣州美博會(huì)還是人如潮涌，客商云集的盛會(huì)。那時(shí)的“日化線”確實(shí)是“日化線”，日化廠商鉚足了勁在媒體上砸錢做廣告打品牌，在終端拼價(jià)格拼促銷。連一向自恃國(guó)際品牌的大公司，也放下身段，推出“9.8元”適合低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，可見(jiàn)“日化線”市場(chǎng)的慘烈。

“專業(yè)線”也確是“專業(yè)線”，一個(gè)相對(duì)封閉的圈子，不為圈外人所知。在“日化大鱷”（日化線品牌打市場(chǎng)砸錢都是以億來(lái)計(jì)算）競(jìng)爭(zhēng)得你死我活，“專業(yè)線”躲在小樓聽(tīng)風(fēng)雨，悠然自得。靠一個(gè)個(gè)透明的玻璃瓶的神奇膏體，靠標(biāo)新立異的概念，靠美容師的如簧之舌，賣個(gè)千兒八百，利潤(rùn)很高。所以，很多口袋有點(diǎn)小錢的，自覺(jué)窺探到專業(yè)線商機(jī)的，爭(zhēng)先恐后往專業(yè)線擠。進(jìn)入行業(yè)門檻也不高，幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的啟動(dòng)資金，豐儉由人。起個(gè)洋氣的名字，再設(shè)計(jì)標(biāo)新立異的概念，搞幾場(chǎng)聲勢(shì)浩大的招商會(huì)發(fā)布會(huì)，有了加盟商再去OEM或者ODM，整個(gè)商業(yè)流程不復(fù)雜。確實(shí)，依靠這套流程，十年前很多人都賺到錢了，并且做大了。多數(shù)形成了今天屹立在專業(yè)線的“一線品牌”。

“過(guò)度成長(zhǎng)”的專業(yè)線？

和人的成長(zhǎng)一樣，十年前的消費(fèi)者，還是“小孩”，用一些拙劣小伎倆還能哄哄。經(jīng)過(guò)20多年洗禮的消費(fèi)者，還是那么好欺么？現(xiàn)在，專業(yè)線市場(chǎng)是越來(lái)越成熟，消費(fèi)者也是越來(lái)越成熟的，國(guó)家的監(jiān)管的力度也越來(lái)越大。近幾年，美容行業(yè)的“丑聞”屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，而且達(dá)到觸目驚心的地步。

品牌，一旦冒犯了人類的健康權(quán)，只有死路一條。南京百年老牌冠生園因“陳餡月餅”事件倒閉；光明牛奶因“回收奶事件”一蹶不振；肯德基因?yàn)椤疤K丹紅”事件，麻煩滿身；就連和專業(yè)線相近的某世界級(jí)高端品牌，也因重金屬超標(biāo)事件，亦一度撤架，被消費(fèi)者追著屁股要賠償。

上述事例，只針對(duì)某個(gè)“出事”的品牌造成傷害，不發(fā)生“連坐”效應(yīng)，例如光明牛奶出事，蒙牛照賣，伊利照銷，不受影響。然而“專業(yè)線”不在大眾媒體宣傳的的特點(diǎn)，因此美容行業(yè)根本沒(méi)有大眾心目中真正的品牌，公眾對(duì)美容行業(yè)的認(rèn)識(shí)是很模糊，一但發(fā)生任何關(guān)于美容行業(yè)的“丑聞”，都?xì)w咎于“整個(gè)美容行業(yè)”頭上，往往是“一竹桿打死一船人”，使公眾對(duì)整個(gè)美容專業(yè)線的信任度下降。特別是近兩年，這種“丑聞”一再發(fā)生，公眾對(duì)美容行業(yè)信任度跌到低谷。

“展會(huì)”是行業(yè)的晴雨表。近三年，各地美容展會(huì)一屆不如一屆，曾經(jīng)萬(wàn)頭攅頭的會(huì)場(chǎng)急劇“縮水”。成名的品牌不愿參展，因?yàn)槭招跷ⅲ恍逻M(jìn)入淘金的“品牌”越來(lái)越少，因?yàn)橥顿Y者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，美容行業(yè)不再是“一鋤頭就冒油”的富饒行業(yè)。

“行業(yè)媒體”也隨之受累。從前逢開(kāi)發(fā)布會(huì)就濟(jì)濟(jì)一堂，坐得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)記者，現(xiàn)在沒(méi)剩幾個(gè)。行業(yè)發(fā)布會(huì)、活動(dòng)也少了。曾經(jīng)熱鬧的“行業(yè)媒體”，有的轉(zhuǎn)身走大眾時(shí)尚DM路線，有的轉(zhuǎn)而獻(xiàn)媚日化大鱷們，有的干脆關(guān)門大吉。碩果僅存的，也就實(shí)力強(qiáng)的那幾家堅(jiān)挺著。

本來(lái)已在走下坡路的行業(yè)，更是雪上加霜。

十多年前已進(jìn)入美容行業(yè)并發(fā)展起來(lái)的專業(yè)線大品牌，做產(chǎn)品，做連鎖，做品牌，已經(jīng)羽翼漸豐，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來(lái)越強(qiáng)，盡管美容行業(yè)的問(wèn)題層出，一線的幾大品牌雖受影響，但也不至于傷筋動(dòng)骨。

觸類旁通的“小日化”？

專業(yè)線受苦受難的是處于“中游”的品牌。這類品牌有一定的加盟商或代理商，以主打中低端市場(chǎng)為主，行業(yè)年景好的時(shí)候，賺些小錢沒(méi)問(wèn)題。大勢(shì)所趨，消費(fèi)者對(duì)美容行業(yè)信任下降的情況下，中小美容院的客源在減少，生意越來(lái)越難做。

在專業(yè)線，讓中游廠家花大錢打廣告塑造品牌，也是不現(xiàn)實(shí)的。專業(yè)線中游廠家本來(lái)就處于飽不死餓不死過(guò)日子的狀態(tài)，“量入為出”是他們很重要的經(jīng)營(yíng)原則。這時(shí)，一個(gè)變通的辦法就是出現(xiàn)了。那就是“小日化”路線。

在消費(fèi)者心目中，以專柜或者專賣的形式出現(xiàn)在商場(chǎng)超市的產(chǎn)品，比出現(xiàn)在美容院要有信任感得多。在商超，至少消費(fèi)者有“主動(dòng)”選擇買與不買的權(quán)力，而不是在美容院躺在美容床上任由美容師軟泡硬磨的“被動(dòng)”局面。其次，能出現(xiàn)在商超的產(chǎn)品，至少會(huì)是合格產(chǎn)品，因?yàn)樯坛惨抛u(yù)，總不可能任由偽劣商品砸了商超的招牌。這樣，不需要花大錢廣告轟炸，只是換個(gè)銷售的場(chǎng)合，專業(yè)線產(chǎn)品搖身一變，打破“專業(yè)線的定義”，現(xiàn)身商超貨架專柜。

區(qū)別于“日化線”，他們又不以廣告轟炸為拉動(dòng)銷售的手段，姑且以“小日化”稱之。美容院呢？美容院的作用該怎樣體現(xiàn)？這時(shí)的美容院，變成“售后服務(wù)”的場(chǎng)所。也就是顧客在商超“主動(dòng)選擇”購(gòu)買產(chǎn)品，“贈(zèng)送”美容院專業(yè)服務(wù)，變個(gè)戲法，讓顧客重新回到美容院。

目前試水“小日化”的中游廠家，勢(shì)頭尚可。因?yàn)樵谥袊?guó)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人民群眾口袋豐盈了。民眾錢多了，總是有“美麗”的需求。原來(lái)中小美容行業(yè)傳統(tǒng)的模式讓消費(fèi)者“害怕”。

未來(lái)“專業(yè)線”將由三股力量組成：第一股力量是已形成“寡頭”的集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和品牌為一體的大型會(huì)所和連鎖機(jī)構(gòu)；第二股力量將是“小日化”路線的中游廠家；第三股是獨(dú)具特色且技術(shù)過(guò)硬的中小美容院。而那些僅僅提供人所共知的服務(wù)，依靠銷售同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，企圖盈利的中小美容院，及其“共生”的廠家，將很難有生存土壤。這也是行業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣汰的機(jī)會(huì)。一切行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，在中國(guó)騰飛的經(jīng)濟(jì)里，美容行業(yè)也將走向更美好的明天。