郭少明：成功闖入化妝品世界的男士

但凡去過(guò)香港的人，多半光顧過(guò)莎莎。在香港的內(nèi)地游客中，平均每10人中會(huì)有4人去莎莎旗下門店選購(gòu)化妝品。CD、香奈兒、蘭蔻或是資生堂，幾乎所有國(guó)際一線品牌的產(chǎn)品，在莎莎都能以比商場(chǎng)便宜3到5成的價(jià)格買到。

經(jīng)過(guò)29年的發(fā)展，現(xiàn)在香港莎莎已經(jīng)成為折扣進(jìn)口化妝品零售店第一品牌，在亞洲擁有85家分店，銷售400多種品牌，15000種化妝品、護(hù)膚品、香水和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，占據(jù)了香港同類產(chǎn)品35%的零售市場(chǎng)份額。

1978 年，莎莎起步第一天的生意只有32 港元。30 年后，莎莎年?duì)I業(yè)額近30 億港幣，成了亞洲最大的化妝品連鎖店，而去年內(nèi)地游客在莎莎的人均消費(fèi)達(dá)600 元。到2011 年，內(nèi)地莎莎店將達(dá)到100 間。莎莎總裁郭少明在接受采訪時(shí)說(shuō)：“看莎莎的賬本，像看一本香港歷史書。”

我一生一共做對(duì)了三件事

每天，Linda 站在莎莎店里，一眼就能看出哪位客人來(lái)自內(nèi)地。“喏，他們通常會(huì)帶一張好長(zhǎng)的紙，上面寫滿了化妝品的名字，而且出手都很大方。”Linda 是香港尖沙咀一家莎莎店的普通店員。三四年前，就勤學(xué)了普通話。

所以，每當(dāng)她發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，都能快速上前靠攏：“內(nèi)地的客人們還喜歡要發(fā)票，開(kāi)始我聽(tīng)不懂是什么，后來(lái)知道就是receipt。”

事實(shí)上，在香港莎莎，每2 秒就有一筆交易發(fā)生，每10 秒賣出一支口紅，每12 秒賣出一瓶香水。“這其中，中國(guó)內(nèi)地客人至少占了四成。”

莎莎國(guó)際控股集團(tuán)董事局主席及行政總裁郭少明肯定地說(shuō)。年近60 的他，個(gè)頭不高、兩眼炯炯，頭發(fā)剪成板寸、清爽整齊、西裝筆挺，尚沒(méi)學(xué)會(huì)說(shuō)普通話，但全能聽(tīng)得懂。

“我越老越貪靚了，每天都要洗頭涂面霜。”郭少明開(kāi)句玩笑話后，坐下。長(zhǎng)久以來(lái)，郭少明一直頂著“香港商業(yè)奇才”的光環(huán)，幾十年來(lái)他獲得無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)外商業(yè)大獎(jiǎng)。

不過(guò)，最令香港人津津樂(lè)道的細(xì)節(jié)卻是，這樣一位男士，可以一個(gè)人在家中，逐個(gè)親身試用全球采購(gòu)來(lái)的化妝美容新品，以考察效果；而在SARS 橫行、香港零售業(yè)幾乎全線凋敝的時(shí)候，他卻組織了全莎莎的員工，待在屋子里一起學(xué)說(shuō)普通話。

“當(dāng)時(shí)，我沒(méi)有裁減一個(gè)人。其實(shí)我也害怕，但我知道一切都會(huì)過(guò)去，而我要在其中抓住機(jī)會(huì)。”郭少明回憶說(shuō)。“我一生一共做對(duì)了三件事，這可算是其一。”

在香港聯(lián)交所上市的莎莎國(guó)際控股集團(tuán)，就市值而言，完全不可與和黃、恒基集團(tuán)等巨無(wú)霸抗衡。

但倘若問(wèn)去過(guò)香港的內(nèi)地游客，去過(guò)“莎莎”嗎？大多數(shù)人都會(huì)點(diǎn)頭，那里幾乎已成為與香港迪斯尼、海洋公園等景點(diǎn)一樣的必游之地。作為經(jīng)營(yíng)化妝品的零售連鎖店，莎莎幾乎遍布全港所有繁華商業(yè)區(qū)，憑借比內(nèi)地市場(chǎng)便宜近一半的低廉價(jià)格，吸引著內(nèi)地游客紛至沓來(lái)。

而在香港，每年來(lái)自內(nèi)地的旅客已達(dá)1000 多萬(wàn)人次。目前，莎莎在亞洲七個(gè)主要市場(chǎng)包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地，擁有超過(guò)110 間零售店及專柜，銷售400 多個(gè)品牌產(chǎn)品。截至2007 年底，莎莎年?duì)I業(yè)額近30 億港幣，是亞洲最大的化妝品連鎖店。

開(kāi)放式貨架的第一桶金

郭少明事業(yè)的起點(diǎn)在銅鑼灣，一個(gè)普通商場(chǎng)的地下專柜。2007 年，當(dāng)記者趕到香港總統(tǒng)商廈那個(gè)地下專柜探察時(shí)，發(fā)現(xiàn)此處已經(jīng)凋敝，人影稀少，三三兩兩的印度人在四處轉(zhuǎn)悠、做些小買賣。周圍已鮮有人知曉郭少明的發(fā)跡故事了。

1978 年，郭少明的太太羅桂珍從媽媽手里，借了2 萬(wàn)元港幣，正是在這里，從別人手中頂下了一個(gè)僅4 平方米的小化妝品柜臺(tái)。當(dāng)時(shí)的郭少明，還是香港城市隧道交通部的一名收銀員。

“那時(shí)，我太太問(wèn)這生意能做嗎？我答隨便，你喜歡就行。倘若我知道會(huì)發(fā)展到今天如此大的規(guī)模，一定不敢說(shuō)隨便兩字了。”他笑。

店鋪?lái)敾貋?lái)的時(shí)候，名字就叫莎莎，羅桂珍不喜歡這個(gè)名字，覺(jué)得帶著前店主失敗的痕跡。但改名需要一千港元，兩人資金緊張、無(wú)奈中決定沿用。

“多年后，我們才發(fā)現(xiàn)這是個(gè)求之難得的好名——因?yàn)闊o(wú)論韓國(guó)、日本、英國(guó)，什么地方的方言，一提到香港的莎莎都不會(huì)念錯(cuò)，很容易介紹給朋友。”郭少明說(shuō)。

第一天，莎莎的生意只有32 港元，郭少明也身兼兩職：“我晚上十一點(diǎn)去運(yùn)輸處上班收銀，早上七點(diǎn)下班，上午十點(diǎn)鐘，再去幫我太太開(kāi)店鋪。”

當(dāng)時(shí)的香港，還沒(méi)有哪位男士來(lái)賣化妝品，所以每次他都蹲在一米高的柜臺(tái)里面，躲著顧客。雖然藏在暗處，郭少明的主意不少：“有一次，我和太太去逛超市，本來(lái)想去買一件東西，結(jié)果一看見(jiàn)琳瑯滿目的東西，就買了很多。”兩人靈機(jī)一動(dòng)，這招能否借來(lái)一用？

上世紀(jì)70 年代末，香港銷售化妝品的地方，只有百貨店和藥店，而且多為一柜一品。

于是，郭少明首先在自家小柜臺(tái)上采用超市模式，在香港第一個(gè)擺出化妝品的開(kāi)放式貨架，把多種化妝品混搭出售，并且讓給客人折扣。

這一新鮮的手法，果然吸引了本港消費(fèi)者和游客們，一傳十，十傳百，郭少明的莎莎在六個(gè)月左右，就名聲鵲起。“那時(shí)，一個(gè)日本電視臺(tái)來(lái)采訪我們，說(shuō)三個(gè)月前，就收到信息，日本游客在香港，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很特別的化妝品店。”

終于，有一天，太太讓他站出來(lái)，郭少明一亮相，買賣化妝品還非常嫻熟：“其實(shí)，之前我每天幫太太收拾貨物時(shí)，就像個(gè)錄音機(jī)一樣，她說(shuō)什么我記什么，已經(jīng)背熟了。”

在三次危機(jī)中找機(jī)會(huì)

郭少明所說(shuō)的三件事，一開(kāi)始，原本都是他生命中的危機(jī)。“但每次，我都做對(duì)了。而且，到目前為止，我也只做對(duì)了這三件事。”他說(shuō)。

第一次危機(jī)，是郭少明被人從發(fā)祥地?cái)D兌出來(lái)。生意越來(lái)越好后，麻煩隨之而來(lái)。1989 年，莎莎的面積已是當(dāng)年的5倍。

總統(tǒng)商廈的業(yè)主，看見(jiàn)郭少明的專柜日漸興隆，便乘機(jī)抬高租金。 郭少明說(shuō)：“有一天，業(yè)主找到我，要把房租從1.76 萬(wàn)港幣上漲到4.5 萬(wàn)港幣。而且，必須在3 天內(nèi)給他答復(fù)。我們以為他隨便說(shuō)說(shuō)，所以一周后才答復(fù)，結(jié)果店面已經(jīng)租給別人了。”

“那是我第一次受到重大打擊，對(duì)手以幾倍的價(jià)格搶走我的地盤。我們沒(méi)了店面，還有12 個(gè)員工要照顧。那時(shí)，真是走投無(wú)路了。”

曾經(jīng)有一度，郭少明和太太羅桂珍很灰心，在朋友的勸說(shuō)下，兩人甚至動(dòng)了移民加拿大的念頭。但他們?nèi)ゼ幽么笾淮藥滋欤痛掖曳祷亓讼愀郏拔覀儍蓚€(gè)人，都適應(yīng)了做事的快節(jié)奏。”回港后，郭少明和太太決心應(yīng)戰(zhàn)：“我做出了一個(gè)最快的決定，也是最好的策略。”郭少明出人意料，主動(dòng)提前了六個(gè)月搬離總統(tǒng)商廈，令店鋪空置了六個(gè)月。“因?yàn)槲覀儧](méi)理由，把客人留給對(duì)手。”在那六個(gè)月里，郭少明專門多請(qǐng)了幾個(gè)臨時(shí)員工，每天的工作，就是往返總統(tǒng)商廈和莎莎新店之間，把客人領(lǐng)走。這使得接手方經(jīng)營(yíng)一年后便結(jié)束了營(yíng)業(yè)。

經(jīng)此一役，莎莎反而得到新生：“我們?cè)谙愀勐蹇说懒碚伊艘粋€(gè)地方，總共花了12.5 萬(wàn)港幣。然后把前幾年賺的30 萬(wàn)全部投進(jìn)去。”他說(shuō)，那時(shí)候他和太太都憋著一口氣。 結(jié)果，“搬家之后，我們的營(yíng)業(yè)額翻了4 倍。原來(lái)，化妝品市場(chǎng)比想象中要大許多。自此以后，我們每年都新開(kāi)兩間店鋪。”

當(dāng)?shù)诙挝C(jī)的巨浪席卷而來(lái)的時(shí)候，郭少明不再躲避。“1997 年，是大喜大悲的一年。”他說(shuō)。那一年，郭少明的莎莎國(guó)際控股公司，成功在香港聯(lián)交所上市，其股份認(rèn)購(gòu)高達(dá)500 多倍。

但喜悅尚未消退，就爆發(fā)了金融危機(jī)。“大家都呆了。那時(shí)莎莎四成的生意是來(lái)自游客，金融風(fēng)暴后，一下跌了三四成生意。”

此時(shí)的郭少明，已經(jīng)不是那個(gè)遇見(jiàn)危難就想移民的年輕人了。他冷靜下來(lái)，一口氣在香港各個(gè)繁華街區(qū)，開(kāi)了11 間新店。此后，他又在新加坡、馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了分店。

“經(jīng)濟(jì)的衰退，其實(shí)是加速我們國(guó)際擴(kuò)張進(jìn)程的黃金機(jī)會(huì)。因?yàn)榉孔獗阋肆耍べY也降了下來(lái)。據(jù)我當(dāng)時(shí)判斷，不出兩三年，亞洲的經(jīng)濟(jì)就會(huì)復(fù)蘇。”

結(jié)果在一片哀鳴中，莎莎到1998年3 月31日20 周年紀(jì)念時(shí)，其利潤(rùn)比1997 年反而上升了1.5%。”“并非說(shuō)，我們?cè)诮鹑谖C(jī)中完全沒(méi)受到一點(diǎn)影響，游客這部分的銷售額肯定減少了，但我已能泰然處之，看到有利的另一面。”郭少明說(shuō)，“這都是我慢慢才學(xué)會(huì)的，有危，就有機(jī)。”

在SARS橫行、香港零售業(yè)幾乎全線凋敝的時(shí)候，他卻組織了全莎莎的員工，待在屋子里一起學(xué)說(shuō)普通話。就這樣郭少明躲過(guò)了第三次危機(jī)。

2011 年：內(nèi)地莎莎將超100間

非典之后，內(nèi)地游客可以在香港進(jìn)行自由行。郭少明在聽(tīng)到消息的第一時(shí)間，就快速在香港20 多個(gè)游客聚集地，新開(kāi)了分店。“可以說(shuō)，莎莎是香港自由行最大的受益者之一。”他說(shuō)。去年受內(nèi)地游客人數(shù)上升帶動(dòng)，香港莎莎銷售額同比又上升了15%，其中內(nèi)地游客，人均消費(fèi)達(dá)600元。“看莎莎的賬本，像看一本香港歷史書。”

他說(shuō)，“開(kāi)始買我們化妝品最多的是日本游客，然后是中國(guó)臺(tái)灣游客，現(xiàn)在是中國(guó)內(nèi)地游客。”預(yù)見(jiàn)到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)潛力無(wú)限的郭少明，開(kāi)始了圈地之戰(zhàn)。

2005年，他搶先在上海淮海路、南京西路開(kāi)出2家門店。

2006年，在成都又開(kāi)設(shè)了代理品牌專柜。但事實(shí)上，莎莎在香港一貫依賴的低價(jià)策略，在內(nèi)地難以實(shí)現(xiàn)。而世界上絕大多數(shù)的一線品牌，都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地，許多品牌在內(nèi)地的經(jīng)銷商多為自己的分公司。他們并不樂(lè)于見(jiàn)到自身產(chǎn)品，在莎莎店中賣得太低。

所以，目前香港莎莎擁有約400個(gè)品牌，到了內(nèi)地卻少了一半，進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格也比香港莎莎貴了15%到20%。2006至2007 年內(nèi)地業(yè)務(wù)，莎莎虧損了上千萬(wàn)港幣。