品牌網絡營銷的四種應用模式

無論是體驗營銷、社區(qū)營銷，還是病毒營銷、數據庫營銷，互聯(lián)網之于品牌的價值在于有效、高效互動。

隨著網絡技術和消費者信息接觸行為的發(fā)展，“窄告”，“富媒體”等越來越多的營銷傳播形式出現在互聯(lián)網上，令人眼花繚亂，但萬變不離其宗，歸納起來有四種基礎營銷模式——體驗營銷、社區(qū)營銷、病毒營銷和數據庫營銷。由于互聯(lián)網最大特性在于互動，所以互動營銷理念又構成了這四種基礎營銷模式的根基。

體驗營銷——讓用戶一“網”情深

在網絡上有很多可以與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在：

瀏覽體驗：是指網絡品牌信息接觸的順暢。主要表現在網絡內容設計的方便性、排版的美觀、網站與消費者溝通的互動程度等。消費者通過自身對于網絡的情感體驗，從而對品牌產生感性認識。

感官體驗：充分利用互聯(lián)網可以傳遞多媒體信息的特點，讓顧客通過視覺、聽覺等來實現對品牌的感性認識，使其易于區(qū)分不同公司及產品，達到激發(fā)興趣和增加品牌價值的目的。

交互體驗：交互是網絡的重要特點，能夠促進消費者與品牌之間的雙向傳播，通常通過論壇、留言板等方式實現。消費者將自身對網絡品牌體驗的感受再以網絡這個媒介反饋給品牌，不僅提高了品牌對于消費者的適應性，更提高-了消費者的積極性。

信任體驗：網站的權威性、信息內容的準確性以及在搜索引擎中的排名等，都構成了消費者對于網絡品牌信任的體驗程度。

案例：“oral-B”針對祛除牙茵斑的D12競悅系列電動牙刷曾推出“征尋戰(zhàn)地記者”的活動。它頗有新意地將人類的口腔比喻成“城市”，將各種牙齒隱患的形成過程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消費者可以以“戰(zhàn)爭場景”作為創(chuàng)意背景，在網上提交創(chuàng)意腳本。然后網友投票評選出最佳創(chuàng)意故事，作為flash腳本進行制作和播出。在牙膏牙刷類產品“知識營銷”略顯泛濫的今天，“Oral-B”的“征尋戰(zhàn)地記者”活動給了消費者充分的想象空間，最大限度提升了用戶參與和分享的興趣。

社區(qū)營銷——網聚“同質”的力量

參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網絡社區(qū)便于企業(yè)向用戶傳達品牌信息，尤其是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。市場研究公司Jupiter Research的調查顯示：77％的在線購物者會參考其他用戶所寫的產品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度；超過90％的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。網絡社區(qū)的主要形式有：

關系型社區(qū)：是指網絡用戶在某方面具有一定的天然性關聯(lián)，于是在網絡上集結，建立共同的網絡社區(qū)，如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等。在關系型社區(qū)中，由于人與人之間具有相對穩(wěn)定的同學、鄰里等關系，能夠使品牌順利地在同質人群中傳播。

興趣型社區(qū)：在某方面有共同興趣的人也可以在網絡上聚合，形成興趣型社區(qū)。例如大眾Polo汽車的愛好者們有一個叫做“菠蘿派”的車友俱樂部，專供大家交流Polo汽車的購買心得和駕駛報告。有些興趣型社區(qū)存在于關系型社區(qū)之中，如高校社區(qū)中的攝影愛好者專區(qū)。

幻想型社醫(yī)：通常是指一些虛擬社區(qū)，如“第二人生”等，與網絡游戲有一定的相似性。目前很多商家看中在虛擬社區(qū)中做植入式廣告。

交易型社區(qū)：在交易型網站(如當當網)上，買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成一種交流互動。

以上幾種社區(qū)都是在某些方面具有同質性的消費者的集合，或角色或興趣的共通使信息在社區(qū)中的傳播非常有效，因此，合理利用輿論導向影響消費者的品牌輿論非常重要。

案例：寶潔公司與某部門網站健康頻道合作創(chuàng)建了一個針對女性消費者的網站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產品的品牌營銷平臺，而且成為顧客對采種產品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數據庫繼而研究消費者行為的信息來源。

病毒式營銷——從點到面，一網打盡

所謂“病毒式網絡營銷”，是企業(yè)以網絡短片、網絡活動或電子郵件的方式在壘球網絡社群發(fā)動的營銷傳播活動。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，談論與品牌之間有趣、不可預測的體驗，使得信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，顯示出強大的影響力。病毒營銷成功的條件包括有吸引力的病源體、幾何倍數的傳播速度、高效率的接收，因此在運作時須把握以下幾點：一是提供有價值、有創(chuàng)意、公共性話題的品牌信息；二是尋找方便的品牌傳播渠道；三是瞄準易感人群，選擇有效的品牌信息傳播平臺。

案例：通過制作一個教消費者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網絡上迅速流傳開來，有很多人看后當即就去必勝客的店里親身實驗。

數據庫營銷——全面撒網，重點捕撈

網絡為數據庫營銷插上了一雙“網絡的翅膀”，表現在：一、信息收集方便，數據動態(tài)更新；二、網絡互動性強，消費者主動參與；三、改善消費者關系，增加品牌魅力。

案例：信用卡的網絡推廣通常僅有約2％的回應率，福建興業(yè)銀行原定計劃向1000萬可能的顧客郵寄邀請函以爭取20萬新戶頭。而通過專業(yè)網絡數據庫挖掘技術，福建興業(yè)銀行產生了3000個最可能的顧客模式，并精選出更小的一個數目，使回應率提升到12％。這使得興業(yè)銀行只需發(fā)出200萬份邀請函即可獲得他們想要的20萬名顧客，而不是原定的向1000萬人發(fā)出邀請函。 ■

編輯：舒歌 E-mail:cqshuge@sohu.com