比爾·蓋茨退休前的最后一場苦戰

林宏達

誰能讓比爾·蓋茨低頭承認失敗?

“在搜索的領域，我們真的是輸家(underdog)!”盡管再過一個月就要退休，5月21日，微軟董事長比爾·蓋茨卻在微軟年度最重要的網絡廣告論壇上，在全球媒體面前，公開嘲弄自己在搜索網絡廣告市場里的失敗。

市占率不停流失

比爾·蓋茨曾蟬聯13年的全球首富，搜索網絡廣告市場爭奪戰，是他退休前宣示，一定要反攻的最大戰役。過去33年，微軟對于想進人的領域，即便是后進者，都能有成就。微軟在游戲機領域攻擊索尼的PS2、在網絡瀏覽器領域打敗Netscape、在操作系統打敗IBM，在手機領域里攻擊Nokia……

但只有網絡，從來沒有一場戰役，讓微軟花盡這么多資源，但仍嚴重落后。而偏偏，這又對微軟未來命運，有決定性的影響力。

根據營銷研究網站comscore.com最新的調查顯示，去年在最熱門的搜索網絡廣告市場，Google擁有61％的市占率，微軟卻只有9％。

美國《商業周刊》(Business Week)報道，過去3年，微軟的在線部門虧掉了15億美元，但市占率仍在流失；根據comscore.com的報道，去年微軟在搜索網絡廣告的市占率比前年下滑了0.3個百分點，同一時間，Google的市占率卻仍成長1.8個百分點。

軟件競爭力下滑

這是場微軟輸不起的戰爭。根據網絡市調公司eMarketer的報告，2004年．Google上市時，搜索網絡廣告市場只有38億美元的規模，到今年，規模將達到102億美元。因為獨霸這個快速成長的新市場，Google只花4年，就從一家剛上市的小公司，變成一家市值高達1700億美元的巨無霸。

最重要的關鍵是——越來越多靠網絡廣告生存的新在線服務，像是網絡郵件服務，或是在線文字處理軟件，正侵蝕微軟現在賴以獲利的操作系統和office軟件。微軟廣告(Microsoft Advertisinq)總經理賽普屈(KarlSiebrecht)同意，微軟必須在網絡廣告占有一席之地，因為“如果有一天，免費的網絡服務變成主流時，微軟才能用網絡廣告支持自己的網絡服務競爭。”

目前，微軟的操作系統獲利已在下滑，4月24日，微軟公布最近一季財報，凈利比去年同期減少11％，窗口操作系統部門獲利更大減24％，比分析師最悲觀的預期還糟。“微軟最大的恐懼，是Google用免費的網絡軟件服務，讓微軟的軟件價值在市場上越來越沒競爭力。”哈佛大學商學院教授David Yoffie分析，“光是這個原因，微軟就該跳進網絡廣告市場。”

換句話說，如果在網絡廣告市場占不到位置，微軟等于在下一輪網絡軟件的競賽中提前出局。

擁有龐大資源的微軟，怎會輸給Google這樣一個初生之犢?原因是對未來的誤判。網絡搜索其實是10年前就有的觀念，但四五年前，Google崛起時，沒人認為這是能賺錢的領域，微軟也一直沒有投資相關的技術。三輪大戰未奏效

微軟與Google有過幾番精彩的交手。先是法律戰，去年4月，擁有先進的網絡廣告監測技術的DoubleClick被Google購并，微軟立即在美國國會發動反制，根據《紐約時報》(New YorkTimes)報道，微軟在華盛頓聘請了超過20家律師事務所和國會游說公司。Google也不是省油的燈，找上由民主黨人開辦的游說公司在美國國會替Google辯護，但Google仍多花了近一年時間，才順利購并Double Click。

爭取到時間，微軟第二輪進行大規模購并。今年初，微軟祭出446億美元的高價，要購并展示型網絡廣告龍頭雅虎(Yahoo)。Google不愿意讓微軟如愿，和雅虎實驗性建立搜索業務合作關系，在微軟“逼婚”之下，雅虎反被逼進Gooqle的懷抱。

第三輪，微軟同時整合內部資源，過去微軟只賣自己擁有的MSN網站上的廣告，但從3年前開始，從PC、手機到Xbox游戲機等不同領域的平臺開始整合，一起賣廣告。

押寶現金回饋

上述方法顯然未完全奏效。5月24日，比爾·蓋茨透露出微軟的最新做法，微軟將把有限的資源聚焦在電子商務相關的搜索上，就像實體通路提供折價券一樣，微軟會對不同的產品，提供不同的折價比例，每買一樣商品，消費者就能得到不同比例的現金回饋，這筆錢則由微軟支付。而且，廣告主可以選擇消費者購買后才付廣告費。

現在，美國媒體對微軟的做法則多半持保留態度。位于西雅圖的投資公司McAdams Wright Ragen分析師Sid Parakh分析，短期來看，微軟的確能挑起一些競爭，但長期來看，卻不見得能奏效。“即使像微軟這么有錢，也不能永遠把廣告收入送人。”他分析，搜索的競爭是全面的，如果光在購物搜索上吸引人，也只能在很小的范圍里跟Google抗衡。

但比爾·蓋茨表示，“就跟以前做文字處理軟件的競爭一樣，我們會提出跟對手同等的產品，再一次超越。”擁有龐大資源的微軟，后續確實可能會對Google造成威脅。但是，競爭關鍵還是在于，微軟所提出的服務，是否真的能創造獲利，并建立能夠獲利高速成長的商業模式。微軟已經加快應變速度，但和對手相比，還要更快，才能面對網絡時代的挑戰。

(摘自《商業周刊》)

(責任編輯袁紅)