比爾·蓋茨退休前的最后一場苦戰(zhàn)

林宏達(dá)

誰能讓比爾·蓋茨低頭承認(rèn)失敗?

“在搜索的領(lǐng)域，我們真的是輸家(underdog)!”盡管再過一個月就要退休，5月21日，微軟董事長比爾·蓋茨卻在微軟年度最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告論壇上，在全球媒體面前，公開嘲弄自己在搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場里的失敗。

市占率不停流失

比爾·蓋茨曾蟬聯(lián)13年的全球首富，搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場爭奪戰(zhàn)，是他退休前宣示，一定要反攻的最大戰(zhàn)役。過去33年，微軟對于想進(jìn)人的領(lǐng)域，即便是后進(jìn)者，都能有成就。微軟在游戲機(jī)領(lǐng)域攻擊索尼的PS2、在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器領(lǐng)域打敗Netscape、在操作系統(tǒng)打敗IBM，在手機(jī)領(lǐng)域里攻擊Nokia……

但只有網(wǎng)絡(luò)，從來沒有一場戰(zhàn)役，讓微軟花盡這么多資源，但仍嚴(yán)重落后。而偏偏，這又對微軟未來命運，有決定性的影響力。

根據(jù)營銷研究網(wǎng)站comscore.com最新的調(diào)查顯示，去年在最熱門的搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場，Google擁有61％的市占率，微軟卻只有9％。

美國《商業(yè)周刊》(Business Week)報道，過去3年，微軟的在線部門虧掉了15億美元，但市占率仍在流失；根據(jù)comscore.com的報道，去年微軟在搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的市占率比前年下滑了0.3個百分點，同一時間，Google的市占率卻仍成長1.8個百分點。

軟件競爭力下滑

這是場微軟輸不起的戰(zhàn)爭。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)公司eMarketer的報告，2004年．Google上市時，搜索網(wǎng)絡(luò)廣告市場只有38億美元的規(guī)模，到今年，規(guī)模將達(dá)到102億美元。因為獨霸這個快速成長的新市場，Google只花4年，就從一家剛上市的小公司，變成一家市值高達(dá)1700億美元的巨無霸。

最重要的關(guān)鍵是——越來越多靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的新在線服務(wù)，像是網(wǎng)絡(luò)郵件服務(wù)，或是在線文字處理軟件，正侵蝕微軟現(xiàn)在賴以獲利的操作系統(tǒng)和office軟件。微軟廣告(Microsoft Advertisinq)總經(jīng)理賽普屈(KarlSiebrecht)同意，微軟必須在網(wǎng)絡(luò)廣告占有一席之地，因為“如果有一天，免費的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)變成主流時，微軟才能用網(wǎng)絡(luò)廣告支持自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭。”

目前，微軟的操作系統(tǒng)獲利已在下滑，4月24日，微軟公布最近一季財報，凈利比去年同期減少11％，窗口操作系統(tǒng)部門獲利更大減24％，比分析師最悲觀的預(yù)期還糟。“微軟最大的恐懼，是Google用免費的網(wǎng)絡(luò)軟件服務(wù)，讓微軟的軟件價值在市場上越來越?jīng)]競爭力。”哈佛大學(xué)商學(xué)院教授David Yoffie分析，“光是這個原因，微軟就該跳進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。”

換句話說，如果在網(wǎng)絡(luò)廣告市場占不到位置，微軟等于在下一輪網(wǎng)絡(luò)軟件的競賽中提前出局。

擁有龐大資源的微軟，怎會輸給Google這樣一個初生之犢?原因是對未來的誤判。網(wǎng)絡(luò)搜索其實是10年前就有的觀念，但四五年前，Google崛起時，沒人認(rèn)為這是能賺錢的領(lǐng)域，微軟也一直沒有投資相關(guān)的技術(shù)。三輪大戰(zhàn)未奏效

微軟與Google有過幾番精彩的交手。先是法律戰(zhàn)，去年4月，擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測技術(shù)的DoubleClick被Google購并，微軟立即在美國國會發(fā)動反制，根據(jù)《紐約時報》(New YorkTimes)報道，微軟在華盛頓聘請了超過20家律師事務(wù)所和國會游說公司。Google也不是省油的燈，找上由民主黨人開辦的游說公司在美國國會替Google辯護(hù)，但Google仍多花了近一年時間，才順利購并Double Click。

爭取到時間，微軟第二輪進(jìn)行大規(guī)模購并。今年初，微軟祭出446億美元的高價，要購并展示型網(wǎng)絡(luò)廣告龍頭雅虎(Yahoo)。Google不愿意讓微軟如愿，和雅虎實驗性建立搜索業(yè)務(wù)合作關(guān)系，在微軟“逼婚”之下，雅虎反被逼進(jìn)Gooqle的懷抱。

第三輪，微軟同時整合內(nèi)部資源，過去微軟只賣自己擁有的MSN網(wǎng)站上的廣告，但從3年前開始，從PC、手機(jī)到Xbox游戲機(jī)等不同領(lǐng)域的平臺開始整合，一起賣廣告。

押寶現(xiàn)金回饋

上述方法顯然未完全奏效。5月24日，比爾·蓋茨透露出微軟的最新做法，微軟將把有限的資源聚焦在電子商務(wù)相關(guān)的搜索上，就像實體通路提供折價券一樣，微軟會對不同的產(chǎn)品，提供不同的折價比例，每買一樣商品，消費者就能得到不同比例的現(xiàn)金回饋，這筆錢則由微軟支付。而且，廣告主可以選擇消費者購買后才付廣告費。

現(xiàn)在，美國媒體對微軟的做法則多半持保留態(tài)度。位于西雅圖的投資公司McAdams Wright Ragen分析師Sid Parakh分析，短期來看，微軟的確能挑起一些競爭，但長期來看，卻不見得能奏效。“即使像微軟這么有錢，也不能永遠(yuǎn)把廣告收入送人。”他分析，搜索的競爭是全面的，如果光在購物搜索上吸引人，也只能在很小的范圍里跟Google抗衡。

但比爾·蓋茨表示，“就跟以前做文字處理軟件的競爭一樣，我們會提出跟對手同等的產(chǎn)品，再一次超越。”擁有龐大資源的微軟，后續(xù)確實可能會對Google造成威脅。但是，競爭關(guān)鍵還是在于，微軟所提出的服務(wù)，是否真的能創(chuàng)造獲利，并建立能夠獲利高速成長的商業(yè)模式。微軟已經(jīng)加快應(yīng)變速度，但和對手相比，還要更快，才能面對網(wǎng)絡(luò)時代的挑戰(zhàn)。

(摘自《商業(yè)周刊》)

(責(zé)任編輯袁紅)