給我一把男人的刀

Ｅｌｉｓａｂｅｔｈ　Ｋｉｎｇ

全新刮胡刀Fuslon從研發(fā)到上市耗資10億美元，但值得嗎?

歡迎來(lái)到全球刮胡刀總部!吉列(Gillette)牌刮胡刀美國(guó)南波士頓廠經(jīng)理克斯楚這么說(shuō)可不是自夸，因?yàn)閺S房上頭就寫了這幾個(gè)顯眼的大字，讓人想起好萊塢著名的地標(biāo)。

這家刮胡刀企業(yè)規(guī)模居全球之冠，以此地為營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)已超過(guò)百年。我與一個(gè)記者團(tuán)同行參訪，即將發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)吉列牌刮胡刀的事實(shí)真相。吉列公司通常極度保密，防范商業(yè)間諜的程度，仿佛就像怕看到原子彈一樣。時(shí)間是2006年末，吉列眾所矚目的5片式刮胡刀Fusion在澳大利亞與歐洲推出剛兩個(gè)月，公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大：目前全球刮胡刀市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)110億美元，如果算進(jìn)印度與中國(guó)，更是商機(jī)無(wú)窮。

在吉列公司里，幾乎每個(gè)人都待了大半輩子。國(guó)際聯(lián)絡(luò)處處長(zhǎng)凱莉·凡妮絲說(shuō)，公司895名員工，年資總計(jì)達(dá)1.38萬(wàn)年，許多人對(duì)1975年到1987年那段黯淡歲月都還有印象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)出現(xiàn)拋棄式刮胡刀，搶下45％的市場(chǎng)占有率，大挫吉列的霸主地位。

1990年，吉列重整旗鼓，成功推出第一款附彈簧設(shè)計(jì)的兩片式刮胡刀，產(chǎn)品名為Sensor，為刮胡體驗(yàn)設(shè)立了新標(biāo)桿。凡妮絲自豪地說(shuō)：“有一名商業(yè)分析師曾形容這是史上最成功的商品上市模式。”今天的吉列決心已定：再也不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刮胡子了。

創(chuàng)新求變，只為一嘴毛

走進(jìn)刮胡中心神圣的廳堂，仿佛成為“猛男”電視節(jié)目里的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但見男人當(dāng)?shù)溃酥挥挟?dāng)配角的份。在鋼墻廠房里，我們給帶到一處安全地點(diǎn)，觀看史上最暢銷的刮胡刀鋒速3(Mach3)的生產(chǎn)過(guò)程，推出后短短7年內(nèi)全球銷售總額便高達(dá)110億美元。

“吉列每年用在刮胡刀片的卷盤鋼長(zhǎng)度，足可以繞地球20次。”克斯楚解釋道。下一站，我們看到好幾名身材壯碩的測(cè)試人員，在模擬浴室中拿著兩種未標(biāo)示的產(chǎn)品刮胡子。他們總共要測(cè)試刮胡過(guò)程中60幾種感受，例如貼面與滑順感、舒適感，及刮胡刀頭的移動(dòng)感，然后將自身感受輸入計(jì)算機(jī)。經(jīng)過(guò)逾九千種類似實(shí)驗(yàn)后，吉列的測(cè)試員對(duì)Fusion與鋒速3的喜好程度是2:1。

吉列刮胡技術(shù)實(shí)驗(yàn)室副主任拉札奇擁有機(jī)械與技術(shù)工程雙學(xué)位，胡子也刮得相當(dāng)干凈。他比大多數(shù)人都清楚，刮胡刀的性能不單取決于刀片數(shù)量，但他不打算透露商業(yè)機(jī)密。他拿出一張圖來(lái)，圖里的多刀片刮胡刀在20世紀(jì)30年代便取得專利。他還說(shuō)，F(xiàn)usion的技術(shù)受到超過(guò)70多種專利(包括已取得的或正在申請(qǐng)中的)的保護(hù)。

新產(chǎn)品屢遭非議

5片式刮胡刀在吉列并非新點(diǎn)子。“我們研究Fusion的技術(shù)大約已有10年。”拉札奇說(shuō)，并稱光是在美國(guó)，F(xiàn)usion的研發(fā)和上市成本(產(chǎn)品于2006年1月推出)就斥資大約10億美元。下一步就是把產(chǎn)品推廣到全球市場(chǎng)，推廣期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。

吉列當(dāng)初宣布推出5片式刮胡刀時(shí)，曾引起媒體一片嘲弄。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志預(yù)估，如果刀片數(shù)目增長(zhǎng)速度不變，男人在2100年時(shí)，就會(huì)手持14片式刮胡刀清理門面。

美國(guó)作家安德魯·馬頓提出了許多男人心目中的一個(gè)疑問：“我在猜，前兩片刀是負(fù)責(zé)把毛囊連哄帶騙拉出來(lái)，另兩片則是斬草除根的功臣。那第5片刀有什么作用?莫非是提出環(huán)境評(píng)估報(bào)告?”

吉列過(guò)去30多年也常遇到類似反應(yīng)。一開始是美國(guó)電視節(jié)目“周六夜現(xiàn)場(chǎng)”在1975年做了個(gè)短劇，對(duì)當(dāng)時(shí)剛上市的GII嘲笑一番，覺得刮胡刀竟然要用到3片刀片實(shí)在好笑。當(dāng)然，批評(píng)的人大可盡管批評(píng)。

消費(fèi)者從2006年1月起開始使用Fuslon后，以荷包證明了它的能耐。上市7個(gè)月，光是在美國(guó)就有2.2億美元的銷售進(jìn)賬。同時(shí)，其他國(guó)家的男人等不及產(chǎn)品在自己國(guó)內(nèi)上市，于是上網(wǎng)訂購(gòu)，帶動(dòng)拍賣網(wǎng)站的買氣。

起初等著看好戲的分析師如今只好忍氣吞聲。Fusion的銷售額甚至超過(guò)吉列公司自己的預(yù)估。“吉列Fusion是刮胡刀的未來(lái)。”董事長(zhǎng)兼總裁凱爾茲說(shuō)。原本預(yù)估Fusion在2008年底的營(yíng)收可望達(dá)10億美元，如今已上調(diào)。

性能優(yōu)異

許多人批評(píng)吉列采“運(yùn)動(dòng)鞋化”策略，這種營(yíng)銷技巧來(lái)自制鞋業(yè)，因?yàn)闃I(yè)者慣于在運(yùn)動(dòng)鞋上做點(diǎn)小變化，據(jù)以調(diào)漲售價(jià)。

“非也，非也。”拉札奇說(shuō)，“刮胡子是男人一輩子特有的享受之一，所以他們不喜歡人家搞小手段。我們將刀片距離比鋒速3縮小了0.45厘米，結(jié)果拉力降低40％。刮胡刀片十分銳利，與皮膚常有接觸，因此產(chǎn)品不應(yīng)經(jīng)常改變，或是輕率更動(dòng)。在我們的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試中，每片F(xiàn)usion刀片都能剔除毛發(fā)，沒有一片閑著沒事了。”

話說(shuō)回來(lái)，當(dāng)時(shí)吉列也是砸下數(shù)百萬(wàn)美元，告訴普天下的男人鋒速3是“世界上最好用的刮胡刀”。全球個(gè)人理容業(yè)務(wù)總裁奇普·伯格解釋道：“我們的座右銘是：如果刮胡子有更好的方法——相信絕對(duì)有，我們就會(huì)想盡辦法找到。”

他說(shuō)的是事實(shí)。并非威脅之語(yǔ)。“刮胡刀跟其他產(chǎn)品不同，越貴越新的，絕對(duì)賣得最好。Fusion不出所料，再次證明這個(gè)理論的正確性。”

說(shuō)到這里，刮胡刀市場(chǎng)又有什么新產(chǎn)品呢?吉列公司的拉札奇說(shuō)：“我們每次推出新產(chǎn)品，下一代產(chǎn)品就已經(jīng)在研發(fā)階段了。細(xì)節(jié)我不便透露，只能說(shuō)刀片數(shù)目未必就是技術(shù)突破的衡量。”

我不方便追問，因?yàn)槲蚁氲揭粋€(gè)人：史蒂芬·戴維斯。他原本在萊特(Wright)工業(yè)擔(dān)任工程師，這家公司是代工廠商，生產(chǎn)制造鋒速3握把的設(shè)備。他遭到吉列指控企圖把鋒速3藍(lán)圖寄給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此被美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局逮捕，認(rèn)罪后被判刑兩年半。

刮胡刀片面面觀

刀片數(shù)目只是決定刮胡刀貼合度的因素之一。

一片式：主要用于目前的拋棄式刮胡刀，最易鈍化。敏感肌膚的人刮過(guò)后還算平順，只不過(guò)容易刮傷。

兩片式：英國(guó)媒體最近報(bào)道，伯明翰有位名叫喬治·米勒的93歲老翁，至今還在使用1929年買的吉列安全刮胡刀。這故事剛好點(diǎn)出此一傳統(tǒng)刮胡刀的目標(biāo)市場(chǎng)。

三片式：“鋒速3”(Mach3)，第一把有條紋的刮胡刀，提供平滑全方位而柔和的刮胡經(jīng)驗(yàn)。刀片樞軸位于下方，使用者不得不以握油漆刷的方式握住，大幅改善了刮胡效果。

四片式：“創(chuàng)4紀(jì)鋒動(dòng)”(Quattro)在澳大利亞上市后，舒適牌(Schick)刮胡刀每年全球營(yíng)收已增加到10億美元。

五片式：Fusion的刀片間距比“鋒速3”縮短30％。因刀片數(shù)目增加，加上刀片間距變小，讓刮胡力道更能平均分散于各刀片。Fushion還有第六片刀，裝在背面，用來(lái)修剪鬢角和臉部汗毛。

(責(zé)任編輯／王克峰)