善用吃虧學小餐廳打敗大飯店

黃宥寧

從百元熱炒餐廳起家的他，跨足宴會市場后，一舉打敗兩酒店，憑借的就是價格優勢及嚴控營銷費用。

2007年，臺灣人李日東所承辦的宴會桌數超過40萬桌，這個數字比原本臺南的宴會市場前兩名——大億麗致酒店、長榮桂冠酒店加起來還多。

一般來說，大飯店挾硬設備、知名主廚的優勢，盡管宴會一桌要價1萬元(新臺幣，下同)，約是餐廳一桌營收的5倍，卻少有小餐廳敢加入戰場，與飯店競爭。但是原本開“百元熱炒”餐廳的李日東，卻敢在7年前砸下1億元，引進日本的新式宴會場所，與大飯店一爭短長。

秉持讓客人占便宜的精神

17年前，年僅25歲的李日東，創辦“東東粵菜小吃”餐廳，可是新手開店，只知進賬要超過支出才叫賺錢，卻不懂計算每道菜的個別損益，售價300元才能回本的菠蘿蝦球，李日東卻只賣100元，足足損失兩百元。但精明的消費者反而因此蜂擁而至，雖然點了會讓李日東賠錢的菜，卻讓他從其它菜色或是飲料項目上賺回來。

反觀鄰近的競爭同業算得精，反而不敢去做。雖然眼紅“東東粵菜”的成績，但是同業推出的菜色，不是價錢較高，就是質量較差，難以望其項背。這讓李日東領悟：要讓顧客占便宜，才有存在的價值。

因此縱使跨足宴會市場，李日東不改“讓顧客占便宜”的哲學，讓顧客享受飯店水平的硬設備和食材質量，卻把定價降低兩成。

除了定價較低，李日東看準飯店的劣勢，要求主廚走出廚房，親自為客人服務：“有想要吃什么?菜單需要改嗎?”盡量配合顧客需求。

而他本人更是最佳業務員。李日東連到公園慢跑時，都能順便對跳土風舞的婆婆媽媽做生意，搶進好幾團30幾萬的訂單。而李日東參加十幾個民間社團，只要有聚會，他一定帶著最近的促銷宣傳單，四處介紹自家宴會式場。

雖然好人緣為李日東帶來生意，但他也在人情壓力下“半賣半送”，免費提供果汁、酒類飲料給顧客。曾有友人要求他“贊助”50桌酒席，他也毫不猶豫答應，不過后來該友人也為他帶來兩百桌訂單。

精算食材用量保持零庫存

不知情的人會以為李日東的生意是“薄利多銷”，其實不然。他透露：“我讓客人覺得占到便宜，而我們卻沒有吃虧。”精算“東東宴會式場”的成本結構，食材用料媲美飯店、要價卻打了八折，因此食材成本占營收的比重高達50％，至少高出飯店10個百分點，李日東怎么讓自己沒有吃虧?

答案是：嚴控營銷費用。雖然這是個簡單的道理，但李日東把這個原則發揮得淋漓盡致，讓“東東宴會式場”的凈利率依然維持在20％，和飯店的獲利水平不相上下。

揚棄飯店式層層采購作業，“東東宴會式場”的食材是每天從海港、果菜市場不定量運送而來，以降低食材成本；此外李日東發現，庫存和服務人員的時間，是最容易被浪費的兩大成本，因此他嚴格控管各項營銷費用細節。甚至一度因此和老廚師們起沖突，因為這些經驗老到的師傅們認為，相對其他餐廳，李日東訂定的工作流程太過嚴苛。

因為常有臨時加桌的可能，所以廚房會有預備食材。想保持零庫存，廚師必須彈性盤點不能久放的蔬菜、海鮮等食物。“只要明天沒生意，下班時的冰箱，一定是空的。”李日東說。例如12點開席的宴會，就算廚房正在人仰馬翻的出菜，廚師也必須挪出時間，依出席的人數，計算實際出菜量，趕在12點半前聯絡供貨商，把多余的食材照價退回，嚴格控制成本。

而晚上剩余的食材，就算只剩一條魚、一把青菜，也會被送到“東東粵菜”等其它餐廳使用，或是當成第二天的員工餐，再次控制成本。

而垃圾分類、廚余回收，不僅僅是響應環保，李日東把資源回收的紙箱、寶特瓶，以及廚余賣出，沒想到一個月也可賺回二三萬元的收益。可謂從垃圾里撿回利潤；而且經過分類，減少實際的垃圾量，也能降低運送垃圾的費用。

每日清潔的廚房當展場

精打細算的李日東，規定廚師在每天下班前必須徹底打掃總共900多平方米大的廚房，在實施初期引起強烈反彈，卻讓“宴會式場”一舉數得。

比起一個星期才進行一次大掃除，每日清潔，不但廚師較不費力，而且節省清潔劑的用量，平均3天可以節省十桶清潔劑。

而且不像其它同業對廚房戒備森嚴，李日東甚至會故意帶著來訂席的顧客繞廚房一圈，“我歡迎客人進廚房都來不及，一進來，生意一定成交。”因為每日清掃維持廚房清潔，地板不會黏鞋，讓客人相信“東東”的衛生質量。

龐大的人事成本如何節省呢?“宴會式場”人力調度，會因大、小日以及假日的不同有懸殊的需求，李日東為讓人力維持基本水位，廚師必須具備至少兩樣廚藝，例如做冷盤的也要會做點心，或具備炒菜及煮湯的廚藝，務求現場人力精簡。

加快出菜上菜速度

而廚房也和外場結合，雖然“宴會式場”只有兩層樓，卻不采用中央廚房，反而在一二樓都設置廚房，如此一來，省去餐點、餐盤在樓層間傳送而出錯的幾率，也能縮短服務生送菜的時間，加快出菜速度。服務要講求質量，也講求效率。50桌的宴會，每道菜要在10分鐘內上桌，運用上菜的節奏，讓宴會在兩個小時內結束。一般來說，飯店的一名外場只能服務兩桌，但是“東東宴會式場”可以一人服務四桌，服務桌數加倍，但依然維持出菜速度。“如果出錯，中午的宴會就會延到兩點半三點結束，還拖延到事后收拾的時間，這樣累積的人事經費也是很貴的。”負責管理外場的儲備經理吳美吟表示。

“東東”成功的秘訣，是顧客看得到的項目一定讓客戶感受與大飯店相同的質量；但是屈于價格劣勢，反而讓李日東更加嚴格控管顧客看不到的細節，“我贏在懂得會算自己到底是賺在哪?清楚我的錢是從哪個地方生出來的。”李日東說。

(摘自《商業周刊》)

(責任編輯：袁紅)