永不落幕的贊助商舞臺(tái)

很多人認(rèn)為在奧運(yùn)會(huì)贊助商最高級(jí)別的TOP陣營(yíng)里的國(guó)際巨頭們，有時(shí)候贊助奧運(yùn)會(huì)的目的不是為了營(yíng)銷，而是占座。奧運(yùn)會(huì)是唯一的，TOP的規(guī)則里，同行業(yè)的企業(yè)只容許有一家存在，而且是同最頂級(jí)的體育賽事與最頂級(jí)的品牌羅列在一起。物以類聚，這個(gè)企業(yè)或品牌本身也具有了非凡的意義。更何況，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在旁邊虎視眈眈。比如可口可樂、麥當(dāng)勞這些響亮的名字附近，總有另外一個(gè)同樣具有強(qiáng)大實(shí)力的對(duì)手在覬覦贊助商的身份。如果某天可口可樂厭倦了拿奧運(yùn)會(huì)來講故事的話——藍(lán)色的百事會(huì)毫不猶豫的擠進(jìn)來，雖然TOP的門票已經(jīng)接近一億美元，哪怕是在美元疲軟了很久的今天，那也是實(shí)實(shí)在在的鈔票，當(dāng)然了，以百事可樂年收入300億以上的實(shí)力，錢并不是問題，如果沖進(jìn)這個(gè)陣營(yíng)，恐怕是做夢(mèng)也會(huì)笑起來。

不過身為麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁的羅凱瑞并不承認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn)，用他的話來講，麥當(dāng)勞只會(huì)做對(duì)麥當(dāng)勞有利的選擇和決定，更多的是考慮自身的品牌和顧客的角度去考慮，這個(gè)決定是不是合理，不會(huì)去太多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟在做什么……難道阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列對(duì)企業(yè)本身不是有利的事么？

如今，你大可以把奧運(yùn)會(huì)看成是一只會(huì)生金蛋的母雞，這只金母雞今年剛剛24歲。使她從無人認(rèn)養(yǎng)的砸錢黑洞變成人見人搶的金雞，尤伯羅斯居功至偉。正是因其大膽的變革，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始盈利，變革總有受害者。比如剛剛提到的可口可樂，尤伯羅斯在談判的過程中祭出的殺手锏很簡(jiǎn)單——百事可樂，于是可口可樂最終以1260萬美金的天價(jià)達(dá)成贊助協(xié)議。一年之后，TOP計(jì)劃的出爐，也正是來自可口可樂的建議，從最初400萬美金的入門費(fèi)用到現(xiàn)在的接近上億，巨大的奧運(yùn)效應(yīng)依然沒有阻止國(guó)際巨頭們的熱情，并趨之若鶩。另外一個(gè)被尤伯羅斯拋棄的名字是柯達(dá)，作為奧運(yùn)會(huì)最老牌的贊助商，柯達(dá)的代言人只愿意支付尤伯羅斯要價(jià)的一半200萬，而日本富士的報(bào)價(jià)是700萬美金。這或許對(duì)柯達(dá)來講情有可原，因?yàn)樵诖酥暗?8年里，柯達(dá)持續(xù)的贊助奧運(yùn)會(huì)并沒有太多商業(yè)目的，而是作為其創(chuàng)始人喬治·伊士曼先生一貫倡導(dǎo)公益行為的延續(xù)。可事后柯達(dá)才發(fā)覺自己當(dāng)時(shí)的決定有多么的不可理喻，長(zhǎng)達(dá)百年的奧運(yùn)會(huì)贊助史上出現(xiàn)了一個(gè)難以填補(bǔ)的缺口，你可以想象柯達(dá)的董事局有多么的懊惱。做出決定的代表被掃地出門，4年后柯達(dá)重新?lián)尰亓速澲痰纳矸荩⒁恢毖永m(xù)到了2008年。可惜，2008年后柯達(dá)又要離開奧運(yùn)會(huì)，由于內(nèi)部的原因，柯達(dá)選擇了再次退出。如同奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)因戰(zhàn)爭(zhēng)的停辦一樣，奧運(yùn)會(huì)百年的贊助歷史里，也總是要留下這樣或那樣的遺憾。

不少媒體因?yàn)槁?lián)想的TOP身份大加贊賞，這是奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃以來的第一家中國(guó)的企業(yè)。而聯(lián)想的加入也頗有戲劇性，2005年的時(shí)候，聯(lián)想因其收購(gòu)藍(lán)色巨人IBM的PC業(yè)務(wù)而突然被全球媒體熱議，在此之前的2004年春天，聯(lián)想頂替了因?yàn)樵趤喬靥m大奧運(yùn)會(huì)糟糕表現(xiàn)的IBM而退出TOP行列的空位。筆者猜測(cè)或許是因?yàn)樵谂cIBM漫長(zhǎng)的談判過程中，聯(lián)想得到的相關(guān)信息使得他們動(dòng)了加入TOP的心思，要不前腳頂替了IBM的位置，后腳就將其攬入懷中，如果只是巧合實(shí)在難以讓人信服。之后的都靈奧運(yùn)會(huì)上，聯(lián)想的表現(xiàn)讓世人側(cè)目，而大家普遍認(rèn)同聯(lián)想在本屆奧運(yùn)會(huì)上一系列漂亮的奧運(yùn)組合拳。聯(lián)想也沒有讓關(guān)注者失望，剛剛公布的美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)名單里，聯(lián)想名列其中。我們又要說一聲遺憾了，聯(lián)想已經(jīng)決定退出2012年國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的陣營(yíng)。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)分析過聯(lián)想退出的原因，看看聯(lián)想2007年的年報(bào)，2007年銷售額164億美元，盈利為4.84億美元。而贊助一屆奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用加上之后的宣傳費(fèi)用，足以耗光聯(lián)想一年的利潤(rùn)，聯(lián)想選擇退出也可以理解。有趣的是，與柯達(dá)的留下的位置遲遲沒有人接手的狀況不同，聯(lián)想宣布退出的第二天，宏基電腦就以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)宣布成為2009年至2012年國(guó)際奧委會(huì)的贊助商。此時(shí)，聯(lián)想的茶杯尚且留有余溫。

北京奧運(yùn)會(huì)有62家不同級(jí)別的贊助商，如果你去問他們的負(fù)責(zé)人贊助奧運(yùn)的目的。至少有一半會(huì)拿三星舉例，大量的證據(jù)表明三星從奧運(yùn)會(huì)中獲得了無可比擬的利益。但三星人認(rèn)為奧運(yùn)的作用被外界有所夸大，據(jù)其高層的看法，三星贊助1988年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，還只是一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，贊助奧運(yùn)恰好是適逢其會(huì)。在此之后的一段時(shí)間里，三星的發(fā)展更多的是靠自身的努力與策略。1997年的亞洲金融風(fēng)暴對(duì)于三星的沖擊也是非常之大，正是認(rèn)識(shí)到三星的市場(chǎng)范圍過于集中在亞洲地區(qū)。三星決定加入奧運(yùn)會(huì)TOP的行列，并選擇了剛剛嶄露頭角的無線通訊領(lǐng)域。可以這樣說，1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)上，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷才算是真正開始，并一發(fā)不可收拾。目前三星與IOC的合同已經(jīng)延續(xù)到2016年，三星的奧運(yùn)腳步看來還會(huì)很長(zhǎng)久。至少在中國(guó)，他們已經(jīng)收獲很多。有消息稱三星電子2007年全球的利潤(rùn)超出了100億美元，有四分之一是來自中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)的因素功不可沒。

在所有的TOP企業(yè)當(dāng)中，中宏人壽的名字是被提及最少的。盡管只剩不到一個(gè)月的時(shí)間了，很難想象擁有國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商及北美第二大壽險(xiǎn)公司雙重身份的宏利人壽，幾乎成為被奧運(yùn)遺忘的角落，一切的原因是由于中宏人壽的TOP身份半路得來。1993年的時(shí)候，美國(guó)恒康人壽成為奧運(yùn)會(huì)壽險(xiǎn)全球合作伙伴，這個(gè)合作一直簽到了2008年底。而在2003年，加拿大宏利人壽并購(gòu)了恒康人壽公司，恒康的奧運(yùn)會(huì)TOP身份順理成章被宏利人壽所擁有。或許是國(guó)際巨頭的合并需要很多時(shí)間的整合，宏利人壽在中國(guó)的分公司中宏人壽一直沒有在奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)上做文章，2007年之前，我們甚至很難在其官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)與奧運(yùn)有關(guān)的文字。中宏人壽在贊助商里的表現(xiàn)，也許是可以理解的，只是借助百年奧運(yùn)在中國(guó)發(fā)展的機(jī)會(huì)就此錯(cuò)失，實(shí)在讓人扼腕嘆息。