奧運(yùn)廣告與體育消費(fèi)，誰(shuí)主沉浮？

2008這個(gè)奧運(yùn)之年，奧運(yùn)廣告的影響力到底如何? 民眾的體育消費(fèi)會(huì)有所變化嗎？廣告與消費(fèi)究竟誰(shuí)主沉浮？為此北京華夏新派5iSurvey調(diào)查網(wǎng)聯(lián)合《奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)》雜志于2008年2月采用隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)網(wǎng)民展開(kāi)調(diào)查，以了解奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)廣告的影響力，調(diào)查回收有效問(wèn)卷1680份。

一、奧運(yùn)廣告影響力分析

1.1奧運(yùn)廣告形式覆蓋率分析

隨著新媒體的不斷衍生，奧運(yùn)廣告當(dāng)然不會(huì)落下每一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)，然而消費(fèi)者對(duì)這些廣告的觸及又如何呢？調(diào)查顯示：電視奧運(yùn)廣告對(duì)消費(fèi)者的覆蓋率為91.1%居第一位；其次是報(bào)紙、雜志廣告；第三是戶外廣告。

人數(shù) 百分比（%）

電視廣告 1530 91.1

電臺(tái)廣告 420 25.0

報(bào)紙、雜志廣告 1170 69.6

戶外廣告 1050 62.5

傳單式廣告 120 7.1

網(wǎng)絡(luò)廣告 960 57.1

手機(jī)彩信 120 7.1

Total 1680 100.0

1.2奧運(yùn)廣告形式吸引力分析

哪一類媒體廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力，調(diào)查顯示：電視廣告仍居第一位比例85.7%；第二和第三位的是戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，比率分別是53.6%和48.2%。

人數(shù) 百分比（%）

電視廣告 1440 85.7

電臺(tái)廣告 150 8.9

報(bào)紙、雜志廣告 570 33.9

戶外廣告 900 53.6

傳單式廣告 90 5.4

網(wǎng)絡(luò)廣告 810 48.2

手機(jī)彩信 120 7.1

Total 1680 100.0

2.1新媒體覆蓋情況分析

拋開(kāi)奧運(yùn)廣告，我們針對(duì)新興媒體的覆蓋情況也做了調(diào)查，結(jié)果顯示：“移動(dòng)電視，電梯廣告及樓宇液晶屏”排行前三位；更值得我們關(guān)注的是“視頻下載Flash、電子雜志、博客”緊隨“液晶屏”之后，相對(duì)前三名他們更加新潮，新生力量的發(fā)展不容忽視。

人數(shù) 百分比（%）

移動(dòng)電視 1，110 66.1

樓宇液晶屏 930 55.4

電梯廣告 990 58.9

視頻下載Flash 690 41.1

博客 570 33.9

播客 420 25.0

電子雜志 630 37.5

短信/彩信 390 23.2

彩鈴 180 10.7

信息訂閱和WAP 210 12.5

即時(shí)通訊 300 17.9

網(wǎng)絡(luò)視頻電話 60 3.6

網(wǎng)絡(luò)游戲 120 7.1

強(qiáng)迫式彈出式廣告 300 17.9

Total 1，680 100.0

2.2奧運(yùn)廣告內(nèi)容偏好分析

商家到底應(yīng)該從哪個(gè)角度創(chuàng)意廣告呢？消費(fèi)者的喜好則是關(guān)鍵，調(diào)查顯示：最受消費(fèi)者喜歡的奧運(yùn)廣告內(nèi)容為“公益性”；其次是奧運(yùn)贊助商及比賽預(yù)告；這個(gè)現(xiàn)象可看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的疲憊性，其實(shí)企業(yè)也不妨可以走“公益性”宣傳路線。

人數(shù) 百分比（%）

體育比賽的預(yù)告 750 44.6

體育類商品 570 33.9

奧運(yùn)贊助商 750 44.6

公益性 1，050 62.5

Total 1，680 100.0

2.3奧運(yùn)廣告消費(fèi)影響分析

消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)是怎樣的？通過(guò)奧運(yùn)廣告會(huì)直接增加對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)嗎？調(diào)查結(jié)果，多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)為廣告買(mǎi)單的，其中78.6%的人表示受廣告影響會(huì)增加對(duì)奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；還有8.9%表示不確定；而12.5%人確定不會(huì)增加。

人數(shù) 百分比（%）

會(huì) 420 25.0

可能會(huì) 900 53.6

不會(huì) 210 12.5

不確定 150 8.9

Total 1，680 100.0

二.體育喜好與消費(fèi)習(xí)慣分析

1.體育喜好程度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了一種生活狀況，多數(shù)人現(xiàn)在都注重了體育活動(dòng)，78.6%表示喜歡體育運(yùn)動(dòng)，更值得一提的是83.9%的人表示受奧運(yùn)會(huì)影響將增加對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)。

人數(shù) 百分比（%）

非常喜歡 420 25.0

喜歡 900 53.6

一般 300 17.9

無(wú)所謂 60 3.6

Total 1，680 100.0

2.體育活動(dòng)內(nèi)容分析

調(diào)查顯示，目前消費(fèi)選擇體育活動(dòng)最多的是最方便實(shí)施的“散步跑步”；其次球類運(yùn)動(dòng)倍受歡迎，游泳也是大家相對(duì)較喜歡的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，詳細(xì)比例見(jiàn)表:

人數(shù) 百分比（%）

散步跑步 1，110 66.1

足籃排球 540 32.1

游泳 510 30.4

乒乓球、羽毛球、臺(tái)球、 930 55.4

太極武術(shù) 90 5.4

交誼舞和體育舞蹈 150 8.9

跳繩、旱冰 210 12.5

保齡球、高爾夫球、壁球 270 16.1

健身、健美、瑜珈 240 14.3

Total 1，680 100.0

3.體育消費(fèi)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近一年內(nèi)消費(fèi)者每月的體育花費(fèi)還處于較低水平，各項(xiàng)體育花費(fèi)平均在100元以內(nèi)，但是83.9%的消費(fèi)者表示會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間有所增加。

體育消費(fèi)開(kāi)支是否會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間增加？

人數(shù) 百分比（%）

一定會(huì) 540 32.1

可能會(huì) 870 51.8

不清楚 90 5.4

不會(huì) 180 10.7

Total 1，680 100.0

奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)民眾的體育熱情有明顯影響，強(qiáng)身健體也越來(lái)越受民眾關(guān)注，因此體育宣傳至關(guān)重要，它將是全民運(yùn)動(dòng)的集結(jié)號(hào)。

宣傳號(hào)角吹響，全民運(yùn)動(dòng)熱情高漲，體育事業(yè)得到發(fā)展的契機(jī)，推動(dòng)體育消費(fèi)價(jià)值觀念的進(jìn)步，體育經(jīng)濟(jì)應(yīng)市場(chǎng)需求將得到大的發(fā)展。所有奧運(yùn)贊助企業(yè)面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，在前進(jìn)的道路中更需慎重，完全地了解整個(gè)市場(chǎng)和各個(gè)媒體平臺(tái)的優(yōu)劣成為成功的關(guān)鍵。如何順應(yīng)市場(chǎng)及民眾最迫切的需求，更準(zhǔn)確地占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，從而主宰體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡顯企業(yè)中的王者風(fēng)范，是我們都在思考的問(wèn)題。

（奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)調(diào)研獨(dú)家合作支持：北京華夏新派5isurvey調(diào)查網(wǎng)）