你的奧運營銷及格嗎？

日歷一天天被撕下，2008奧運會一天天臨近，奧運會贊助商的心情是極其復雜的。最后為數不多的時間，對于那些有條不紊地開展了奧運營銷并取得了較大收益的贊助商來說是一個最終沖刺的時間，而對于那些還沒有理清頭緒的贊助商而言，就成為了最后能抓住的“稻草”了。奧運贊助商的營銷效果怎么樣？還有哪些營銷工作可以做？或者存在哪些營銷機會？新生代市場監測機構2008年4月初對中國消費者開展了一項距離奧運最近的研究，并發布了《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，通過第一手的奧運近距離數據，幫助品牌主和媒體去思考如何制定最后兩個月的奧運營銷策略。

2008奧運：觸動消費者心弦的奧運

如何看待奧運場景下的中國消費者，事關品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，贏得奧運營銷的主動權，關鍵是要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關鍵所在。

調查顯示，人們會因為2008年奧運會的舉辦，從而將2008年作為人生的一個重要的標志性的年份，因此，很多中國公眾都會對自己有很多期望，包括工作和學習上的目標，比如加薪、升職、升學，以及生活上的變化，比如買房、買的股票升值、買車等等。這說明，奧運已經如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內心夢想。

附圖:2008年工作、生活中希望的變化（%）

因為有夢想和有期待，消費者就會積極地采取各種行為去實現這些夢想，或者是參與到與奧運有關的活動中，調查顯示，人們圍繞奧運發生的個人行為主要體現在四個方面，第一個層面是自我提升，其中有52.9%的更加重視自己的言行，39.6%的會去學習與奧運有關的知識，13.6%的為奧運學習英語；第二個層面是分享，59.7%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個層面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加各種與奧運有關的活動，6.5%和2.8%的報名分別報名參加奧運會志愿者和火炬手。

以上這些數據說明，2008奧運已經走進了人們的內心世界，影響著人們的精神生活，因此，奧運營銷不能只是單純的吶喊，圍繞“為奧運而改變”的主題概念營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷，比如奧運會的競猜，或者是為奧運會許愿等等，要通過營銷活動將消費者帶到奧運會的場景中，從而實現心靈的共鳴，要營銷奧運之“勢”而不是大興各種擦邊球營銷的奧運之“術”，比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運會帶來的喜慶祥和的元素，讓消費者為之而激動。又比如百事可樂“敢為中國紅”的活動，同樣巧妙地借助了奧運的大勢，讓消費者為品牌“動”起來，消費者將會因此而銘記住這些品牌。

附圖：中國消費者與奧運有關的行為

奧運媒介：時間爭奪與新媒體盛宴

2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業在媒體爭奪戰中獲勝。調查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加與媒體的接觸時間，因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住公眾的目光，并將媒體運營和企業營銷有機結合起來，已經是一個迫在眉睫的問題。

附圖：奧運期間，是否會增加媒介接觸時間

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網絡成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯網的使用比例將與報紙相當，互聯網傳播的及時性已經在媒介爭奪中展現出巨大威力。抓住互聯網的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。奧運贊助商企業借助互聯網平臺，需要建立公益的、互動的營銷平臺，要將品牌的形象與網民的行為相結合起來，才能取得較大的營銷價值。

附圖：奧運期間，中國公眾獲取奧運信息的媒介選擇（%）

2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當人們不能在家中收看電視轉播的時候，替代媒體就應運而生，調查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%?！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產品的測試和推廣，比如手機的各種增值業務，促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。

附圖：奧運期間，當不能在家中看電視時，會用什么媒體替代（%）

對于企業而言，選擇和組合好媒介是最后的機會，機會表現在兩個方面，第一，企業需要重新思考媒介的傳播策略，企業需要根據最新的媒介接觸行為趨勢去進行媒介的組合，地方衛視、地方性報紙以及互聯網都是值得增加投入的媒介平臺，畢竟CCTV的容量有限且價格昂貴；第二，企業要從媒介的內容中尋找營銷機會。消費者關注的奧運會資訊是多種多樣的，但是核心的一些奧運信息很可能出現媒體報道雷同的現象，如何在內容上差異化成為媒體之間搶奪受眾眼球的競爭要點，從這點上來看，企業可以聯合媒體策劃一些專題報道以及一些內容縱深，并設置一些與媒體和品牌互動的活動，將有助于提升品牌的曝光度。

賽事的涌動：賽場與場外的觀眾涌動

調查顯示，跳水、田徑、足球、籃球、乒乓球項目是奧運會的熱門項目，現場觀看和關注的比例都很高，是奧運營銷的黃金賽事。

哪里有眼球哪里就有營銷接觸點，因此對于企業開展奧運營銷而言，利用這些比賽的現場報道、賽事轉播、后期的賽事跟蹤等都可以直擊消費者。而目前各個媒體都已經做好了傳播的準備，與媒體共同來設計傳播思路，以及企業將自身的品牌傳播與媒體內容整合起來，將可以起到較好的傳播價值。

此外，了解消費者喜歡觀看的賽事，也可以找到贊助商可以借助體育營銷的其他基點，比如不能贊助奧運會，可以贊助跳水隊、田徑隊等，不能贊助隊伍，可以贊助隊伍的服裝或者提供其他的支持。體育營銷是一個立體化的傳播行為，企業要將眼界放寬，不能僅僅盯著那些頂級的贊助商。

贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運營銷對于很多企業來說是一個專業的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當問到“如果一個企業是奧運會贊助商，您對這個企業是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質”（31.0%），其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應該說，奧運概念的附加值的確給企業在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認知，而與贊助商品牌有關或者是社會價值有關的“科技含量，奧運精神，社會責任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高，這也從一個側面說明，現在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關鍵詞的關聯性并不強。

而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數人感到企業是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

通過對消費者印象最深的贊助商的內部關聯分析會發現，根據關聯的特性分為五個亞群，其中可口可樂、中國移動、蒙牛、伊利、阿迪達斯、耐克、李寧、百事可樂、聯想等品牌在消費者中的認知率都很高，被同時提及的比例較高；值得關注的是，在這些品牌中，贊助商與非贊助商幾乎平分秋色，也就是說，非贊助商也搭乘了順風車，在消費者心目中起到了意想不到的效果；奧運會贊助商需要反思自己的營銷策略，是不是抓住了消費者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營銷創意也贏得了消費者的認同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，這些非贊助商的出現再次提醒贊助商企業，奧運營銷不僅僅是出了贊助費用之后，換換標識就可以，而是需要將奧運營銷活動開展到每個消費者的心中，可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產品到服務的系統的奧運營銷策略的執行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風采。

此外，在消費者的認知中，手機生產商諾基亞和三星，快餐店肯德基和麥當勞，通信企業中國電信、中國網通、中國聯通等品牌形成的亞群，品牌特點類似，消費者對各亞群品牌的奧運贊助商身份認知模糊，這些品牌消費者很難確認其奧運會贊助商身份的品牌，這其中，麥當勞、中國網通屬于贊助商中傳播不清晰的品牌，也就是說這兩個企業的奧運營銷活動并沒有讓消費者對其贊助商身份形成深刻認知，有點遺憾和可惜。而青島啤酒、燕京啤酒和海爾在關聯網中所處地位相當，在爭取消費者的頭腦印象中，三者實力相當。

雖然奧運營銷戰場上已經殺進來了千軍萬馬，但可開采的空間依然十分充足，企業應抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并應該在奧運前、中、后各階段進行全面有效的營銷管理，才能實現奧運為自身品牌的影響力、品牌內涵和目標群體帶來最大并且是持久的價值。奧運是短暫的，但是圍繞奧運的營銷是一次長期的演習，將品牌文化以奧運為平臺進行超越和探索仍將繼續考驗著中國營銷者們的智慧、判斷和學習能力。（作者為新生代市場監測機構副總經理兼研究總監）