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2008-04-12 00:00:00于秋玥
樓市·高爾夫 2008年3期
比別人跑快了半步
從北京金源MALL、大鐘寺國際廣場、國美第一商街到新華南MALL，張?zhí)煜璧拿挚偸桥c大型ShoppingMall聯(lián)系在一起。
2001年，“Shopping Mall”這一概念剛剛來到中國，全國首個Shopping Mall—“大地MALL”工程便在北京亦莊轟轟烈烈地啟動了。雖然由于資金等多方面原因大地MALL最終沒能運作成型，卻成為京城商業(yè)發(fā)展的里程碑。大地MALL的籌建在將“Shopping Mall”概念帶到了北京的同時也成就了中國第一批接觸 “新商業(yè)理念”的人，當時任大地MALL招商項目經(jīng)理的張?zhí)煜杈褪瞧渲兄弧！艾F(xiàn)在看來，在大地MALL前期運作的經(jīng)驗是之后能夠主持北京金源MALL招商工作的必要條件，從當初的摸索前行到專業(yè)領(lǐng)先，可以說我只是比別人跑快了半步。”張?zhí)煜鑼Α稑鞘小酚浾哒f。
雖然天天跟Shopping Mall打交道，但在當時沒有人清楚知道它到底是什么，該怎么運作。“所有人都是在實踐中學(xué)習(xí)。”到2001年10月，張?zhí)煜柙趫蠹埳峡吹搅嗣襟w上第一篇對Shopping Mall的報道，“我發(fā)現(xiàn)中國人已經(jīng)開始認識MALL這種商業(yè)形態(tài)，并且感覺在北京乃至全國對MALL這種商業(yè)模式需求很大，Shopping Mall在中國大有可為。當時正逢亞洲最大的北京金源MALL正在籌建，我就毫不猶豫地投入到了北京金源MALL的運作中。”談到加入北京金源MALL的契機，張?zhí)煜栾@得有些激動。
2002年8月，張?zhí)煜鑵⑴c籌建并全面負責北京金源MALL的招商工作，成功引進了銅鑼灣集團并參與金源燕莎MALL的成立。在當時，中國還沒有加入WTO，商場與商家之間還處于信息嚴重不對稱的狀態(tài)。“很多零售企業(yè)還不能進入到中國來，譬如當時，大型超市只有家樂福，沃爾瑪和易初蓮花沒有進來。”張?zhí)煜枵f，“雖然困難重重，但由于ShoppingMall在當時是新興商業(yè)模式，北京金源MALL又是當時全球最大的單體購物中心。很多商家看好它的發(fā)展前景，招商工作也進展得比較順利。”
在大型MALL的招商工作中，張?zhí)煜韬退膱F隊積累了豐富的商業(yè)資源與談判經(jīng)驗。2004年，張?zhí)煜桦x開了北京金源MALL正式成立禾田摩爾投資顧問有限公司。先后服務(wù)于大鐘寺國際廣場、明天第一城、國美第一商街以及現(xiàn)在正在運作的新華南MALL等，張?zhí)煜璧膱F隊一直專精于為大型購物中心服務(wù)。
做MALL就要抓大放小
在談到大型購物中心在招商及運營中的問題時，張?zhí)煜璺治龅剑琒hopping Mall具有三大特征，規(guī)模大、業(yè)態(tài)多、檔次高。同時，其與傳統(tǒng)商業(yè)最大的區(qū)別在于：ShoppingMall不是經(jīng)營商品，不是經(jīng)營品牌，而是經(jīng)營各種業(yè)態(tài)。大型購物中心的開發(fā)商所關(guān)注的是入駐購物中心的企業(yè)，而這些企業(yè)去關(guān)心入駐的品牌。所以能夠引進符合購物中心定位的企業(yè)，讓他們把適合于本企業(yè)經(jīng)營的品牌帶進來，這樣才可以有一個共贏。大型購物中心的這種特征也決定了其在管理過程中需要更多地關(guān)注企業(yè)之間的溝通，而并不是具體品牌與商家的控制。“抓大放小，是成功運作大型Shopping Mall的一個關(guān)鍵。”張?zhí)煜柘蛴浾呖偨Y(jié)道。
統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營是大型購物中心經(jīng)營的黃金法則，分散經(jīng)營可以更大地發(fā)揮品牌商家的商業(yè)價值，而分散經(jīng)營必須要在統(tǒng)一管理的前提下，否則很容易陷入經(jīng)營困境。無論經(jīng)營還是管理都要求購物中心擁有獨立的產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)很多購物中心將商鋪打散出售，這對于購物中心的經(jīng)營來說加大了難度，產(chǎn)權(quán)分散的項目往往容易在開業(yè)以后出現(xiàn)問題。其實，標準購物中心的定義中，獨立產(chǎn)權(quán)是一個先決條件，但受現(xiàn)實環(huán)境影響，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一如果不能實現(xiàn)，出售的比例越小越好，如果確實不能保證產(chǎn)權(quán)的完整，起碼要保證經(jīng)營管理權(quán)的統(tǒng)一。
張?zhí)煜柽€認為，在大型購物中心的招商環(huán)節(jié)中，有很多因素會影響到最后的招商效果。首先是定位問題，精準的商業(yè)定位會在很大程度上推進招商進程，什么樣的硬件條件就需要引進相應(yīng)的品牌組合。譬如S hoppingMall需要有主力店，Lifestyle Center更適合高檔連鎖品牌、特色餐飲和娛樂業(yè)態(tài)。其次，把握好招商節(jié)奏，大型購物中心在招商之初要確定好主力店的備選方案，甚至在項目前期介入，在建筑指標上符合特殊業(yè)態(tài)的要求。現(xiàn)在大連萬達倡導(dǎo)的訂單式商業(yè)地產(chǎn)就是這種招商策略。第三，“低租金高增長率”的租金策略，在大型購物中心的經(jīng)營之初都需要一個養(yǎng)商期，所以在商業(yè)運營中要保護商家能夠平穩(wěn)度過養(yǎng)商期，培養(yǎng)商氣，確保商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。
關(guān)于境外商業(yè)的頻頻進入國內(nèi)市場，張?zhí)煜枵劦剑琒hopping Mall在北京經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論運營模式還是品牌引進都積累了一定的經(jīng)驗。如今，國外的商業(yè)機構(gòu)紛紛進駐北京，西蒙集團、凱德置地等外資機構(gòu)都在進駐北京運作大型購物中心。世界十大類別的購物中心模式在中國幾乎都已經(jīng)出現(xiàn)，并發(fā)展出本土特色。外資的進入無疑給商業(yè)帶來資金方面強有力的支持，但是由于品牌商業(yè)的進入壁壘，國外成熟的商業(yè)運營機構(gòu)并不能把最具優(yōu)勢的商業(yè)資源引進中國，其成功的商業(yè)經(jīng)營模式在中國還是無法全部發(fā)揮出來。
比別人跑快了半步
從北京金源MALL、大鐘寺國際廣場、國美第一商街到新華南MALL，張?zhí)煜璧拿挚偸桥c大型ShoppingMall聯(lián)系在一起。
2001年，“Shopping Mall”這一概念剛剛來到中國，全國首個Shopping Mall—“大地MALL”工程便在北京亦莊轟轟烈烈地啟動了。雖然由于資金等多方面原因大地MALL最終沒能運作成型，卻成為京城商業(yè)發(fā)展的里程碑。大地MALL的籌建在將“Shopping Mall”概念帶到了北京的同時也成就了中國第一批接觸 “新商業(yè)理念”的人，當時任大地MALL招商項目經(jīng)理的張?zhí)煜杈褪瞧渲兄弧！艾F(xiàn)在看來，在大地MALL前期運作的經(jīng)驗是之后能夠主持北京金源MALL招商工作的必要條件，從當初的摸索前行到專業(yè)領(lǐng)先，可以說我只是比別人跑快了半步。”張?zhí)煜鑼Α稑鞘小酚浾哒f。
雖然天天跟Shopping Mall打交道，但在當時沒有人清楚知道它到底是什么，該怎么運作。“所有人都是在實踐中學(xué)習(xí)。”到2001年10月，張?zhí)煜柙趫蠹埳峡吹搅嗣襟w上第一篇對Shopping Mall的報道，“我發(fā)現(xiàn)中國人已經(jīng)開始認識MALL這種商業(yè)形態(tài)，并且感覺在北京乃至全國對MALL這種商業(yè)模式需求很大，Shopping Mall在中國大有可為。當時正逢亞洲最大的北京金源MALL正在籌建，我就毫不猶豫地投入到了北京金源MALL的運作中。”談到加入北京金源MALL的契機，張?zhí)煜栾@得有些激動。
2002年8月，張?zhí)煜鑵⑴c籌建并全面負責北京金源MALL的招商工作，成功引進了銅鑼灣集團并參與金源燕莎MALL的成立。在當時，中國還沒有加入WTO，商場與商家之間還處于信息嚴重不對稱的狀態(tài)。“很多零售企業(yè)還不能進入到中國來，譬如當時，大型超市只有家樂福，沃爾瑪和易初蓮花沒有進來。”張?zhí)煜枵f，“雖然困難重重，但由于ShoppingMall在當時是新興商業(yè)模式，北京金源MALL又是當時全球最大的單體購物中心。很多商家看好它的發(fā)展前景，招商工作也進展得比較順利。”
在大型MALL的招商工作中，張?zhí)煜韬退膱F隊積累了豐富的商業(yè)資源與談判經(jīng)驗。2004年，張?zhí)煜桦x開了北京金源MALL正式成立禾田摩爾投資顧問有限公司。先后服務(wù)于大鐘寺國際廣場、明天第一城、國美第一商街以及現(xiàn)在正在運作的新華南MALL等，張?zhí)煜璧膱F隊一直專精于為大型購物中心服務(wù)。
做MALL就要抓大放小
在談到大型購物中心在招商及運營中的問題時，張?zhí)煜璺治龅剑琒hopping Mall具有三大特征，規(guī)模大、業(yè)態(tài)多、檔次高。同時，其與傳統(tǒng)商業(yè)最大的區(qū)別在于：ShoppingMall不是經(jīng)營商品，不是經(jīng)營品牌，而是經(jīng)營各種業(yè)態(tài)。大型購物中心的開發(fā)商所關(guān)注的是入駐購物中心的企業(yè)，而這些企業(yè)去關(guān)心入駐的品牌。所以能夠引進符合購物中心定位的企業(yè)，讓他們把適合于本企業(yè)經(jīng)營的品牌帶進來，這樣才可以有一個共贏。大型購物中心的這種特征也決定了其在管理過程中需要更多地關(guān)注企業(yè)之間的溝通，而并不是具體品牌與商家的控制。“抓大放小，是成功運作大型Shopping Mall的一個關(guān)鍵。”張?zhí)煜柘蛴浾呖偨Y(jié)道。
統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營是大型購物中心經(jīng)營的黃金法則，分散經(jīng)營可以更大地發(fā)揮品牌商家的商業(yè)價值，而分散經(jīng)營必須要在統(tǒng)一管理的前提下，否則很容易陷入經(jīng)營困境。無論經(jīng)營還是管理都要求購物中心擁有獨立的產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)很多購物中心將商鋪打散出售，這對于購物中心的經(jīng)營來說加大了難度，產(chǎn)權(quán)分散的項目往往容易在開業(yè)以后出現(xiàn)問題。其實，標準購物中心的定義中，獨立產(chǎn)權(quán)是一個先決條件，但受現(xiàn)實環(huán)境影響，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一如果不能實現(xiàn)，出售的比例越小越好，如果確實不能保證產(chǎn)權(quán)的完整，起碼要保證經(jīng)營管理權(quán)的統(tǒng)一。
張?zhí)煜柽€認為，在大型購物中心的招商環(huán)節(jié)中，有很多因素會影響到最后的招商效果。首先是定位問題，精準的商業(yè)定位會在很大程度上推進招商進程，什么樣的硬件條件就需要引進相應(yīng)的品牌組合。譬如S hoppingMall需要有主力店，Lifestyle Center更適合高檔連鎖品牌、特色餐飲和娛樂業(yè)態(tài)。其次，把握好招商節(jié)奏，大型購物中心在招商之初要確定好主力店的備選方案，甚至在項目前期介入，在建筑指標上符合特殊業(yè)態(tài)的要求。現(xiàn)在大連萬達倡導(dǎo)的訂單式商業(yè)地產(chǎn)就是這種招商策略。第三，“低租金高增長率”的租金策略，在大型購物中心的經(jīng)營之初都需要一個養(yǎng)商期，所以在商業(yè)運營中要保護商家能夠平穩(wěn)度過養(yǎng)商期，培養(yǎng)商氣，確保商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。
關(guān)于境外商業(yè)的頻頻進入國內(nèi)市場，張?zhí)煜枵劦剑琒hopping Mall在北京經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論運營模式還是品牌引進都積累了一定的經(jīng)驗。如今，國外的商業(yè)機構(gòu)紛紛進駐北京，西蒙集團、凱德置地等外資機構(gòu)都在進駐北京運作大型購物中心。世界十大類別的購物中心模式在中國幾乎都已經(jīng)出現(xiàn)，并發(fā)展出本土特色。外資的進入無疑給商業(yè)帶來資金方面強有力的支持，但是由于品牌商業(yè)的進入壁壘，國外成熟的商業(yè)運營機構(gòu)并不能把最具優(yōu)勢的商業(yè)資源引進中國，其成功的商業(yè)經(jīng)營模式在中國還是無法全部發(fā)揮出來。
