反壟斷法 何以影響汽車銷售業

《反壟斷法》的宣告實施使汽車銷售行業內掀起了一陣波瀾，各界人士紛紛發表觀點，稱汽車銷售業4S店模式將發生巨大變化，廠家的控制行為將受法律制約。一時間，長期受汽車廠商限制不得自由的4S店主們歡呼雀躍，從此可以揚眉吐氣，不再受廠商的窩囊氣了；廣大消費者們也翹首以待，寄希望于昂貴的4S店從此走下價格的神壇，能夠以低廉的價格獲得優質可靠的服務，不再受那路邊黑心修理店的偽劣假配件欺詐。

《反壟斷法》真的會起那么大的作用嗎？答案很簡單，不能。真正決定中國4S店發展趨勢的不是《反壟斷法》，而是市場發展本身。《反壟斷法》不過是激起了人們對汽車銷售行業變化的關注。筆者認為，汽車銷售行業中4S店的發展趨勢會受到《反壟斷法》的一定影響，促進行業的變化加快，但從根本上影響其趨勢的是中國汽車市場本身的發展與成熟速度。

其一，汽車作為大宗消費品在人們生活消費中的地位發生了變化，影響行業的經銷服務方式，銷售和服務渠道多樣化將成為趨勢，4S店的份額將受影響。

在中國汽車銷售市場上大賣場模式曾經風行一時，但在廠商的打壓下，已無昨日風光，在汽車廠商支持下的4S店成為行業銷售的主流模式。但隨著4S店的風行，其本身的局限也逐步顯現出來，其刻板的經銷店模式無法滿足市場發展后的渠道多樣化要求。隨著人們收入水平上升，大宗消費品在生活中的支出占比下降，大宗消費品的更新換代步伐加快，使用量也大大增加。中國家庭以前的三大件是自行車、手表、縫紉機，后來是彩電、冰箱、洗衣機，現在是汽車、洋房、存款。目前，家里有兩輛以上汽車的不在少數，許多車輛也進入了更新期。相信隨著生活水平的提高，汽車慢慢也將退出家庭三大件地位，其購買決策隨機性越來越強，也許有一天逛街途中買一輛車開回去會成為一種普通的消費行為。因此，不同的需求層次，將導致渠道銷售模式進一步多樣化。

當然，多樣化的速度在一定程度上取決于消費市場的成熟速度和經銷市場的發展速度。目前汽車對大部分家庭來說還屬于一次購買，作為家庭的一個重要決策，舍近求遠還是可能的。對于經銷商而言，大面積設點畢竟還需要量的支撐，因此這個速度將不會太快。

其二，隨著銷售市場的發展，廠商與經銷商的關系將向經銷商傾斜，汽車業不會例外，汽車銷售大鱷將會出現。

回顧中國改革開放三十年來的市場發展，我們可以看到，作為大宗消費品的家電行業曾經在市場中的地位與今天的汽車業非常相似。一二十年前，在大街兩邊曾經可以看到某某家電品牌的專賣店，尤以空調為多，裝修別致新穎，讓人敬而遠之。但今天，我們已經很少看到單獨的家電專賣店，除了在二級城市大的專業批發市場中還能看到批發門面。經過二十多年的發展，家電業走過了計劃經濟下的坐商批發、自建批發渠道、專賣店經營，再到今天的國美、蘇寧等超大型專業家電賣場的過程。這個過程中，我們可以看到，家電廠商的強勢地位越來越弱，直到現在我們看到的是廠家與商家的長期合作、互相制約的局面。

中國市場上目前擁有一二十家以上4S店的銷售商還比較少，但隨著資本對這個行業的眷顧，行業集中度將能迅速提升，能不能出現像國美、蘇寧那樣的大型汽車銷售商，我們拭目以待。屆時，廠商將不得不放下架子，通過與經銷商建立更為平等合作的關系，共同應對市場競爭。

大宗消費商品本身價值較大，原來能夠承擔單獨銷售的成本。但隨著市場競爭的加劇，必須通過集中銷售、資源共擔來削減銷售成本。對于家用電器來說，早期利潤比較高的時候，商場賣出去一件的提成，就足以支付一個銷售人員的全部人工而有余。而在專業家電賣場的競爭下，專賣店不上一定的量將難以支付單獨門店租金和人工等費用。汽車銷售業中的大賣場已經出現這樣的競爭現象，汽車廠商雖強力抵抗，但就像2003年長虹電器曾撤離國美一樣，將無法扭轉市場大勢。大的銷售商們都在尋找進一步發展的空間，在市場競爭的壓力下，廠商將不得不一步步退讓，最后給予資本進入這個行業的空間，在大的經銷商形成規模的基礎上，達成這個行業中廠商與經銷商新的力量平衡。也許我們在三五年后能夠看到汽車業的國美、蘇寧的出現。

其三，汽車產品基本功能同質化將越來越明顯，必然通過多種終端方式尋求個性化服務的價值補充，4S店將通過建立個性服務品牌來贏得市場。

目前在汽車售后服務階段，廠商想盡量限制在4S店來實施，以便從中再獲取一大杯羹，并作為吸引控制4S店的一種手段。但是，汽車產品出來后需要的大量服務和產品配套，完全由廠商來設計和推動是不可想象的，也會造成成本的劇增。只有在選擇自己特定服務產品內容和產品功能的同時，允許經銷商提供更多的可選服務，才能滿足顧客的需求。廠商過度控制將阻礙這種個性化的提供，只有市場化才能夠真正滿足個性化的需求。對汽車廠商來說，深化渠道以滿足客戶需求是必經之路。汽車銷售商將從廠商的經銷商轉變為合作伙伴，在價值鏈后端環節提供進一步的個性化服務，延伸價值鏈價值。隨著市場法規的健全、市場秩序的完善，汽車修理、汽車服務公司的服務質量和水平將大幅提升，更多地承接汽車價值鏈的后端服務價值提供。

以上分析，著眼于未來趨勢，快則三五年，慢則五到十年。就眼前而言，《反壟斷法》是否會對汽車行業發生催化劑一樣的效果呢，依筆者分析而言，短期內不太可能帶來多大的影響。畢竟反壟斷法限制的主要是企業利用市場地位造成的壟斷行為，對單個汽車廠商而言，目前還未到此地位。而4S店的經銷模式，并未與《反壟斷法》形成明顯的抵制，廠商完全可以通過與4S店的特許經營合約方式訂立個性化合作模式。鑒于廣大4S店經營者的可選擇性，目前這種特許經營確定為壟斷經營相當勉強，就好比要求麥當勞店里也得賣肯德基一樣。

（司徒春妹，青海油田財務處副處長陳江，北大縱橫管理咨詢集團管理合伙人）