寡頭時(shí)代白電生存術(shù)

近日，美的電器出資16.8億元收購小天鵝這家本土第二大洗衣機(jī)企業(yè)24.01%股權(quán)，一躍成為其控股股東。加上先前收購的榮事達(dá)品牌，美的電器的洗衣機(jī)市場份額直逼業(yè)界老大海爾。上述兩者在中國洗衣機(jī)市場的份額總和接近60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處于第三位的松下不足10%的市場份額。

洗衣機(jī)市場加速集中，呈現(xiàn)雙寡頭競爭態(tài)勢。這將對市場參與者帶來何種影響，對理解中國家電行業(yè)的演進(jìn)又有何種啟示？

白電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)市場集中加劇

由于城市換機(jī)時(shí)代的來臨，新購住房消費(fèi)的增長以及三四線市場的啟動，白電需求加大。

上世紀(jì)90年代中期，中國城市家庭白電已經(jīng)普及，如今都已接近使用壽命，進(jìn)入更新?lián)Q代期。在農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入提高的背景下，國家積極鼓勵(lì)農(nóng)村家電消費(fèi)以拉動內(nèi)需，出臺政策支持“家電下鄉(xiāng)”。財(cái)政部、商務(wù)部將從2007年12月至2008年5月，以山東、河南和四川三省為試點(diǎn)，對家電產(chǎn)品展開招標(biāo)，并對銷售給予直接資金補(bǔ)貼。

白電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)紛紛開展資本并購，升級制造能力，制定短期業(yè)務(wù)沖刺戰(zhàn)略。美的在合肥投資10億元建設(shè)的冰洗工業(yè)園已于 2007年11月竣工，力爭在2010年躋身全球白色家電制造商前五名，并實(shí)現(xiàn)銷售額突破1000億元；海爾則通過資本運(yùn)作，從與意大利合資的滾筒洗衣機(jī)研發(fā)企業(yè)盈德喜手中溢價(jià)收購股權(quán)實(shí)現(xiàn)獨(dú)資，并謀求收購三洋，向洗衣機(jī)全球第一沖刺。

白電市場增長的可預(yù)見性吸引黑電企業(yè)也躍躍欲試。長虹收購美菱后，在合肥新增6條冰箱生產(chǎn)線，增產(chǎn)超過200萬臺，宣布將在國內(nèi)品牌中“保二沖一”?？导烟岢鋈隂_刺一線品牌的白電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其在安徽滁州一期投資8000萬元的白電工業(yè)園已落成投產(chǎn)，冰箱年產(chǎn)能擴(kuò)充至百萬臺。

白電市場加劇集中化，寡頭競爭態(tài)勢愈加鮮明。自2007年初，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等白電產(chǎn)品市場集中度加劇。從下圖可以看到，截至2007年末，前四名企業(yè)的市場份額總和在空調(diào)、冰箱行業(yè)已超出50%，而在洗衣機(jī)行業(yè)已高達(dá)70%以上。近日，美的電器出資控股小天鵝后，市場份額直逼海爾，這兩者市場份額之和接近60%，洗衣機(jī)市場已呈現(xiàn)雙寡頭競爭態(tài)勢。格蘭仕、美的兩家企業(yè)在微波爐市場的份額之和超過80%以上。海爾、美的、格力、海信將主導(dǎo)中國白電市場。黑電行業(yè)由于技術(shù)變革劇烈，不斷催生出新市場、新產(chǎn)品，導(dǎo)致液晶電視等行業(yè)的市場集中度還遠(yuǎn)低于白電行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源: GFK

通過對白電行業(yè)競爭環(huán)境的分析，以下這些因素促進(jìn)白電壟斷的形成。首先，多年惡性競爭使行業(yè)出現(xiàn)分化，價(jià)值鏈管理能力成為競爭的核心。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在全行業(yè)范圍內(nèi)重新配置資源，整合并購二線品牌成為潮流；其次大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資、品牌效應(yīng)以及產(chǎn)品環(huán)保等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高，促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)入門檻的形成；第三，白電企業(yè)在上游需要應(yīng)對不斷提高的原材料和勞動力成本，并建立產(chǎn)業(yè)集群。對資源的控制力要求加大，在全國范圍內(nèi)戰(zhàn)略布局，需要地方政府的支持，而只有大企業(yè)才能做到；第四，白電企業(yè)在下游也需要抗衡家電連鎖零售商的壟斷；最后白電技術(shù)更新相對平緩，且替代產(chǎn)品威脅較小，有利于產(chǎn)能的積聚。

白電壟斷企業(yè)的未來競爭戰(zhàn)略

對于白電領(lǐng)軍企業(yè)來說，控制價(jià)格的能力得到強(qiáng)化，資源的有效配置和價(jià)值鏈的管理能力將成為核心競爭力。企業(yè)間的價(jià)格合謀成為可能，由于價(jià)格的制定更加受到其他領(lǐng)導(dǎo)廠商的制衡，價(jià)格變動將趨于一致。近日西門子、海爾等白電產(chǎn)品紛紛全線提價(jià)可看出白電市場價(jià)格的聯(lián)動效應(yīng)。

寡頭市場成型后，領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的競爭更具有針對性，以技術(shù)創(chuàng)新為突破口的差異化、價(jià)值競爭模式將成為主流。空調(diào)市場整合后，提倡產(chǎn)品的“性價(jià)比、節(jié)能、健康、靜音”成為競爭的主旋律。美的收購小天鵝則利用其在渠道、物流、管理上的優(yōu)勢與后者在洗衣機(jī)行業(yè)的品牌和滾筒技術(shù)優(yōu)勢形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)資源的有效配置。

消費(fèi)升級和品牌附加值效應(yīng)都促使領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)積極謀求樹立高端品牌形象。品質(zhì)體驗(yàn)式消費(fèi)正在興起，品牌意識、品質(zhì)和時(shí)尚的外觀造型已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買導(dǎo)向的重要因素。由于品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)將得到充分體現(xiàn)。

各領(lǐng)導(dǎo)廠商整合后普遍擁有多品牌，及時(shí)對各品牌形象整合，打造核心品牌形象成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。海信擁有容聲、科龍，長虹擁有美菱，美的擁有榮事達(dá)、華菱、小天鵝等多品牌。美的聲稱將花費(fèi)2億元用于產(chǎn)品宣傳塑造高端形象。品牌效應(yīng)也提高了市場進(jìn)入的門檻。

二三線品牌是否還有生存空間？

未來白電行業(yè)將進(jìn)一步整合，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)積極利用其資金、品牌、渠道優(yōu)勢，和中國資本市場的成熟加快資本運(yùn)作，實(shí)施行業(yè)布局，但反壟斷法實(shí)施后也將受到約束。能夠快速、穩(wěn)健完成行業(yè)布局的企業(yè)將在未來贏得競爭優(yōu)勢。反壟斷法將于2008年8月1日起施行，屆時(shí)經(jīng)營者通過合并或控股等方式實(shí)施集中將面臨反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的審查。反壟斷法認(rèn)定兩個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計(jì)達(dá)到三分之二的經(jīng)營者具有市場支配地位。經(jīng)營者實(shí)施的集中如具有排除、限制競爭效果的，將被執(zhí)法機(jī)構(gòu)禁止。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)間擴(kuò)充競賽后的產(chǎn)能將在未來兩三年內(nèi)激增，二三線品牌將面臨生存壓力。當(dāng)格蘭仕、美的在微波爐行業(yè)市場的份額之和超過80%以上后，海爾、夏普、LG等紛紛退出微波爐市場。二三線品牌難以正面與一線品牌競爭，只有通過專業(yè)化、差異化經(jīng)營，尋找市場縫隙來謀求生存。產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)注重以人為本，用科技構(gòu)建內(nèi)涵、用藝術(shù)塑造外觀成為發(fā)展方向，比如松下采用人性化設(shè)計(jì)的斜面滾筒洗衣機(jī)在市場上受到歡迎。

三四級市場的啟動對于二三線品牌既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。目前在三級市場，冰洗的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場，由于普及率低于10%，增長率將超過100%以上。中國農(nóng)村人口規(guī)模巨大，三、四級市場的開拓，將是未來廠家角逐的重點(diǎn)。