胡宗亙：一個產業的真心英雄

從創業之初直到今天，胡宗亙和方方都不得不面對中國房地產咨詢行業的一個尷尬現實——有市無價。當方方走出尷尬，胡宗亙又必須思考，如何讓假如沒有胡宗亙的方方繼續存在下去。

入冬，一股北方強冷空氣南下，溫度驟降6—8攝氏度。盡管和冷空氣遭遇，但申城午后的陽光依然絢爛。

這樣的天氣，似乎是上海方方工作室總咨詢師胡宗亙內心的寫照。

雖然一場全球性的金融風暴已經開始侵入中國的房地產市場，然而逆境卻給房地產咨詢行業帶來了契機。

11月26日上午，胡宗亙在方方工作室的會議室里向《財富地產》講述著方方12年的歷程，在方方12年起起伏伏的背后，折射出的是這個產業所面臨的尷尬、挑戰和機遇。

推手與顧問

方方誕生的契機同樣出現在一個房地產市場的冬天。

1996年是方方的起點。

當時對于絕大多數普通人而言，房地產或者不動產之類的概念似乎還是同自己的生活軌跡絲毫沒有關聯的東西。而此時的胡宗亙，已經是一個有著10年從業經歷的老地產人了。

早在1986年，建設部就已經開始醞釀中國住房制度改革。準備工作是極其復雜的，這種復雜不僅來自于房地產的區域性特征，同時也來自于制度層面。在當時的歷史條件下，房地產業市場化的運作同建設部的某些職能有矛盾。為了協調這些矛盾，建設部的領導提出建立一個半官方的全國性民間機構，中國房地產情報網應運而生。

這個機構的總部設在上海復興西路1933號，采用的是會員制的運作模式，參加的主體是各地區的房地局。隨后，在此基礎上又成立了房協，最初的房協只是這個機構的一個下屬單位，只是后來隨著房協力量的不斷壯大，最終取代了中國房地產情報網。

盡管今天這個機構已經退出了歷史舞臺，但“1933”這個門牌號碼作為一段歷史的見證，被很多的地產人永遠保留在了心中。胡宗亙就是其中的一份子。

在中國房地產情報網總部工作了整整七年的胡宗亙，全過程地參與和見證了中國房地產業在計劃經濟向市場經濟轉化的歷史進程，同時也給他提供了創業的最原始資本——經驗和資歷。

離開中國房地產情報網后，胡宗亙成為了職業媒體人，主要負責上海房地產市場的報道和評論。這項工作使他對房地產市場的研究從政策層面轉向了市場層面，為日后方方的成立做好了理論和技術上的準備。

1996年，正值上海的第一波房地產熱潮方興未艾之際，然而始于1993年的一輪宏觀調控亦開始對上海產生了一定的負面影響。當時市中心的很多樓盤出現了滯銷現象，不少外資開發商在這一輪的熊市中甚至血本無歸。比如當時位于上海靜安區的知名樓盤——益民公寓，其成本價格為每平方米6300元，但最終的市場售價只有每平方米3700元。

對此，很多人的解讀是因為宏調影響，但胡宗亙在對上海靜安區的一些滯銷樓盤仔細進行調研之后，得出了截然不同的答案。

胡宗亙認為，“宏觀調控不是行情下行的根本因素，行情之所以下行，是因為你所代表的產品已經不適合這個市場。每一輪宏觀調控都意味著一種舊產品的淘汰和一種新產品的崛起，如果要進行房地產開發，你必須把所有的政策環境、市場變化看作是你必須應對的前提條件，只能多在自己身上找問題，只有讓自己去適應這個市場。而上海1995、1996年的市場下行，其本質涵義是：市中心大量推出的‘內聚度’很高的、點式高層這種產品，已經不被市場接受了。”

這個結論的背后，也讓胡宗亙本人看到了咨詢業的商機。

“這些房子的開發商，對整個市場環境的變化相當苦惱，把原因歸結到宏觀政策、投資環境。這一情況，其實醞釀著咨詢業可以有所作為的市場契機了，但當時海外所謂的咨詢企業都回答不了開發商的問題，而方方給出了答案。因為我們了解這個市場?！?/p>

“做本土化的房地產咨詢業”，成為方方誕生的第一個動因。

在這個過程中，胡宗亙也受到了全球化理論的影響。

在方方成立的宣言中，胡宗亙引用了托夫勒的一個觀點?！笆紫?，在全球化的浪潮中，發達國家的中低端產品紛紛向第三世界國家轉移。與此同時，發達國家掌握著更高端的技術和品牌，而我們，可能永遠為它干活——這種情況現在在中國很多沿海城市依然能夠看到。然而托夫勒談到，現在我們正面臨著一個全球化的最佳時機，富人和窮人在同一起跑線上的歷史性機會到了，而這個機會就是對教育和對智力的開發，如果我們在教育和對智力的開發方面達到和他們一樣的水平，我們就能夠和富人站在同一起跑線上同時起步。”

胡宗亙告訴《財富地產》，“方方選擇進入這個行業，一是基于當時特定的歷史狀況：在計劃經濟向市場經濟的轉化，粗放型經濟向集約型經濟的轉化的歷史進程中，企業需要一個推手、一個顧問，二就是基于托夫勒的理論支持。這是當時我們很自覺提出的兩大動因?！?/p>

記者問胡宗亙，為何沒有選擇利潤更高的房地產開發？要知道在1996年以胡宗亙的江湖地位，想要成為開發商并不難。他說，“這可能是我個人的性格特征使然。我在咨詢工作過程中獲得了更大的快感，這和個人的快樂基因有關，是潛意識決定的?！?/p>

這或許是一個有說服力的答案，而另一個更有說服力的答案還在于胡宗亙對于房地產知識經濟發展前景的信心。

1998年6月，就在方方的拳頭產品——《方方決策咨詢報告》出臺的同時，胡宗亙在《新聞報》的“觀察家手記”欄目中發表了題為“開發商被什么所左右”的文章。在文章中，胡宗亙提出“房屋產品的市場化設計是房地產開發的靈魂部分，同時又是房地產知識經濟的原始題材。只有意識到這一點，我們才能真正擺脫投資的盲目性……我們才能徹底從被資金被市場左右的困境中解放出來，并且看到新一輪經濟——房地產知識經濟的曙光”。

此時的中國房地產業剛剛走上轉軌的道路。

也許正是這份信心，使得方方作為上海惟一一家獨立的房地產咨詢機構存在了12年。

點面與點點

從創業之初一直到今天，胡宗亙和方方都不得不面對中國房地產咨詢行業的一個尷尬現實——有市無價。

成立之初，按照胡宗亙的設想，方方應該成為房地產企業的常年市場顧問。其核心任務是：協助企業以主動的姿態參與“計劃經濟向市場經濟”，“粗放型經濟向集約型經濟”轉化的深刻歷史進程；根據企業的自身特點與發展要求，設計相應的“轉換方案”，協助企業避免在拓展市場過程中投資決策失誤和商業機會延誤。

然而，就當時的環境而言，對于這樣的設想很多開發商并不買賬。

時隔12年，回憶起創業之初的經歷，胡宗亙依舊唏噓。

“當時不要說一般的開發商，就是一些平時關系還不錯的老總都不理解，說以前請你胡老師說個話，出個點子，也就是吃頓飯的事情，怎么現在你正兒八經的要收錢了？”

“事實上，直到今天，還有很多企業在財務支出中沒有‘咨詢費’這一項，我在為他們提供服務的時候，不得不開一些諸如訂閱費、策劃費之類的發票，以便于他們走賬。”

有市無價的尷尬使得方方在成立后很長一段時間，并沒有真正介入咨詢行業。事實上，方方的第一筆業務與房地產咨詢幾乎沒什么關系。

1997年，方方和《新聞報#8226;房地產周刊》聯手進行了一次經典樓盤的宣傳活動。當時，胡宗亙利用媒體之間的報價落差，為六家企業設計了一個廣告集合套餐，以最小的成本實現了最廣泛的宣傳目的，同時，在這個過程中，方方為所有參與的樓盤重新進行賣點設計，為了這道加工流程，每個廣告加收了20%。這就是方方的第一筆業務。

回憶起這段經歷，胡宗亙有些自我解嘲的說，“有點不務正業啦！”

而讓方方無法馬上涉足咨詢業的另一個重要原因在于，前期的資料準備以及市場調研周期過于漫長。

胡宗亙當時的一個觀點認為，“我們尋找市場的出路，第一步在哪里？第一步就在調研，因為市場是需要調研的。計劃經濟原來是有形的手，社會各方資源可以人為組合，而當市場經濟這一無形的手開始調整市場的時候，你要去控制它就很難，這就需要依靠廣泛的調研來確立判斷?！?/p>

因此，1996年方方剛成立的時候先從樓盤調研入手，為當時市場上每一個在售樓盤建立了一個檔案庫，這個習慣，方方一直保持到今天。上海市所有樓盤的前身后世，方方都有記錄。以至于時隔多年后，一些樓盤的開發商都要反過來向方方索取自己當年的資料。

在經歷了近兩年的準備和孕育后，方方終于推出了自己真正意義上的咨詢產品——《久銀報告》，這也是上海房地產業界中出現的第一份決策咨詢類產品。

《久銀報告》的出籠過程也頗為曲折。

事實上，第一期的《久銀報告》只是胡宗亙設計的一個范本。為此，胡宗亙整整閉關苦修了差不多一個月，“（這個報告）曾讓我的思維陷入極大的痛苦之中。我既要考慮到它的可閱讀性，同時又要注意到它的科學性，還要注意到它在分類上的科學嚴謹。到最后，我感到自己都快發瘋了?！?/p>

《久銀報告》出現后，立即得到了上海房地產系統領導的高度評價。時任上海房地局局長的桑榮林在看了《久銀報告》后，方方的分類是直面市場的。為了表示對《久銀報告》的支持和鼓勵，包括中國房地產協會秘書長顧云昌在內的眾多領導，都為這個報告提了詞。

但領導的鼓勵并不代表獎勵，《久銀報告》出世的最初同樣遭遇了叫好不叫座的尷尬。

當初，胡宗亙的設想是，這份報告每月一期，一年12期的售價是一萬五千元，同時對于購買報告的企業，方方為其提供一年的經營決策咨詢服務。

但是這個價格并未獲得開發商的積極回應。上海一家頗具規模的開發商就曾當面表示，“報告很不錯，但太貴了，幾十頁紙怎么能賣這么一個價格？”而有人甚至報出了200元的價格。

這個報價實在讓胡宗亙哭笑不得。

上海著名的房地產學者印堃華教授曾經做過一個測算，像《久銀報告》這樣的產品，其每月的成本最低不會低于五萬，一年就是60萬。

關鍵時刻，上海房協伸出了援手。

1998年11月，方方同房協合作，12月的《久銀報告》更名為《上海房地產市場決策咨詢報告》，以上海市房地產行業協會的主辦刊物的面貌出現，提高了《久銀報告》的社會接受度。

酒香不怕巷子深?！秷蟾妗吩谔澅具\營一年后，終于有了起色，包括萬科、復地、大華等眾多知名企業在內的房地產開發商加入了訂閱者的行列，有些企業的老總甚至將《報告》作為企業的業務教材，要求中層以上的干部輪流通讀。而《報告》的市場價格，也得到了越來越多企業的認可，從最初的6000元上漲到了18000元。時至今日，上海地產百強企業中，有95%的企業成了《報告》的固定客戶。

談起《報告》的時候，胡宗亙的心情無疑是復雜的，語氣中充滿了無奈。在方方的一份內部文件中，胡宗亙甚至提到，“在無明確贏利可能的情況下運行，《決策咨詢報告》的編制者心中充滿了悲壯?！?/p>

直到今天，胡宗亙依然認為即便是18000元的價格還是低估了這份報告的價值。

在他看來，《決策咨詢報告》的出現，為房地產企業提供了有價值的資訊，為樓盤熱銷提供了市場依據。寧波銀億房產的陸磊曾說過，“與《決策資訊報告》關系的親疏程度成為了樓盤冷熱的一個分水嶺?！焙趤冋f，“陸磊的話在很多人聽來是弘揚封建迷信，但一個不可否認的事實是，在上海市場凡是訂閱《決策咨詢報告》的企業，他們樓盤就熱銷，不信，就拿報告的使用者名單和樓盤銷量排行榜做一個比較。”

不僅如此，在回首《報告》出臺的十年歷程中，胡宗亙說自己最深刻的感悟是，“我們和我們的開發商一起經歷了一次深刻的歷史變革，正如我之前所說的計劃經濟向市場經濟的歷史性轉換。當初許多企業，不知道市場調研部是什么部門，到今天我們不難發現，有些企業，單單一個市場調研部就和方方的規模一樣大。在這個過程中，我們建立了一個系統的上海房地產市場學，它讓靠近中央綠地的陽臺不僅僅只成為建筑美觀的符號，而成為一個收費窗口。在這個過程中，市場資源得到了有效配置，土地的利用也達到了效益最大化。在12年的創業歷程中，我們自覺地、積極地接受了這輪市場經濟改造，并且讓更多的人明白了房地產市場學的原理?！?/p>

胡宗亙還認為，《報告》更為重要的意義在于，開辟了上海房地產咨詢市場。

每當有新進員工問胡宗亙“如何評價方方？”時胡宗亙的回答是：“方方在上海做了一件事，它開辟了上海房地產的咨詢市場。因為在它之前，上海房地產界有咨詢但是沒市場，也就是說，要讓一句話、一行字能賣出錢來，這從方方開始，這是方方歷史性的奉獻。上海房地產咨詢市場以后將會做得很大，但是這個市場，確實是方方開辟的，是因為有了這樣一種服務才有了這樣一個市場?！?/p>

同時，方方開創的“點對面”的服務模式，也給許多類似的企業提供了一種創業模板。

胡宗亙告訴《財富地產》，方方之所以采用這樣的模式，主要是因為在方方剛成立之初，沒有咨詢這個產業，所以我們只能是做一些培育期的工作，只能選擇“點對面”的模式，在這個模式下，我們的產品是可簡單拷貝的，這大大降低了運營成本。

不過，胡宗亙也提到這樣一種提供行業產品的盈利模式，一定要在客戶超越200家以后才能進入比較良性的狀態，它需要有一定的客戶規模。但是近年來，這種盈利模式受到了挑戰，主要是由于從土地市場2005年實行公開招牌掛以后，方方有一批老客戶無法留在上海繼續發展了，轉而到全國各地搞開發業務。中小資本往全國各地流出，而大資本在向上海云集。在這種情況下，方方的模式受到挑戰，所以方方很自覺地逐步加大了“點對點”的個性化服務。

如今，這種“點對點”的個性化服務已經成了方方主要的盈利模式。從2002年開始，方方就開始著力推動個性化服務這塊業務領域，為此還專門制定了一本厚厚的服務目錄，其中羅列了方方所有的服務產品。

英雄與模式

在經歷了中國房改十年后，方方同這個年輕的產業同悲共喜一起成長，從最初的幾個人發展到了今天的四十多名員工，方方也成為了一個品牌。

然而，在采訪中，始終有一個問題困擾著記者：在房地產這樣一個資本為王的行業中，單純性的智力型企業就算是品牌企業，能獲得多少話語權。當智力和資本碰撞，作為乙方，方方如何體現自身的獨到性和價值?

對于這個問題，胡宗亙的回答很灑脫，“迄今為止，我們從來沒有感覺我們是相對弱勢的一方。舉個例子，我會關照方方的員工：出席開發商會議，一定要坐在第一排，因為我們的業務叫做決策咨詢，你的身份地位要求你必須作為一個重要人物和開發商進行面對面的專業交流，這是由我們的業務性質決定的。比如，最近第一地產發起了一個叫作‘地產品質排行榜’的活動，活動有一個專家評審團，那么，如果選擇和方方合作，那么我就是專家評審團主席。為什么？因為我認為，在上海，只有我全方位懂得上海房地產市場的運行規律，同時具有第一手的實戰經驗。所以，你們剛才提出的這個問題，其實我們應該碰到，但我們刻意將它回避了，所以說我們并沒有實際碰到。”

記者又問他，“能否這樣理解，中國目前的咨詢業還處在一個個人英雄時代？”

胡宗亙的回答非?？隙?，“不光是中國，在國外其實也是一樣的。咨詢企業如果離開了領袖人物的話，附加值就會大打折扣，因為說到底，這其實是一個人才智力高度密集的行業。這和律師、會計師行業的特點十分相似。”

不過，對于“個人英雄主義”這個詞匯，胡宗亙的心態是矛盾，這既是他的驕傲，同時也是他的憂慮。

在采訪中，他毫不隱晦，方方之所以能壯大，能成為品牌，是因為有胡宗亙的存在，這是方方的財富，也是方方的死穴，如果哪天胡宗亙離開了方方，或許方方四十多個員工就有失業的危機。

因此，這幾年胡宗亙始終都在思考，如何讓沒有胡宗亙的方方繼續存在下去。

他這樣分析，“為什么設計院能夠會永垂不朽，因為他們最后會交出一個文本，而沒有這個文本，工程還不能開工。為什么代理公司也會永垂不朽？因為它要幫開發商收錢的。所以方方現在有一個計劃，在產品定位上，要用一、二年時間內打造一個文本出來。能夠為我們的服務提供一個實體支撐。設想當中的文本可能介于設計文本和咨詢報告的定位之間，一部分是產品設計，一部分是咨詢，用它來表現咨詢成果。開發商做產品定位需要建筑的，找設計院；需要市場的，可以找代理公司；需要經濟的，需要一個效益評估，需要把設計到土地利用效率結合起來的，如果能提供一種固定的文本形式的時候，咨詢可能就容易找到它獨特的位置。這兩年，我是想創造一個讓咨詢能夠著地的形式。當我們這些創始人離開這個行業的時候，還有一批人能夠按照我們的形式繼續走下去?！?/p>

與此同時，胡宗亙對于房地產咨詢業的發展前景一直有這樣一種思考，“房地產業是一門很年輕的產業，但同時僅就開發層面來說，它又是一門很短暫的產業。我們現在正好遇到一個歷史機遇：舊城改造和新城建設，有一個城鎮化高度發展的機會，當這樣一個歷史時機過去，城鎮化進程完成的時候，房地產開發業就會萎縮，轉而集中到二手房為主的舊房的置換上。我們現在的咨詢是高度依附于開發業的，所以隨著未來開發規模的萎縮，它也會有終結的一天。準確地說，不是咨詢業的整體毀滅，而是服務于開發領域的這部分咨詢會沒落，這個歷史進程大概是20年時間。而在這未來20年中，我覺得咨詢業應該取得這個行業應得的利潤回報?！?/p>

標準與擴張

如何取得這個“應得的利潤回報”？這是胡宗亙這些年考慮的又一個大問題。

在采訪中，胡宗亙坦言，咨詢行業本身是一個以個人智力為賣點的行業，而房地產市場又具有很強的地域性特征，這就意味著在一個固定區域內，單純性的咨詢企業很難在短時間內做大做強，唯有依靠實行全國性的戰略布局才能解決這一矛盾。但對于咨詢企業而言，在這個過程中很難解決資本的瓶頸，為此，必須尋求資源整合，通過資本和智力的對接，實現從區域性的單兵作戰向全國化、標準化轉型。

事實上，方方已經開始了這方面的探索。

2008年4月，業內傳出方方被策源并購的消息。

對于這個傳聞，胡宗亙第一次面對媒體給出了官方的解釋。

他告訴記者，“并購這個詞用得有欠妥當，我們和策源是交叉持股關系。首先，策源是方方9年的客戶，而她的大股東——復地，是我們的第一批客戶，業務關系已經超過10年；我們彼此很了解。近年來，方方原有的營業模式碰到了一些問題，我們許多老客戶都“全國化”了。舉個例子，07年，我們的一家客戶在丹東開發了一個項目，需要我們趕到丹東去，于是我們為他們的丹東項目作了一個產品定位報告。無錫有項目，我們又趕到無錫去。當我們的服務對象都到外省市去謀求業務發展的時候，我們咨詢業的外拓也成了一個必然的趨勢，所以當時我們就在思索方方品牌全國化的問題，而為了這個計劃，我們一直在找合作對象，需要找那些已經在全國化方面先行一步的機構，由此才會釀成這次和策源的合作，這是我們的第一個考慮。第二個考慮是我們兩家的業務領域并不重合，用我們行業內的話來說，策源是做項目中后端的，我們是做前端的，因為我們做土地評估、產品定位的經驗特別豐富，而且是做第三方評判。而策源更多是做執行類、服務性的業務，業務領域的差別使得我們兩家單位在全國化的過程中能夠合理地分配利益，各得所需，實現共贏?！?/p>

在合作中，方方和策源也彼此劃定了業務范圍和利益邊界。根據協議，在上海地區，方方和策源的業務和品牌彼此獨立，不涉及利益輸送的問題，也就是說在上海地區，即便是涉及策源或者復地的業務，雙方依然以合同形式對接，仍視為外部業務往來。而在外地，兩者的業務屬于上下游對接關系，在雙方共同完成的業務中，策源應視實際情況向方方輸送一定的利益，以保證方方維持一定的利潤率。

“我們現在和策源的這種業務合作模式僅僅是對這一目標（應得的利潤回報）的一種探索，也就是上游利潤中的一部分通過下游的企業回報來獲得，這種探索還將繼續深入下去?！?/p>

但胡宗亙也反復強調，不管采取什么樣的合作模式，方方始終會堅持自己獨立的精神和專業、敬業的態度。“因為我們堅信，它代表著社會發展的一種方向，代表著處于橄欖形社會形態中段的龐大的中產階級的獨立力量。正是受到這樣一種自覺意識的支撐，我們一直堅持著這種經營理念直到現在?！?/p>