對話徐源：標識業整合正當其時

我明年的主要任務之一，就是要把上海標識行業協會成立起來。可以肯定，前期的付出會很多很多，短時間內也無法發揮其協會的效應。但樹總要有人栽。

標識很邊緣

《財富地產》：相對來說，標識系統在中國還是一個新型行業，應該如何來描述這個行業？

徐源：其實，標識行業并不是一個真正意義的全新行業，它是在綜合了平面創意設計、建筑室內景觀設計業基礎上結合精細金屬加工、產品設計、建筑裝飾、多媒體信息技術等相關行業，為不同類型客戶提供專業整合的產品和服務，是產業提升性的新行業，它的一切技術及研發都可以在其它專業相關產業中找到。

現代社會，商業的快速發展刺激了眾多行業，并使樹立品牌價值和整體包裝成為在激烈競爭中生存乃至脫穎而出的基本要素。品牌和形象包裝都需要進一步提高商業招牌的整體水準，由此帶動了標識產業前進，從而使標識產業進入一個黃金發展時期。

標識這個行業跨度很大，非常有挑戰性。標識系統是整個環境及建筑的使用說明書是開發商形象的重要載體之一，包含了設計、制作、安裝、維護等一系列精細的過程。

《財富地產》：標識行業服務的對象是哪些？

徐源：中國標識企業目前按法定企業性質、服務對象可分為四大類：商業標識；建筑標識；廣告標識；產品標識。我們主要從事的是建筑及商業類的標識。

商業標識企業，一般是以為品牌公司提供按其標準制造相應標識產品并提供售前及售后服務的企業。如餐飲連鎖店、汽車4S店、加油站、超級賣場等。企業性質多為制造業，稅收為增值稅17%。

建筑標識企業，一般是為房地產開發商及政府公共項目提供標識系統工程承包服務。如住宅樓、寫字樓、廠房、酒店、機場等。企業性質多為建筑安裝業，稅收為服務稅（建筑）3.41%。

廣告標識企業，一般會為廣告公司或終端客戶提供與廣告相關的產品及服務、承接中小型項目。如廣告燈箱、戶外廣告牌、門面招牌、噴繪印刷、壓克力制品等。企業性質為廣告業，稅收為服務業（廣告）5—10%不等。

另外，還有產品標識企業以及一些標識材料的供應商，一般以研發設計、生產銷售鋁合金標識型材原料為主，也同時為終端用戶提供深加工及產品安裝標識服務。產品供應對象一般為專業標識公司、廣告公司、醫院、學校、普通辦公樓等。

核心在設計

《財富地產》：作為國內標識設計的先行者，標識藝術研究所的核心競爭力是什么？在國內有競爭對手嗎？目前，標識行業在國內有標桿性企業嗎？

徐源：我們知道，標識業包括設計與制作。標識真正的突破是設計，也就是所有產業的核心部分一樣，設計和反映設計的思想才是產業的靈魂。設計將帶動產業的發展，同時也帶動了制作水平的提升。

看看標識領域企業的現狀，99%的標識企業是從制作廠發展演變而來。所以，他們最擅長的是制作，他們可能，也只有這種可能，就是從制造來尋求發展的可能。提高制作能力是今天他們必須解決也是最容易解決的課題，而設計對他們來說更應作為一個遠景的目標。

而我們的核心競爭力就是以設計為主導。光憑這一點，別人無法超越我們，或者短時間內不可能超越我們。可以說，大型公建，大型交通樞紐項目，我們在國內還沒有競爭對手。當然國外有，但他們落地差，而且費用高，國外的標識設計公司即便要在國內做項目，必須找我們合作。

現在全國有4—5家產值過億的標識公司，但他們都是做制作的，如汽車的4S店，餐飲連鎖店，銀行、加油站等。

《財富地產》：標識系統在房地產行業上的運用主要體現在哪些方面？標識藝術研究所承接過哪些房地產項目的標識設計？

徐源：商業社會的大趨勢是城市化，城市化必然導致地產行業的高速和高標準擴張，而城市功能隨之要求更高。由此又以另一方面支持了標識產業，并使標識的新領域——“建筑標識”，獲得了爆炸式的成長。甚至會超越傳統的商業招牌，成為標識的拳頭產業。

但房地產行業與公建行業有差別。可以說，公建設施在標識系統的運用上非常必需。但房地產行業不一樣，尤其是住宅類企業，對標識設計的接受程度較低，他們認為把一個標識牌貼一下就行了，認為沒有功能性的必須需求，因為必須需求是由恐懼產生的，沒有這種恐懼感不需要一個整體的標識系統客戶感覺效果也可以，其實在使用上，秩序上都有很大的差別。

目前，在房地產領域我們鎖定的主力是商業地產開發商，比如恒隆、中信泰富、和記黃埔、利福、萬達等。承接的項目主要是大型綜合商業中心，如上海世貿百聯購物廣場、久光百貨、蘇州時代廣場、香港太古廣場、斯里蘭卡 Havelock City。

《財富地產》：目前，標識藝術研究所在現代集團中扮演怎樣的角色？能否談一下標識藝術研究所的遠景規劃。

徐源：就目前而言，我們的標識設計肯定不會吸人眼球。為什么呢？因為現代集團就建筑設計費就十多個億，華東院一年能做到七八億，環境院也超過1億多。而我們標識藝術研究所呢，充其量也就一千萬的營業額。所以根本沒有人把我們放在眼里。但這只是一個暫時的現象，因為我們已經不僅僅只限于做設計，也開始做工程制作項目了。

我們現在正在做一套系統，把以前我們投過標的，合作伙伴投過標的，發標單位的標書等，全部整理好，歸類，看看一共有多少要素在里面。比如，肯德基客戶在意我們在全國網點的及時維護及服務，麥當勞客戶在意我們安裝的效果及效率。機場公司在意我們現場施工配合及售后維護便捷。這套系統做好，今年春節以后，我們就開始約見品牌客戶。因為品牌客戶看中的不僅是我們服務的案例，更看中具體的品質上的保證措施。

我們的目標是明年談下三個品牌客戶，這樣，我們的產值就能達到現在標識業一流公司產值的一半。三年時間，我們將超越所有標識公司。

業態偏凌亂

《財富地產》：每一個行業的發展都會經歷市場的導入期—發展期—高峰期—衰退期，目前國內標識行業處在何種階段？國外的標識已經發展到了何種水平？能否介紹一下國外具有代表性的標識公司及其作品。

徐源：目前，標識產業在國內尚不完善，相關業務目前還有很大一部分由裝潢公司、廣告公司來完成。行業存在很多不足之處，從業內公司的企業名稱混亂中已明顯地暴露出了這點，有叫招牌公司的；有叫牌業公司的；有叫標牌公司的；也有叫標志公司的等等。

至今在國內無論哪個城市，哪怕是北京、上海，只要我們在朋友間拿出名片時，十有八九的人會問是干什么的，當我們解釋了半天最后還會是以為做廣告的來結束，這可以說是標識行業的些許悲哀。

而標識行業在發達國家，已相當成熟，是一個龐大的產業。比如美國的HOK，已經有了三十多年的標識設計經驗。法國的ADPI公司，當代標識系統設計的鼻祖，在1976年就給戴高樂機場做標識系統。上海賽馳做浦東機場二期時，就是與他們合作的。

日本有非常好的設計團隊，加工生產安裝都非常精良。很多公司不僅僅只是做標識設計。比如GK公司，日本所有的新干線，從車輛設計、制服、形象識別到導向系統，都是他們做的設計。GK公司還與海爾在青島成立了一個產品設計中心，溧陽涵田度假酒店直升機的停機坪就是他們設計的。

在香港做標識行業的，也就三四家公司，公司里連老板在內，也就五六個人，服務的對象大都是五星級酒店，其中最好的是GRAPHIA，代表性項目是香港數碼港。

《財富地產》：標識行業目前有自己的行業協會嗎？

徐源：沒有。

我們知道，任何行業的健康發展都離不開政府的支持和管理，但遺憾的是標識行業從降生之日起就像是個沒娘的孩子，雖然有巨大的市場像父親的臂膀來拉著“她”長大，但缺了母愛的孩子是不可能得到健康成長的，就像先前說的企業性質問題，標識行業又同時有了幾個娘，但可憐的是至今沒有一個肯認這個快速長大很有作為的新生兒，組建行業協會也說了二三年至今也沒任何實質性進展。

市場認知尚淺，業主重視度不夠，從業人員良莠不齊；標準缺失、管理缺失、行業自律缺失，等因素嚴重影響了行業的健康發展，同時也在一定層面上很大程度地損害了標識行業本身。

我明年主要任務之一，就是要把上海標識行業協會成立起來。可以肯定，前期付出肯定會很多很多，短時間內也無法發揮其協會的效應。但樹總要有人栽。只要我們面向太陽黑暗就永遠在后面。