從環境經營的角度探索鋼鐵企業綠色營銷模式的創新

摘 要：鋼鐵是基礎性產業，是我國步向新型工業化的“橋梁”。然而，隨著經濟的發展，低碳環保、可持續發展理念越來越成為人們衡量鋼鐵發展水平的標準。這就要求鋼鐵企業必須走新型的發展之路，也就是“綠色發展”。因此，從綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷四個方面探討了鋼鐵企業的未來之路。

關鍵詞：綠色發展；綠色產品；綠色價格；綠色渠道；綠色促銷

中圖分類號：F426.31 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0088-03

鋼鐵企業是國民經濟的支柱產業。2008年6月，中國鋼鐵協會在上海召開的中國國際鋼鐵大會將“綠色鋼鐵”作為中國鋼鐵工業發展的旗幟，從而為建設資源節約型和環境友好型社會做出鋼鐵企業最大的貢獻。“十二五”規劃中提出“堅持把建設資源節約型、環境友好型社會作為加快轉變經濟發展方式的重要著力點，走出一條經濟社會發展與人口資源環境相協調的可持續發展之路”。這就迫使鋼鐵企業不得不走綠色發展之路。所謂綠色發展，就是指在鋼鐵企業的生產及銷售過程中，實現節能減排和循環利用，保持資源、環境、人口之間的協調發展，也就是發展綠色產品、綠色定價、綠色渠道及綠色促銷[1-2]。

一、綠色產品

傳統的鋼鐵產品只要求具有安全、實用、競爭的特點，而新型的綠色鋼鐵產品不僅要求具有安全、實用、競爭的特點，還要求具有綠色性。但是傳統的鋼鐵生產是與高污染、高排耗聯系起來的，雖然經過幾代人不懈的努力，這種現狀已得到了一些改善，但仍不能滿足人們的要求。因而，首先應該把鋼鐵生產與鋼鐵產品區分開來。當今綠色環保的材料之一就是鋼鐵產品，它所具有的韌性和強度是其他產品所不具有的。其次，鋼鐵產品可以百分之百地實現循環使用，且不會有任何特性的損失。盡管鋼鐵材料是綠色的，但是在它的生產過程中，卻是高污染的，因此，要在生產環節中進行改革，實現綠色生產。

（一）實現綠色制造

“綠色制造是一個綜合考慮環境影響和資源效率的現代制造模式，其目標是使得產品從設計到制造，從包裝到運輸，從使用到報廢處理的整個產品生命周期中，對環境的負面影響極小，資源利用效率極高，同時使企業經濟效益和社會效益協調優化” [3]。在當今的社會，環境問題已成為一個國家發展中的頭等大事，尤其是考慮到鋼鐵在我國經濟發展中的地位，因此，必須對鋼鐵企業實現綠色制造，實現其可持續發展，爭取實現環境與經濟的雙贏。

實現綠色制造要從多方面做起，一是需要社會和政府的支持，需要建立法律法規和經濟傾斜政策，以支撐綠色發展；二是在生產過程中，進行綠色設計，保證每道工序都能達到合理的環保標準。

（二）發展清潔生產

實現經濟環境協調發展的一種重要手段就是發展清潔生產，這是一種改變傳統環境保護的發展戰略，也是實現資源節約型、環境友好型社會的一種策略。清潔生產主要是指原料和能源清潔化、生產過程清潔化、產品和服務過程的清潔化以及產品生命周期過程和控制過程的清潔化。實施清潔生產，要在技術上加大投入，加快創新性的循環經濟技術研發和應用，加快先進環保與資源綜合利用設施建設，加快對現有節能、環保設施的技術改造；推廣應用焦煤調濕化工廢水深度處理等先進技術，實現次生資源由簡單處置轉向高附加值利用，逐步提高其返生產利用率 [4]。

二、綠色價格

綠色價格是相對于綠色產品而言的，其內容包括兩方面：一是企業在生產綠色產品過程中，根據“環境和資源的有償使用”原則，把用于保護生態環境和維護消費者健康而耗費的支出計入成本：二是根據“污染者付費”的原則，通過征收污染費來增大非綠色產品經營的成本。 綠色價格的成本構成包括資源（包括環境資源）本身的價值、環境成本、運用的環保技術和設備的成本以及由于不實用帶來污染的技術和原材料而損失的成本，由此可見，綠色價格高于傳統價格[5]。

（一）比率定價法

綠色鋼鐵作為一種新型的綠色產品，其價格的制定除了考慮以上因素外，還要考慮產品生命周期的影響。如圖1所示。

由圖1可知，從產品的導入期、成長期、成熟期再到衰退期，應根據銷售額、利潤及環保投資的比例關系，進行綠色定價。如在導入期，雖然利潤有可能存在負增長，但是對于環保的投資仍是不可避免的，所以，在此階段的定價要根據銷售額、利潤額以及環保投資的比例關系合理進行，這樣可以保證定價的合理性及綠色環保性。由此可見，綠色價格在產品的各個生命周期是不同的。

（二）需求定價法

需求定價是指根據市場對綠色鋼鐵產品的需求強度，分析消費者對產品的需求狀況及對價格的敏感性，并且評估在不同的價格水平上鋼鐵的銷售量，最終選定最優價格。

（三）社會責任定價法

保護生存環境是全社會共同關注的問題。社會責任促使企業把環境價值融入企業價值體系，做到企業利益、社會利益、消費者利益三者協調，由企業、社會、消費者共同承擔治理環境的重任，共同承擔因增加環境成本和資源價格而上浮的綠色產品價格。

三、綠色渠道

傳統鋼鐵企業在營銷渠道方面，一是使用一般的交通工具運輸，中途產生大量廢氣及浪費大量燃料；二是在對產品的處理和儲存上，沒有使用先進技術，消耗的資源比較大；三是在供應環節方面，過程過于復雜，資源消耗大。隨著經濟的發展，社會的進步，迫切要求在鋼鐵企業構建綠色渠道。

（一）綠色采購

采購環節包括材料選擇、談判、購買及遞送等諸多環節，在這些環節中可以產生很多環境問題。綠色采購可以在采購中融入諸多環境行動，為實施這些環境行動，需考慮一些因素，如客戶和供應方之間建立信任、長期的合作與戰略關系，建立共同解決問題的小組以及考慮“價值”而不是“成本”，同時還要考慮哪些因素會對綠色采購真正有效。

（二）綠色通道

運輸作為最重要的物流功能要素之一，也是產生最大污染源的環節。綠色運輸使用無鉛燃料，節省燃料的交通工具，以降低能源消耗、減少廢氣排放為前提。首先，應系統規劃貨運網點與配送中心布局，優化組合各種運輸工具，合理選擇運輸路線，有效提高運輸車輛實載率與往返載貨率。其次，應提高運輸車輛內燃機技術并優先使用清潔燃料，減少運輸過程中的燃油消耗和尾氣排放，實現節能減排的目標。最后，應防止運輸過程中可能出現的泄漏問題，以避免對行駛地區造成嚴重的環境危害[6]。

（三）綠色倉儲及包裝

綠色倉儲是指在倉儲過程中，改變傳統的復雜環節，對分銷過程中的環節進行控制，對儲存技術進行革新，減少浪費及資源的消耗。同時綠色包裝應遵循“3R”原則，即減量化、再使用、再循環。對于包裝的標志也要注意，包裝物的標志及文字要體現綠色化，應在包裝上注明包裝物的材料、用法以及回收處理辦法，使包裝物的使用和處理變得簡單易行[7]。

四、綠色促銷

在人們的觀念中，鋼鐵是一種必需品，是不需要促銷的。實際上，像其他商品行業一樣，鋼鐵業以沉悶的市場營銷和產品推銷而聞名，而且實際情況在很大程度上也確實如此。由此可見，鋼鐵行業也需要促銷。但是，傳統的促銷策略主要是公共關系促銷策略、廣告策略以及銷售促進策略等，然而這些策略不能滿足現代鋼鐵企業的發展，綠色鋼鐵需要有綠色促銷策略。

（一）綠色廣告

那到底什么是綠色廣告呢？綠色廣告是指綠色廣告媒介通過代言綠色產品，推進綠色生產，傳播綠色文化，倡導綠色消費，實現廣告市場中多角關系整體利益最大化的一種廣告方式[8]。同時，綠色廣告還要體現以下內涵。

1.體現綠色思想的廣告創意

所謂廣告創意體現綠色思想，是指對產品的內容進行創造新策劃，廣告主題、廣告內容、廣告圖像及設計、廣告口號等都體現出綠色思想。如上海電氣，它提出“上海電氣在創造能源的同時，也在創造著綠色，上海電氣，與創造者共創未來”。

2.運用具有綠色經營理念的傳播媒介

在投放廣告過程中，應該選擇涵蓋目標顧客率較高、成本相對較低、具有綠色經營理念的媒介作為廣告媒介，如2006年初，中央電視臺首次提出了“綠色收視率”與“綠色收入”的發展理念，同年，又向全社會隆重推出的“綠色廣告標識”，就是綠色理念在廣告經營上的具體體現。

（二）強調綠色公關

綠色公關著重強調社會進步與環境保護協調發展，是指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公關，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造企業形象，贏得公眾的信任與支持，給企業帶來更多便利和競爭優勢的一系列公關活動[9]。

在當今的社會，各種質量危機事件頻出，如安徽阜陽出現的劣質奶粉事件、著名快餐業肯德基出現的蘇丹紅事件等，使消費者對企業越來越不信任。公共關系在現代企業中起著越來越重要的作用，綠色公關更是如此，綠色公關的作用就是宣傳企業生產的產品是以保護生態環境和可持續發展為前提的，從而與消費者引起共鳴，讓消費者知道企業始終是站在社會的角度的，可謂是“先環境之憂而憂，后環境之樂而樂”[10]。

不管是從中國來說，還是從世界來說，鋼鐵企業都越來越多，競爭力也越來越大。一個鋼鐵企業要想發展，要想取得立足之地甚至占據主動權，就必須提高核心競爭力。那么，鋼鐵企業的核心競爭力是什么呢？那就是綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷。只有走在時代的前沿，只有把人們的未來作為發展的前提，才是鋼鐵企業的未來之路、興盛之路。

參考文獻：

[1] 中科院工業經濟研究所編.中國工業發展報告2003[R].北京：經濟管理出版社，2003：137-138.

[2] 謝仁壽.我國實施綠色營銷戰略的難點與對策[J].南方經濟，2003，（1）：79-82.

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[6] Scott B Keller，Katrina Savitskie.A Summary and Analysis ofMulti-item Scales Used in Logistics Research[J].Journal ofBusiness Logistics，2002：101-113.

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[8] 孔德新，黎澤潮.綠色廣告的內涵、特征及功能[J].消費經濟，2008，（4）.

[9] 陳秀芬.綠色公關：企業可持續發展的營銷利器[J].營銷策略，2009，（4）.

[10] 陳清.試論構建企業綠色經營系統[J].經濟論壇，2006，（5）：72-73.

[責任編輯 王 佳]