如何分解大二批，穩(wěn)定通路利潤(rùn)？

病例：二批做大

朱某新經(jīng)銷一食品品牌，前期為了盡快啟動(dòng)所轄3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力較強(qiáng)的二批肖某負(fù)責(zé)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售。肖某不負(fù)所望，產(chǎn)品在所轄市場(chǎng)份額迅速上升，穩(wěn)坐頭把交椅，其他品牌在當(dāng)?shù)貛缀鯚o(wú)法動(dòng)銷；并且，肖某的銷量占到了朱某總銷量的1/5。

肖某之所以能迅速坐上頭把交椅，是因?yàn)椋阂弧⑿つ吃谶@三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定的影響力，家里有3輛可以覆蓋3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)輸車輛；二、廠家和商家對(duì)朱某的大力支持。

為了支持肖某迅速起量，經(jīng)銷商朱某把廠家的促銷費(fèi)和促銷品給肖某的要大于其他二批數(shù)倍。但隨著肖某逐漸坐大，問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)并尖銳起來(lái)。

隨著市場(chǎng)的做大，肖某費(fèi)用太大，要求朱某給予優(yōu)厚的政策支持，朱某都盡量給予滿足，到后來(lái)幾乎按廠價(jià)給肖某供貨。朱某只希望肖某能穩(wěn)住銷量，自己則可以從其他市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。

但是問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，肖某開(kāi)始要求朱某提供更大的價(jià)格優(yōu)惠和更大的市場(chǎng)區(qū)域。如果朱某答應(yīng)，那么他給肖某的價(jià)格將低于廠價(jià)。并且由于肖某進(jìn)貨價(jià)比其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批低，肖某的貨已經(jīng)開(kāi)始沖向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批為了穩(wěn)定自己的客源，不得不降價(jià)銷售。通路價(jià)格開(kāi)始陷入混亂，市場(chǎng)危機(jī)迫在眉睫。

面對(duì)肖某的進(jìn)逼，朱某陷入了為難：取消對(duì)肖某供貨吧，面臨的將是3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量的急劇下滑，而且肖某必將銷售競(jìng)品搶占市場(chǎng)，極有可能在區(qū)域市場(chǎng)陷入鏖戰(zhàn)，且勝負(fù)難料；如果任由肖某如此發(fā)展下去，則整個(gè)市場(chǎng)不久將一塌糊涂，產(chǎn)品價(jià)格將繼續(xù)下降，價(jià)格的穿底將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的迅速死亡！

病情分析：竄貨的根源

廠家和經(jīng)銷商在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了啟動(dòng)市場(chǎng)，往往會(huì)采取讓一個(gè)二批在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家銷售，或是把幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)交給一個(gè)二批商銷售，使產(chǎn)品上市初期由于價(jià)格的模糊，讓這些二批商保持較高的利潤(rùn)空間和較大無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，來(lái)刺激二批商積極去推銷產(chǎn)品。但是，這樣的做法在快速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)卻往往養(yǎng)虎為患，這些二批在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)卻成了市場(chǎng)沖貨砸價(jià)的殺手。

價(jià)格混亂是渠道竄貨的罪魁禍?zhǔn)?。傳統(tǒng)渠道層級(jí)多是價(jià)格混亂的一個(gè)重要因素，價(jià)格層層加價(jià)，支撐多級(jí)渠道的渠道利潤(rùn)空間常常為竄貨提供有利條件，利潤(rùn)空間較大，則存在砸價(jià)的隱患；加上現(xiàn)在的渠道模式混雜，終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格一再探低，價(jià)格的透明度因?yàn)楦?jìng)相殺價(jià)而越來(lái)越高，夾縫中的二批越來(lái)越難做，誰(shuí)有心維持價(jià)盤(pán)，誰(shuí)就沒(méi)銷量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在目前的中國(guó)市場(chǎng)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理方法相對(duì)比較成熟，但談及二批商管理，廠商無(wú)不大撓其頭。二批是價(jià)格殺手，原因在于廠家的渠道管理的重點(diǎn)在于經(jīng)銷商（跟廠家靠得最近的那一級(jí)）。對(duì)于眾多的二批，因?yàn)榈貐^(qū)分散、數(shù)目較多而鞭長(zhǎng)莫及，難于監(jiān)督管理。

對(duì)二批商實(shí)施有效管理并不容易，廠家可以要求經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷，卻無(wú)法控制二批商獨(dú)家銷售；廠家可以要求經(jīng)銷商以什么價(jià)格銷售產(chǎn)品，卻很難控制二批商的售價(jià)。

二批靠品牌產(chǎn)品做顧客客情，不指望品牌產(chǎn)品賺錢(qián)，于是能爭(zhēng)相殺價(jià)，用來(lái)帶貨，靠沒(méi)有知名度的產(chǎn)品從顧客身上賺錢(qián)。許多市場(chǎng)竄貨砸價(jià)的行為不斷發(fā)生的根源就出在二批商身上。尤其對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一旦通路價(jià)格失控，就容易導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的死亡，甚至一個(gè)品牌的毀滅。

處方：分解二批之戰(zhàn)

針對(duì)這一情況，廠家業(yè)務(wù)主管告訴朱某不但不能再答應(yīng)肖某的要求，而且要對(duì)他進(jìn)行提價(jià)。朱某猶豫著接受了建議。

肖某看到自己的要求得不到滿足，就到其他市場(chǎng)倒貨，對(duì)市場(chǎng)砸價(jià)，想迫使朱某和廠家就范。肖某從朱某處的接貨量開(kāi)始減少，并且接了一個(gè)競(jìng)品并大力推廣。市場(chǎng)情況迅速惡化，銷量大幅下滑。

面對(duì)焦急的朱某，廠家主管告訴朱某堅(jiān)決停止給肖某供貨。在對(duì)肖某停止供貨前，首先派人對(duì)肖某的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了查看，在確認(rèn)肖某倉(cāng)庫(kù)幾乎無(wú)庫(kù)存的情況下才決定對(duì)肖某停止供貨。

肖某的初衷只不過(guò)想迫使朱某和廠家就范，倒貨和砸價(jià)只是針對(duì)他所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。肖某明白他的生意和朱某所經(jīng)銷的產(chǎn)品之間所存在的依存關(guān)系：一旦失去朱某的產(chǎn)品，他的許多貨物將無(wú)法送出去，而且還會(huì)失去許多下線客戶。這是肖某和許多大二批的主要心理，是廠家和經(jīng)銷商在分解他們時(shí)需要把握的。

對(duì)肖某停止供貨之后，廠家和朱某集中人力、運(yùn)力，對(duì)肖某所轄的3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批和零售店，開(kāi)始按照和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣的價(jià)格和政策直接送貨。直接送貨后，銷量不降反升。

在分解肖某前，分銷模式是：朱某供貨給肖某，然后肖某再供給他所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的其他二批。朱某給肖某的價(jià)格低，但肖某送貨給其他二批中間也有差價(jià)。肖某給其他二批的價(jià)格和朱某供給其他二批的價(jià)格基本是一樣的。所以，朱某按給其他二批的價(jià)格給肖某下屬的二批送貨，再給點(diǎn)促銷品，自然不會(huì)引起肖某下屬二批的反感。

更重要的是，由于這些產(chǎn)品太暢銷，這些二批做生意也需要它們來(lái)帶貨。以前其他二批從肖某處進(jìn)貨還要看他的臉色，而且有的二批還從肖某處拿不到貨。朱某直接對(duì)肖某所管轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨后，使所有二批都能拿到貨。