奧運商機：營銷老手精打細算

盡管中外企業齊齊出現在奧組委的各類活動中，但是如何運用奧運的杠桿，將品牌和經濟效應發揮到極致，有著多次奧運營銷經驗的跨國企業顯得很老到。北京奧組委的一位官員親手簽了好幾家民營企業的贊助合同。

在他眼里，中國的企業盡管投入大，卻沒有建立合適的商業模型，讓每一分錢產生更大效益，其投入沒有和品牌效應、銷售業績等指標建立起聯動。“甚至一些國內的大型企業，在后續的投資回報的評估、銷售手段等方面都很粗放。”

相比之下，他接觸的跨國企業的奧運贊助活動已經有一套成熟的運作體系。去年年底在國際奧委會總部瑞士洛桑培訓時，一些跨國企業為奧運營銷而建立的投入產出商業模型令他印象深刻。一項統計表明，在1984年奧運會正式商業化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%的企業是在奧運項目上盈利的，剩余70%的企業在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。那些被消費者長久記憶的奧運會贊助商品牌，其實走過了一條并不平坦的體育營銷之路。

三星：奧運營銷經驗豐富

眾所周知的三星，遠不是僅僅靠一次漢城奧運會一舉成名。1988年漢城奧運會上，和諸多中國企業一樣，三星以本地贊助商的資格開始其體育營銷歷史。10年后的亞洲金融危機期間，試圖走向國際市場的三星，成為冬奧會和奧運會無線通信設備領域的全球合作伙伴，先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典和都靈奧運會。但三星真正成為全球品牌是在2004年，也就是他們開始贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作伙伴6年之后。根據全球最大的品牌管理顧問公司Interbrand的調查，三星在這一年進入全球最大品牌排名前20名。

經過多年的贊助奧運以及其他大型體育賽事，三星已經形成了一整套非常完整的宣傳體系，對每個不同的目標——進行媒體公關、市場營銷、公益活動這三大緯度的宣傳。目標的選擇非常有條理，首先是大家想要什么，其次是奧運會的主題，再次是社會生活中的熱點。針對2008年年北京奧運會，三星做了系統的全面調查，發現大家最希望看到兩件事：其一，中國隊獲得更多的金牌；其二，奧運會在北京勝利舉辦。所以他們就與時俱進地在贊助奧運之外選擇了贊助中國體操隊，并選了劉璇做三星奧運形象大使。“體操比較好看，而且中國隊是否能奪冠存疑最大，估計會非常吸引眼球，所以我們選擇了劉璇和體操隊，總體成本也較低。我們贊助了太多次奧運會，終于知道該在何時何地做什么樣的活動才能讓三星的品牌和銷售都獲得最大的好處。”三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權貴賢這樣解釋。

三星在進入Interbrand排名前20之后，耗巨資購進新的評測模型，再花費大量人力物力來調整其中的參數，專門用于評估每次奧運會贊助對三星品牌信賴度的影響、對人才吸引力的影響等所有不可從報表上獲得的數據。去年4月，三星電子再度與國際奧委會簽訂頂級贊助商續約合同，其無線通信領域的頂級贊助商資格延續到2016年奧運會。

GE：尋找更多市場空間

和三星電子面對終端消費者不同，GE公司的產品大多面向企業級客戶。但是長袖善舞的GE卻將奧運平臺作為自己的目標客戶，通過逐步完善的商業模式，讓奧運為GE“買單”，獲得了更大的收益。

在即將到來的2008年北京奧運會中，GE旗下的NBC電視臺獲得了在美國的奧運會轉播權，GE的水、安防、照明和供配電系統都成功銷售到奧運場館建設中。中國是GE的戰略重地，每年能實現40%的收入增長。目前GE的戰略重點是在中國進行大量的基礎設施建設，由奧運帶來的基建擴張，為其開拓了新的市場空間。

2008年的北京奧運會上，GE的產品和設備將應用于多個項目中：為太陽宮電廠提供的天然氣循環燃氣輪機組，可滿足北京奧運會中央區域熱、電、冷三方面的需求；為北京清河污水處理廠提供超濾薄膜技術，可日處理8萬噸廢水，處理后的中水循環可用于奧運景觀中；為奧運場館提供雨洪回用的膜技術；還在國家體育場安裝直飲水項目，該系統可以每小時提供16噸飲用水，可滿足比賽期間觀眾的飲水需要。

由于GE的業務觸角非常廣泛，涵蓋了從飛機發動機、發電設備、水處理和安防技術、醫療成像等諸多領域，GE跨部門抽調專業人員成立了七十多人的奧運團隊，以整合營銷的方式去面對客戶，提供全面解決方案。

從1964年以來，歷屆奧運會都能看到GE的身影。作為奧運贊助的熟客，GE已經積累了豐富的體育營銷經驗。去年GE贊助了都靈冬奧會，最大的收獲便是積累了團隊運作經驗，建設立了一站式銷售模式。GE為2008年北京奧運會定下的銷售目標是5億美元，目前已經獲得了3億多美元的銷售額。即使這么大規模的基建需求，GE仍然要想法設法創造更多的機會贏得更多的大單，畢竟離奧運開幕不到一年的時間了。而在北京奧運會中形成的商業模式，將在上海世博會、廣州2010年亞運會、澳門賭場和娛樂設施的改造、新加坡工業園等大型賽事和活動中進行推廣。

柯達：退出奧運贊助商陣營

去年10月，美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營。從1896年首屆奧運會舉辦以來，柯達幾乎參與了每一屆奧運會，那個黃色的膠卷盒子憑借奧運已經深入人心，也為柯達帶來了高速的業績增長。然而，數碼影像時代的到來，令柯達的核心業務開始遷移，去年年底其結構重組進入最后沖刺階段。轉型后的柯達核心業務定位于基于數碼影像的消費產品業務和圖文影像業務。

4年前，柯達2/3的收入來自于傳統影像業務，現在2/3的收入來自數碼影像業務。柯達作為奧運會的全球TOP贊助商，一直以來為奧運會提供三類服務支持：證件制作、影像中心和醫療服務，這些服務都與柯達的核心業務息息相關。但是隨著柯達戰略的轉型，新的核心業務很難在奧運平臺上發揮效用：如今奧運會已經外包了制證業務，影像中心也不再適用于揮舞著數碼相機拍照的記者們，去年年初柯達出售醫療集團后，為現場的運動員提供醫療拍片等服務也不再成為其品牌宣傳手段。

“我們會將贊助奧運的資金分配到全球各區域的市場，針對各細分市場的需求進行業務和產品的推廣。”面對柯達退出奧運贊助商的疑問，去年11月8日訪華的柯達全球CEO方熙做出了回應。據業內人士分析，奧運全球TOP贊助商的費用至少是7000萬美金，多則達到1億美金。柯達公布不久的第三季度財報顯示，其已實現扭虧為盈，凈利潤達3400萬美元，合每股0.12美分。來之不易的盈利，使得柯達在開銷上更加小心翼翼，更加靈活的區域市場策略成為柯達戰略轉型后的市場策略首選。

由于柯達的奧運TOP贊助商權限在2008年12月31日到期，因此2008年北京奧運會，柯達仍然將作為TOP贊助商出現在賽場上。屆時柯達將借助奧運平臺，推廣數碼影像業務，并且為奧組委提供商務印刷等業務，將柯達的圖文影像集團推到前臺。

很多人覺得相對于收益，中國民營企業贊助奧運的成本很高。聯想集團每年的廣告預算高達10億元，贊助奧運會總共花費的16億元將會在4年時間里攤銷，奧運贊助并不會成為它的負擔；可口可樂、三星每年的廣告預算都在增長，很多營銷支出現在都是以“奧運”的名義進行，其機會成本不大。但對大部分制造型企業而言，奧運營銷成本遠遠高于它們原來的預算，類似夢娜、貝發等主要市場在海外的制造商甚至原本就沒有廣告預算，如果奧運營銷不能帶來直接的經濟效應，所有的收益只能體現在無形資產上，那奧運營銷的成本顯然太大。(編輯/雨馬 插圖/Coffine）