蘭先德“落馬”：昂立興衰２０年

不少保健品行業的人評價說，交大昂立集團原總裁蘭先德是一個看上去充滿了儒雅氣質的企業家。他所帶領的企業在近20年的時間打造了無人可比的保健品帝國。蘭先德和他的交大昂立集團，書寫一個充滿了悲情的中國保健品企業興衰史。

教師出身的蘭先德起家于校辦企業，他一直舍不得離開這個由大學提供的“優越”體制，舍不得這個體制給他帶來的優惠和利益。但他同時還在以“體外循環”的私人掌控公司來獲得他作為創業者的回報，最終在這個體制問題上觸雷。

隨著2008年年初蘭先德被刑拘，由他一手打造的昂立神話也逐漸走向破滅。

曾被媒體譽為“長跑健將”的蘭先德說過自己不要做保健行業的“短命鬼”，要做一棵不老的松樹，說這話的光景是在7年前，那時正是交大昂立上市之時，意氣風發的蘭先德曾表示要把昂立做成一個百年的企業，但是他卻始終未能預料到如此的結局。

在市場引領風騷四五年就開始衰落，這似乎已是保健品行業的宿命。蘭先德和交大昂立的發展過程實則也是代表整個中國保健品行業的興衰史，有業內人士評價說。

昂立的誕生

1998年，“昂立一號”口服液的銷售額一躍突破6億元，這在當時已是一個驚人的數字，而蘭先德也就憑此坐上了我國保健品行業大佬的頭把交椅。似乎是十年一個輪回，輝煌之后則是無盡的落寞。

1989年一個燥熱的夏天，在上海交大廁所間下面臨時搭起了一個不超過十平方米的小閣樓，被命名為“教二樓104室”。在這里蘭先德帶著一幫教師在研究一個秘密的課題，這里不是當時系里研究的“正選”項目，沒有人相信它會成功，因此，向校方申請這個彈丸之地對于蘭先德來說是多么不容易。在這里承載著當時年僅30歲的蘭先德無限夢想。

那一年，中國興起了對天然菌種的研究熱潮，專家們發現人體內是一個微妙的循環工廠，在正常情況下，這些微生物可以和平共處，但在一些特殊的情況下，有些微生物在代謝的過程中會產生一些致癌、致病的物質，比如亞硝基胺、葡萄糖化酶等。對天然菌種的研究其關鍵點就在于是否能找出一種有益菌來清理這些物質，達到保健的作用。

當年福建農學院的楊振華走在了前頭，他研究出了一種有益菌命名為“振華851”推向市場，造成了很大的市場反響，而此也是蘭先德熱衷于此的原因，他看到這個市場未來巨大的收益。

經過蘭先德等人的研究，一年后他們發現了一個有益菌，取名為：Only One，在英文中的意思就是“僅此一個”，中文名字為“昂立一號”。

在完成了第一步之后，蘭先德開始考慮如何把他推向市場，為此蘭先德在上海各大醫院開始說服醫生和病人進行臨床試驗。有了數據之后，蘭先德將其作為食品送到食品監督所獲得了批文，而由此昂立開始正式進入生產環節。

在1990年的7月，蘭先德終于在松江區找到一塊廉價的土地，開始與松江五里塘鄉工業公司達成合股辦廠的協議。那時的總投資額36萬元，廠區占地面積4.5畝，職工40人，年產量只有200噸。這就是如今交大昂立的雛形。

而當蘭先德扛起創業大旗的時候，也正是中國保健品行業的第一波高峰期過去的時候。此前五六年間，太陽神、中華鱉精、娃哈哈等構成了我國第一輪的保健品銷售熱潮，但由于混亂的市場，導致彼此之間互相詆毀和攻擊，國人對保健品行業的信任程度開始急劇下降。保健品企業為牟取暴利，大肆夸大產品的功效，甚至宣傳具有治療作用，誤導消費者。一些不法企業為突出產品的功能效果，擅自在保健食品中添加違禁藥品。由于這些產品具有一定的市場需求，在一定程度上也助長了這類違法行為的泛濫。

瘋狂的營銷

在設廠的最初階段，新產品的推廣十分艱難，蘭先德最初就是和同事一起蹬著幾輛破舊的自行車滿載著產品四處叫賣的。

當時“昂立一號”口服液定價為5元一瓶，在當時這個價格可以買一只老母雞，因此并不為消費者所接受。“那時的產品經常整箱整箱的倒掉而無人問津。”一位曾參與此事的人士對記者回憶說。

而由此，蘭先德也發現了產品在市場上宣傳的薄弱環節，就在1992年，蘭先德與后來創辦三株口服液的吳炳新父子專門成立銷售公司，發動了強大的市場攻勢。

蘭先德開始選擇了地毯式的廣告轟炸，在營銷模式上，蘭先德開創了產銷一體化，市場上的最新消息可以及時反饋到企業，來決定企業的生產量，此外，昂立所創立的營銷多位化、系統化的概念獲得了巨大的成功，而由此昂立的攤子以驚人的速度迅速做大。

而蘭先德此前對營銷知識一竅不通，如今卻變成一個營銷的老江湖，這種轉變令人費解，對此一位知情者說，“在那時，蘭先德從吳氏父子身上學到了很多營銷手段，在一段時間內，吳氏父子左右著昂立的發展路徑。”

蘭先德毫不吝嗇在廣告方面的投入，昂立在眾多中心城市的電視臺購買了大量的黃金時間段，播發拍的并不精美卻誘惑十足的昂立廣告，其廣告的核心無疑是把昂立一號“既清又補”的概念和“清除體內垃圾”的獨特宣傳口號標榜出來。

而此時，交大昂立國企的特殊身份也開始發揮了效應，蘭先德開始通過各種渠道極力推廣交大昂立的產品，昂立一號開始大規模進入學校、超市等本地渠道，得到了當地政府的極力推廣，一時間，從某種意義上說，昂立一號已成為政府默認的官方保健品。

“曾經有這么一陣，在老干部之間，大家都送昂立一號這個保健品，已經成為一種風潮。”一位上海保健品銷售公司人士對記者回憶說。

而在這個時候，在當地一些主流報紙上，蘭先德花下重金整版整版地刊登有關于昂立一號的廣告，在一夜之間，昂立一號開始盡人皆知。而在此期間蘭先德也成為各種學術活動的紅人，這種良好的關系，也讓昂立一號先后獲得了“保健品博覽會金獎”、“最受消費者歡迎”稱號等頭銜，蘭先德也開始成為中國保健食品協會的副會長，當然這些稱呼都直接印在了昂立一號的宣傳手冊上。

而在廣告的傳達上，蘭先德又創造性地走出了一條“科普宣傳帶動產品營銷”的模式，采用了專家義診的銷售模式，在一些城市聘請了一些專家走上街頭為消費者診斷，其用意旨在推銷產品。

1995年是交大昂立專家義診搞得熱火朝天的一年，當年的3月，昂立公司單獨出資與上海市科協等單位聯合舉辦了“昂立科普宣傳月”活動，在上海進行了大規模的宣傳；而在當年的5月到10月，昂立公司又出資組織了“上海醫學專家教授巡回大義診”，足跡遍及江、浙、皖的十幾個城市，每到一地均在當地媒體進行廣告轟炸，以期引起轟動性的效果；1998年昂立公司又出資400萬元舉辦“送您一把健康金鑰匙”活動，進入上海市各個社區舉辦科普講座，向市民推廣昂立一號。

此外，交大昂立還展開人海戰術，將宣傳開到了農村，以低廉的價格雇用了大學生將廣告刷在了農村的土墻上、道路的護欄上甚至廁所的木門上。

“在那段時間，翻開報紙是昂立，打開電視是昂立，走上街頭發現那些穿白大褂義診的還是昂立的人，一時間感覺被這家公司包圍了。”一位上海籍消費者回憶說。

而此時，中國的保健品行業迎來了第二輪熱潮，腦白金、黃金搭檔、腦輕松等諸多品牌開始大規模出現在市場上。昂立也開拓了原先的潛在市場，銷售額大幅度上升，由1992年的年銷售額200萬元達到了1998年的6億元。

在此期間的一個小插曲是，原本為蘭先德做銷售的吳炳新父子也脫離出去，另立“三株”旗號。其間，吳氏父子曾經對功能相同的昂立一號進行了大規模的攻擊，而也曾因此讓交大昂立把其告上了法庭，并由此導致兩家企業之間一場長達數年的恩怨對決。

當交大昂立銷售額達到頂點的時候，保健品行業第二輪熱潮開始退卻。

刮骨療傷

1998年之前，全國共有3000多個企業在生產保健品，眾多的企業其實就是家庭作坊式企業，“一口鍋兩只缸三個工人就能搞罐裝”，欺騙消費者行為屢屢發生，而相應的保健品行業法規尚未出臺，這導致當時一個極為混亂的局面。

在我國保健食品的發展歷史上，從最早的蜂王漿大戰開幕，到后來的魚油大戰、燕窩大戰、鱉精大戰，每一次大戰都以消滅一個保健食品品類而告結束。從轟轟烈烈到偃旗息鼓，一個品類的保健食品壽命已經從以前的三五年縮減到了兩三年。比如補鈣品市場打亂仗，補鈣品廣告鋪天蓋地，各家都說自己的鈣好。企業間互相揭露產品的短處，這么一揭的結果是把老百姓弄迷糊了，不知道選擇什么鈣去吃，他們索性就不吃了。

而此后屢屢受騙的消費者開始變得更為理性，人們也對中國保健品開始產生懷疑，中國的保健品市場由盛轉衰。

此時的中國保健品市場上開始有大批商家消失，一批保健品企業倒閉。其中就包括曾經聲勢浩大的沈陽飛龍和三株藥業。

在1998年的短暫風光之后，后來的交大昂立銷售額開始逐漸下降，而在2001年公司上市之后，蘭先德為了在利潤上有更好的表現，開始大規模進軍房地產，而這個政策也得到了其控股方交大校方的支持，此后的交大昂立在房地產的收入逐漸上升，并曾一度占到公司凈利潤的八成以上。

但其實這個想法與蘭先德之前的設想完全背道而馳。“他原本只是想借力房地產，用房地產賺來的錢來養著公司的主業保健品，但這個想法很快被現實擊碎。”一位知情者對記者說。

在上述人士看來，保健品行業的不景氣直接導致公司的銷售開始萎縮，在這個大背景下面，靠一人之力很難與形勢抗衡，因此這就成為一個無法彌補的空洞，盡管投入很多，但收效甚微。“這也引起了一些投資者的不滿情緒，種種困境，也將蘭先德推入了一個危險的境地。”上述人士表示。

“他身上有太多的書生氣，嚴格意義上講，他更多的像一個學者而非企業家，如果他當初沒有選擇走這條路他將會成為一名非常出色的學者。”一位與他共過事的人士對記者說。

上述人士表示，此時的蘭先德對讓他起家的保健食品懷著極深的感情，而這也是為什么他一直沒有放棄的理由。

在蘭先德被拘四個月之后，更換了主要領導的交大昂立開始戰略調整，在4月10日，交大昂立宣布鑒于目前市場環境變化及公司組織架構的調整，決定將子公司上海三元昂立營養食品有限公司解散清算，運營5年來，三元昂立營養食品公司業績平平。2007年年報顯示，其2007年營業收入總額892萬元，凈利潤101萬元。

保健食品是交大昂立第一大主業，三元昂立營養食品公司同時涉足生物醫藥、植物提取和營養食品等其他產業。這家公司的解散，也意味著交大昂立暫時退出了營養食品領域。

據知情者透露，在今年3月的交大昂立戰略委員會的例行會議上，公司結構進行調整，將梳理出保健食品、房地產和金融投資三大業務板塊，新任董事長楊國平明確提出，今后公司要“有所為、有所不為”。而此戰略中很多子公司都要重新整合，三元昂立的撤銷只是開始。

業內人士認為，以上跡象似乎表明交大昂立在陣痛之后開始嘗試轉型，在淡化給外界保健食品企業的印象的同時，也在淡化蘭先德留下的印記。昔日保健品行業的大佬也將逐漸退出江湖。（編輯/君悅）