奧運贊助商：誰吃到了這塊超大蛋糕

2008北京奧運會不僅僅是體育盛會，也已成了中國有史以來最大的經濟綜合事件。眾多的奧運贊助企業、供應商正是分享這一超大“蛋糕”的市場主體之一。根據北京市發改委奧運經濟高級顧問黃為曾的預測，北京奧運會經濟“蛋糕”價值將在18000億到20000億人民幣之間。

“名”“利”雙收的大型贊助商

本屆奧運會共有63家贊助企業，它們分為奧運合作伙伴，其中包括“全球合作伙伴”(即TOP贊助商)和“國內合作伙伴”；奧運會贊助商；奧運會供應商，其中又分“獨家供應商”和“供應商”兩種。根據估計，不論哪類贊助企業，都要為奧運“撒錢無數”，但是已有很多企業表示，通過贊助已達到了“名”和“利”的雙豐收。

花費了6500萬美元成為中國首家“國際奧委會全球合作伙伴”的聯想集團，其知名度通過奧運得到了再一次的提升。聯想集團董事會主席楊元慶表示，過去幾年間，國際奧委會全球合作伙伴贊助計劃對于提升聯想在中國以外地區的品牌知名度作用非常大，完全達到了預期目標。據聯想集團提供的資料顯示，通過3年多的奧運營銷，聯想在中國市場上的知名度上升了15個百分點，美譽度上升了19個百分點；在英國、澳大利亞等海外市場的品牌知名度和美譽度也同樣大幅提升。另根據中國品牌研究院提供的數據，在常規年份，聯想品牌美譽度的增幅約為20%。而借力北京奧運會展開營銷，聯想確實獲得了較好的回報，2007年至2008年間品牌美譽度增幅達到54.79%，成了少數幾個成功者之一。

聯想通過奧運全球合作伙伴的身份使自己在國外的知名度大大提高，而世界物流業巨頭UPS(美國聯合包裹運送服務公司)則以“奧運贊助商”的身份提高了其品牌在中國民眾中的認知度。幾年前，也許很多中國人不知道UPS的主營業務是快遞服務，但是根據第三方調查機構的最新調查結果，目前中國民眾對UPS品牌的認知度已經由2006年的15%迅速提升到近50%，UPS在中國的業績每年都有兩位數的增長。

作為“北京奧運會合作伙伴”，中國銀行已經宣布其“大受其益”。中國銀行行長李禮輝日前曾公開向媒體表示，“中行通過這幾年對奧運權益的運用和奧運市場的開發，目前已經收回了全部的贊助成本。”而中行奧運辦主任徐辰稱這還不包括其品牌價值的提升。

早在兩年多前，中行聯合信用卡巨頭、也是奧運會全球合作伙伴之一的Visa面向全球發行北京奧運主題的“中銀Visa奧運信用卡”。據徐辰介紹，單是發行“中銀Visa奧運信用卡”，靠特約商戶刷卡以及收取信用卡年費等，收益就非常可觀。目前中行已經發行奧運信用卡超過200萬張。徐辰說，“我們推出的奧運存折和奧運存單的資金沉淀會為銀行創造利差收入，其他一些奧運主題產品的開發也為我們創造了直接的收入。”

開拓國際市場事半功倍

北京奧運贊助企業中有一類是奧運會供應商，其中又分為獨家供應商和供應商。獨家供應商是指在同一產品或服務類別內的唯一贊助企業，享有產品類別的排他性市場營銷權。供應商，是指在同一產品、服務類別內有兩家以上的贊助企業，共同享有產品類別的排他性市場營銷權。

據悉，北京奧組委供應商計劃開發涉及的行業包括：票務服務、建材、報刊雜志、辦公設備、紙制品、家具、燃氣具、文具、出版印刷服務、方便食品、巧克力制品、糖果、葡萄酒、輪胎、語言培訓服務、體育設備、健身器材等。這其中包括夢娜、金龍魚、奧康、亞都等在中國已經有些名氣、但尚未完全走向世界的品牌。“奧運供應商”這個身份使得這些默默無聞的企業得以在更大的舞臺上展示自我。

年產3.2億雙各類襪子的夢娜，是全球產能最大的襪業公司，但如果沒搭上北京奧運這趟順風車，它還將默默無聞。2006年3月1日，夢娜正式成為2008年奧運會襪類產品“獨家供應商”，其支付了500萬美元贊助費，獲準使用奧運“單體標志”至2008年12月31日。

“這錢花得值！”浙江夢娜針織襪業有限公司董事長宗谷音表示。短短兩年間，夢娜獲得了中國馳名商標、中國名牌產品和中國行業標志性品牌。“現在中小企業面臨貸款瓶頸，而我們名氣響了，融資不愁。”他說。

奧康是北京奧運會皮具產品“供應商”。一般而言，后續投入至少是贊助款的3倍左右，目前奧康已遠遠超過這個比例。奧康集團品牌規劃中心總監羅會榕表示，“雖然短期不可能收回投入，但現在企業已顯露成長跡象。今年上半年度皮鞋銷售增長30%以上。去年中國品牌研究院調查報告顯示，奧康品牌美譽度上升了8.63%。”

同樣受惠于奧運供應商身份的還有溫州曙光印業集團有限公司。按照合作內容，曙光印業集團將為北京奧組委、中國奧委會以及參加北京2008年奧運會的中國體育代表團提供印刷服務和資金支持。該集團總裁朱詩力曾在接受媒體采訪時估計，整個奧運禮品市場份額將超過100億元，2008年該公司承接的奧運禮品外包裝一項將為該公司帶來近3億元訂單。“利用奧運贊助商身份，加大國際市場開拓，具有事半功倍的效果。”他表示。事實也印證了朱詩力的這句話，2007年曙光集團外銷增長了40%。

戰略方面的考慮多于盈利

對于眾多撒下重金的贊助商來說，在“后奧運時代”其品牌的發展比現在能賺多少錢更重要。中行有關人士在接受采訪時表示：“在中行人看來，成為奧運會的銀行合作伙伴，絕不僅僅是17天的體育贊助活動，而是一個長達5年的營銷機會：從2004年簽約之日起一直到2008年年底。并且，根據國際經驗，后續影響可達10年左右，品牌收益將長期存在。”

對于有的贊助商而言，盡管現在沒有因為贊助奧運而賺太多錢甚至還沒賺錢，但他們的眼光絕對更加長遠，奧運之后的商機顯得更加重要。

亞力克是北京奧運會臨時電力和溫度控制獨家供應商，他們對于“后奧運時代”十分看好。“在北京奧運會后的5年，我們在中國將有5個業務點，除了上海、北京外，將新增大連、天津、廣州3個業務點。”亞力克公司國際常務董事德里克表示。

對于上文提到的UPS，奧運之后的機遇是他們決定贊助北京奧運會更重要的原因。“贊助北京2008年奧運會是我們品牌戰略中非常重要的一步”，UPS負責奧運運營的副總裁陳學淳說，“其實，奧運訂單給我們帶來的收入并不是很多，我們對戰略方面的考慮多于盈利。”

來自澳大利亞的必和必拓由兩家巨型礦業公司合并而成，現在已經是全球最大的采礦業公司。因為能為北京奧運會提供制造獎牌所需的金、銀、銅，他們首次成為奧運會贊助商。相對于北京奧運會來說，中國這個市場是必和必拓更看重的。伴隨著中國經濟的高速發展，對原材料的需求正在不斷攀升，中國已經成為必和必拓的一個重要市場。必和必拓在中國市場的業務不斷增長，目前其20%的業務都來自中國。據業界預測，2007至2008財政年度，必和必拓中國區的營業額極有可能突破100億美元大關。（編輯/張科 插圖/王起）