中國乳業(yè)３０年風雨歷程

2008年，中國的改革開放進入了而立之年。帶著蓽路藍縷的奮斗精神和大國崛起的傲人成績，改革開放完成了中國有史以來最為劇烈的社會轉(zhuǎn)型！從票證經(jīng)濟到買方市場，從產(chǎn)品稀缺到巨額順差，在這段濃縮的歷程里，鐫刻了幾代中國人的勤奮務(wù)實和辛酸苦辣。稍微停頓下謙虛的腳步，回首這段遒勁激蕩的不遠的歷史，一定能夠讓我們對今天的任務(wù)和未來的使命變得更為清晰和洞察。

中國的乳制品行業(yè)歷經(jīng)30年的迅猛發(fā)展后，喧囂猛進的腳步逐漸變得穩(wěn)健和堅實。然而這30年風雨滄桑，伴隨著企業(yè)在沉浮之間的大浪淘沙，不知成全了多少行業(yè)精英，湮沒了幾多浪尖的英雄，回首起來，也許城內(nèi) 外的人感觸和喟嘆肯定大不相同，或抑郁低沉、或高昂英發(fā)…….

一直以來，很多人有一個模糊的認識，以為乳制品是外國舶來品。其實，據(jù)歷史記載，早在2100年以前 ，我國勞動人民就已經(jīng)開始認識牛乳并飲用牛乳了。如2100年前《史記-匈奴傳》中的“人食其肉，飲其汁”，即為飲馬和牛的奶汁。1500年前《齊民要述》詳細記載了用牛、羊乳制造干酪的方法。元朝(公元1279—1367年) 軍隊已攜有干制的奶品充作軍糧.。新中國成立后，政府收歸了一些外國乳品企業(yè)，公私合營更使一些小型民族乳品工業(yè)得到復(fù)蘇。政府實行了計劃配給憑證供應(yīng)的做法，以緩解供求矛盾。由此可見中國乳業(yè)發(fā)展歷史也是源遠流長的，只是諸多的歷史原因?qū)е掳l(fā)展緩慢罷了！為了更好地總結(jié)乳業(yè)的發(fā)展歷程，我們把改革開放后的30年（1978-2008）分為5個階段來闡述。

計劃經(jīng)濟下的堅實和尷尬

1978年至1989年，12年間，中國經(jīng)濟市場化基本上是在原有的計劃經(jīng)濟體制格局下展開的，計劃經(jīng)濟仍占主導(dǎo)地位，市場化進程剛剛開始。

當時，中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計劃經(jīng)濟體制下的習慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費市場研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法。

這個階段政府在各地陸續(xù)興建了一批乳品企業(yè)和奶源基地，并開始進行技術(shù)公關(guān)和建立原始的行業(yè)標準。1950年內(nèi)蒙古海拉爾乳品廠建成，同年上海開始用噴霧法生產(chǎn)光明牌奶粉。1953年黑龍江安達乳品廠、廣州大達乳品廠建成。1955年輕工業(yè)部在上海舉辦第一屆乳品檢驗培訓班，1956年第一屆全國乳制品會議在北京舉行，1957年百好乳品“擒雕牌煉乳”出口國外。1958年8月，輕工業(yè)部食品工業(yè)局頒布《乳、乳制品質(zhì)量標準及檢驗方法》，該標準是最早的國家級部頒標準。1963年全國第一屆乳品技術(shù)協(xié)作會在內(nèi)蒙古牙克石召開；1974年中國第一批液氮儲存精液容器由四川機械設(shè)計院試制成功；1980年7月，輕工業(yè)部召開第一屆全國乳制品質(zhì)量評比會議；1984年7月由國家經(jīng)濟委員會公告發(fā)布，首次將乳制品工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點，列入《 1991年至2000年全國食品工業(yè)發(fā)展綱要》。

從以上的發(fā)展大事履歷，我們可以看出這個階段中國的乳制品行業(yè)無論從企業(yè)建設(shè)、技術(shù)拓展、政策引導(dǎo)、行業(yè)標準等等軟硬件建設(shè)上都是有章可循的，盡管步伐有限緩慢，但畢竟是在特殊的國情國力之下，能取得這樣的進展也是值得肯定的，但與發(fā)達的工業(yè)革命前提下的西方工業(yè)相比，無疑是尷尬的！

這個時期中國分散的乳制品企業(yè)規(guī)模都不大，以奶粉和巴氏消毒奶為主，年產(chǎn)量一直在300-400萬噸左右徘徊，其主要特征就是國有為主，規(guī)模小而分散，計劃配給為主。

市場轉(zhuǎn)型下的覺醒和醞釀

1990年至1995年，國內(nèi)消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)換的過程中，與當時感性和沖動的消費行為相對應(yīng)，這一時期的中國企業(yè)對營銷的理解是非理性的，而且顯得盲目躁動和急于事功，也導(dǎo)致乳品行業(yè)混亂的無序發(fā)展。

1990年5月在全國大中城市重點墾區(qū)奶業(yè)經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展研討會上，正式成立了“全國大中城市乳業(yè)協(xié)會”（即“中國乳業(yè)協(xié)會”前身），同年中國奶類總產(chǎn)量達到475萬噸。1992年1月，中國乳協(xié)第一次代表大會暨首屆年會在北京召開。1993年2月18日，經(jīng)呼和浩特市體改委批準，呼市回民奶食品總廠整體進行股份制改造，成立“內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司”。這個后來引領(lǐng)中國乳業(yè)大旗的企業(yè)才剛剛踏上發(fā)展的步伐。

從1995年起，雀巢、卡夫、達能、帕瑪拉特等乳業(yè)大亨先后在我國建立奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò)。他們帶來了資金、技術(shù)、先進的管理經(jīng)驗。我國的乳品企業(yè)也正是在這段時期開始大規(guī)模發(fā)展的，從國外引進先進技術(shù)和設(shè)備，整體水平上了一個臺階。

這個時期中國的乳制品行業(yè)每年以兩位數(shù)的增長率迅速發(fā)展，同時出現(xiàn)了大量的中小企業(yè)，出現(xiàn)了3000多家中小乳品企業(yè)。但中國的乳制品主要分布在黑龍江、內(nèi)蒙、山東等畜牧大省，其他省份資源分散。所以導(dǎo)致很多企業(yè)奶源不足，而產(chǎn)業(yè)化的一條龍鏈式發(fā)展對很多企業(yè)來說只能是戰(zhàn)略構(gòu)想，無力也無法實施。

群雄并起的紛爭和新局

1996年至2000年，居民消費結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化特征。此時的市場風云變幻，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業(yè)快速成長，逐步走向成熟。

1996年上海光明乳業(yè)有限公司成立，其依靠充足的資金和先進的管理理念，迅速成為中國乳業(yè)的前三甲企業(yè)，屹立華東雄心全國。1999年7月，蒙牛乳業(yè)由自然人出資成立。隨后中國乳業(yè)的格局被蒙牛的航天速度所改變。隨著中國市場化程度的日益成熟，企業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。同時國內(nèi)乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速而且呈良性發(fā)展。

1999年全國有奶牛442.8萬頭，2000年有488.7萬頭，其中荷斯坦奶牛219.9萬頭；奶類產(chǎn)量1999年是827萬噸，2000年是919.1萬噸，其中牛奶827.4萬噸。

以1999年為例，其中黑龍江以145萬噸位居榜首，河北省以78.8萬噸位居第二，而現(xiàn)在的牧業(yè)大省內(nèi)蒙僅僅以71.2萬噸屈居第三。

1999年在奶粉產(chǎn)量方面排在前10位的是：三鹿45010噸，完達山25600噸，伊利23608噸，山西古城18473噸，哈爾濱金星15180噸，光明15060噸，西安銀橋14038噸，山東鵬程9503噸，上海英特兒8299噸，黑龍江龍丹7946噸。

在液態(tài)奶方面排在前10位的是：上海光明36萬噸，三元22.6萬噸，伊利7.6萬噸，南京乳業(yè)7.2萬噸，深圳光明4.6萬噸，沈陽乳業(yè)4萬噸，濟南佳寶3.6萬噸，三鹿2.6萬噸，青島奶業(yè)總公司2.2萬噸。

這個階段，中國乳制品行業(yè)可以說是諸侯割據(jù)，群雄并起，競爭激烈。中小企業(yè)開始出現(xiàn)兩極分化，行業(yè)開始進入整合和洗牌階段。

外資落魄的無奈和戰(zhàn)機

2001年到2005年，一直被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)的我國乳品業(yè)，在幾年來長足發(fā)展和國內(nèi)新老乳業(yè)巨頭近距離搏殺日益激烈的同時，早期在華登陸的國際乳業(yè)巨頭，終因“水土不服”盡顯疲憊之相，紛紛從生產(chǎn)環(huán)節(jié)撤出，尋求其他形式的合作。從而宣布洋品牌進軍中國乳品行業(yè)的階段性戰(zhàn)略失敗。

與此同時，2001年，世紀之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費方式的改變和消費心態(tài)的日趨成熟，國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念和營銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。中國逐漸進入完全化的市場競爭體系，全球化的步伐加快。

2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進入中國零售市場，主攻大型綜合或?qū)I(yè)超市，引發(fā)了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。實際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業(yè)只是在低端市場擴張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮。大賣場的進入一度引發(fā)乳品行業(yè)的營銷危機，其繁瑣專業(yè)的管理和高昂的運營費用讓乳品企業(yè)頭痛不已，這無疑也改變著本來就在競爭中備受煎熬的乳品企業(yè)。期間無抗奶、還原奶、早產(chǎn)奶、阜陽奶、雀巢碘超標等等事件都曾深深地刺激了國人追求健康和營養(yǎng)的敏感神經(jīng)，使得人們的健康意識與日俱增。

2004年乳制品的產(chǎn)量為2368萬噸，其增長率為25%，比十年前增長了2.5倍，人均奶類占有量達18.2公斤，其中液態(tài)奶產(chǎn)量增長了14.4倍；乳制品工業(yè)總產(chǎn)值達663億元，比十年前增長了7.5倍；城鎮(zhèn)居民家庭人均乳制品消費支出達124.7元，比十年前增長了3.0倍。2005年乳制品的產(chǎn)量為2443萬噸，增長幅度趨緩，全年人均消費液態(tài)奶制品18.79公斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤。奶粉消費量比去年下降7.8%，液態(tài)奶和酸奶均比去年有小幅增長，其中液態(tài)奶制品增長1.2%，酸奶消費增長12.7%。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。可以預(yù)測今后5-10年內(nèi)，中國乳及乳制品的發(fā)展速度將在10%以上。預(yù)測2015年，中國人均奶類產(chǎn)量將由2000年的8.5公斤發(fā)展到30公斤，增長2.5倍。

從這里我們也看到了這個時期中國人均奶消費量的巨大潛力。同期亞洲人均年消費乳制品40公斤，世界人均100公斤，發(fā)展中國家人均牛奶消費也達30公斤，發(fā)達國家人均200公斤，而中國只有19公斤左右，僅為世界平均水平的五分之一，約為中國臺灣及日本的五分之一，即使與發(fā)展中國家相比也存在明顯差距。這與中國人民長期以來的飲食習慣以及對牛奶的認識有關(guān)。不過從另一方面也說明中國乳制品行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

下輪井噴的積累和涅槃

從2006年開始，中國消費者變得愈來愈挑剔，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費者手中的貨幣，優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營銷成為“王牌”，同時追求品牌體驗的營銷模式也漸趨流行，這成為新時期所有行業(yè)的基本特征。

經(jīng)過十多年的快速發(fā)展和錘煉，中國乳業(yè)已由一個“弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，中國也由一個“貧奶”國家進入了世界乳業(yè)大國行列。隨之人民生活水平和飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們對營養(yǎng)和健康的關(guān)注程度也隨這加深。當我們走進超市，乳制品的貨柜琳瑯滿目，花色品種齊全。乳制品已成為繼糧食、肉類、水產(chǎn)之后的人民生活必需的食品。13億人口龐大的消費基數(shù)，為中國乳品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的動力。出席中國乳品工業(yè)協(xié)會成立十周年大會的法國參贊多美尼克·吉崗稱贊說:“在過去的十年中，中國乳業(yè)以驚人的速度在發(fā)展，已進入世界‘乳業(yè)大國俱樂部’，并正在吸引世界的目光。”

2007年，中國奶牛存欄將達到1500萬頭左右，制品的產(chǎn)量為3650萬噸，該產(chǎn)量將排在世界第三位，僅次于印度和美國，人均奶類占有量達25公斤，仍然僅僅為世界人均的四分之一，同時我國廣大農(nóng)村地區(qū)的年人均飲奶量僅為兩公斤，由此看發(fā)展空間依然看好，盡管行業(yè)發(fā)展步伐已然趨緩。所以說加快奶業(yè)發(fā)展、促進乳品消費是改善居民膳食結(jié)構(gòu)、提高人民健康水平的根本途徑。

新的時期，也出現(xiàn)了新的發(fā)展瓶頸，誰能第一個突破，誰就是井噴后的大贏家。

1.原料的快速攀升使得產(chǎn)品升級和品牌塑造成為企業(yè)不可逾越的課題。

原奶的持續(xù)漲價、勞動力成本的不斷攀升、運輸成本和品牌塑造等等都使得企業(yè)的成本壓力不斷加大，對企業(yè)的經(jīng)營能力和資本運作能力都提出了更高的要求。因此企業(yè)只有提升產(chǎn)品檔次和附加值，通過品牌輸出和先進管理等等不斷地創(chuàng)造利潤和壓縮能耗，沒有捷徑可言，這是諸多乳品企業(yè)必須練就的基本功。

2.新消費者群體的培養(yǎng)和塑造。

談到我國乳業(yè)，人們往往津津樂道于其發(fā)展空間之大，但很少有人關(guān)注牛奶消費、發(fā)展?jié)摿σ约靶孪M群體的培育問題。專業(yè)機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牛奶消費“兩極現(xiàn)象”明顯：形成習慣者年消費量上百公斤，沒有形成習慣者往往“滴奶不沾”。由此看來，消費群體的培育還有很長的路要走，改變飲食習慣、健康觀念、居民收入增長等因素，都會影響到市場能否快速做大。哪個企業(yè)能在這個歷史進程中，獨辟蹊徑，引領(lǐng)起乳業(yè)的消費革命，改變更多的消費者的飲食習慣，同時配合好政府的公益工程，那么這個企業(yè)將成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，甚至可能出現(xiàn)新的黑馬而改變現(xiàn)有的乳業(yè)布局，成為行業(yè)最大的贏家。

3.走出國門，另開一片新天將成為擺在乳業(yè)巨頭面前的新選擇。

雖然國內(nèi)市場潛力無窮，人均占有大有可挖，但消費習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的改變并非一日之功。而學習國外乳業(yè)巨頭的經(jīng)驗，走出去發(fā)展是必然的精明選擇，特別是哪些管理日臻成熟、有成熟的資本融資渠道、產(chǎn)品線豐富的大型企業(yè)，更是時不我待。雖然達能乳品在中國未見輝煌，帕瑪拉特抑郁而歸，但他們的戰(zhàn)略選擇無疑是正確無人置疑的，市場國際化是乳品行業(yè)必然的選擇，誰走在前面可能風險最大，但無疑受益也可能最大。

縱觀中國乳業(yè)的30年發(fā)展歷程，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和行業(yè)整合的成功，以厚積薄發(fā)的規(guī)律前行，未來的格局，還得看這些行業(yè)精英的真實水平。未來我不想預(yù)測，因為太宏觀也不太準確，但有一點可以肯定的是，這個市場的規(guī)模會越來越大，產(chǎn)品的質(zhì)地技術(shù)會更趨精湛，但誰能成為百年老店式的長青品牌，這個還真就只能慢慢等待！（編輯/張科）