家電連鎖瘋狂擴張令多業(yè)態(tài)共榮

家電大連鎖近10年的瘋狂擴張，使它們成為當之無愧的家電渠道業(yè)態(tài)主流，給其他家電渠道業(yè)態(tài)帶來的沖擊也是巨大的。在廣州家電市場，原有的廣州電器主零售商關閉的關閉、收縮韻收縮——東澤電器被收購，“原恒豐”、“華海”全面撤退，松廈冷氣則從市區(qū)收縮，向郊區(qū)外圍轉移。但這并不意味著，家電零售已全然是“美蘇”的天下。記者近日走訪廣州家電市場發(fā)現，基于對自身市場定位的有效把握，以及對家電細分市場的挖掘和精耕細作，包括百貨商場、家電商城、專賣點、超市等在內的多個家電渠道業(yè)態(tài)仍然擁有生存空間，并且各有各精彩。

家電連鎖領跑優(yōu)勢明顯

中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或專賣店以及電器城等業(yè)態(tài)。在上述各種流通形態(tài)中，專業(yè)連鎖店發(fā)芽于1998、1999年，2000年開始，專業(yè)家電連鎖憑借著家電銷售領域的三大優(yōu)勢：價格較低，成本低、商業(yè)品牌的擴展性強，知名度高而迅速崛起，并迅速向全國擴張。

從2005～2008年的三年間，家電連鎖行業(yè)遭遇了以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖企業(yè)瘋狂擴張和10多次的收購兼并，行業(yè)格局也由國美、蘇寧、永樂、大中“四大天王”割據到“三國志”一統(tǒng)天下，最終形成了“美蘇”雙雄對峙的競爭格局。過去3年問，這兩家企業(yè)的復合增長率均在60％以上，在中國連鎖百強排行榜中均處于前三名的位置。

對于2002年國美首次進駐廣東的往事，很多業(yè)內人士仍記憶猶新——國美入駐廣東一周年之際，便宣布將廣深兩地的家電價格整體拉低了15％～20％，兩地大約有超過300家中小家電零售商受到沖擊“死亡”。

對于中國家電連鎖行業(yè)的發(fā)展，蘇寧電器總裁孫為民曾作過這樣的描述：中國家電連鎖的發(fā)展速度，在全球是排在第一的。在短短不到10年時間里，中國連鎖從區(qū)域發(fā)展到全國，從幾百個店發(fā)展到幾千個店，這樣的成長速度和規(guī)模在世界范圍里是罕見的。

中國家電協(xié)會理事長霍杜芳表示，與10年前相比，主要家電產品的產量、電冰箱，冰柜，洗衣機，冰箱壓縮機增長了2～3倍，房間空調器增長了9倍，微波爐的產量增長了18倍。“在引導消費環(huán)節(jié)中，近十幾年，家電連鎖企業(yè)起了很大的作用”，她說，中國的家電連鎖多以民營經濟體制為主，體制、機制，運作模式的靈活，創(chuàng)業(yè)者思維的少約束，對市場的敏感，特別是多店面的銷售模式，使他們能做到集中采購，集中配送，從而大大降低了采購和物流成本。規(guī)模和地域布局，又使他們能為消費者提供了購物的便捷和相對低的價格，正是這些特點，在結合了市場旺盛的需求，很快逐漸成熟的現代零售連鎖模式，呈現出了旺盛的生命力。

中國連鎖經營協(xié)會會長郭戈平則認為，中國家電連鎖除了對行業(yè)發(fā)展產生重大影響外，還體現了他們的社會責任，比如企業(yè)直接的加入社會公益活動，比如對節(jié)能環(huán)保等綠色產品的引導等。

市場需求決定多元化并存

如果對于國美、蘇寧目前的成績，而得出中國家電銷售市場已經全然是“美蘇”的天下，則不免偏頗。專業(yè)統(tǒng)計機構的數據顯示，目前中國的家電零售市場的規(guī)模約為8000億元左右，到2010年將突破101300億元。目前，國美、蘇寧兩家連鎖在全國的門店加起來雖然突破2000家，但所占的市場份額仍不到20％。“這么大的市場，如果就靠兩家來做，那是難以承受這個市場的銷售、服務這么大的壓力的”，蘇寧孫為民也認為中國家電連鎖企業(yè)不可能壟斷整個家電市場，而是認為市場需要更多的渠道模式或者說是競爭對手加入競爭。

事實上，記者在走訪廣州包括百貨、超市、家電城、專賣店等家電渠道業(yè)態(tài)時發(fā)現，差異化競爭讓這些業(yè)態(tài)找到盈利點，活出自我。以廣百百貨和友誼等為代表的商場，其家電營銷對象是追求時尚、個性化的高端客戶，在高端大家電產品的銷售中，百貨商店的家電商場依然具有單店銷售上的優(yōu)勢；以更加專業(yè)、更加細分為賣點的家電城業(yè)態(tài)，譬如海印電器城，則將銷售重點從傳統(tǒng)的大家電向專業(yè)音響、安防系統(tǒng)、電腦配件乃至搖控玩具轉移，他們對細分市場需求充分的洞察力和行動力，為他們贏得了應有的位置。即使是家電銷售、樣品占比較小的超市類業(yè)態(tài)，也有大批忠實的中低端客戶群，它們同樣也是家電制造商們不會放棄的渠道業(yè)態(tài)之一；而在家用中央空調、中央熱水器等的銷售中，專賣店的優(yōu)勢則顯示了出來。“規(guī)模上的做大并不一定能擊敗各個局部上的做強，百貨商店、專賣店、連鎖超市等之所以仍有競爭力，依靠的就是局部上的做強”，劉步塵說。

事實上，在家電渠道的上游供應商的眼里，渠道多元正是他們所希望的。創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)本部總裁楊東文日前在接受采訪時就說，家電行業(yè)渠道應該是專業(yè)化和多元化并存。專業(yè)化主要指大的3c連鎖渠道，比如國美、蘇寧；多元化則包括了超市、專賣店、地區(qū)連鎖，以及直銷、網上購物、電視購物、電話購物等行商。

他強調說，“網購”正成為“新生代”的一個主要購物渠道，未來大有成為主流的趨勢。對于網絡營銷的重要性，孫為民曾說，網絡營銷如果在專業(yè)渠道自身體系里不能達到1％到3％的目標，那就做得非常差。如果能達到10％到15％，我認為這是一個非常非常了不起的數字。如果5年以后達到10％，至少是150億，這是一個非常可觀的目標。

消費心理的需求也決定了家電渠道將是多業(yè)態(tài)共榮。從消費者的消費心理角度來進行分析，消費者不可能只會去面對一種業(yè)態(tài)，而一種業(yè)態(tài)更不可能使消費者都感到滿意。消費者需要的是多種業(yè)態(tài)共存的格局，而這種格局形成的基礎就是渠道上的細分和營銷服務上的差異化競爭優(yōu)勢。

相關解讀

國美、蘇寧著力3C升級

作為家電渠道業(yè)態(tài)主流，家電連鎖行業(yè)的高速擴張與發(fā)展，也帶來了一系列的問題。

有數據表明，目前家電連鎖行業(yè)毛利潤率僅有10％，凈利潤率則不足3％。如何提高單店經營質量和盈利水平成為一大命題。

對此，中國連鎖經營協(xié)會會長郭戈平開出的藥方是，“企業(yè)的競爭核心應從品牌生產商導向，向消費者為導向轉變”。她認為，所謂的專業(yè)店的核心就是它能夠提供專業(yè)性的服務，特別是在家電這樣一種科技含量比較高的產品上，對消費者提供專業(yè)式的顧問式的服務越來越重要。“現階段，連鎖應先鎖后連，即先做強效益再追求規(guī)模。”

家電連鎖企業(yè)的另一個問題是能否把握好家電行業(yè)從傳統(tǒng)家電產品向電子消費產品升級的機遇。

隨著大家電的更新換代和時尚消費電子產品的需求擴大，家電連鎖競爭正呈現出IT化、高端化的發(fā)展軌跡。但相對于IT賣場及迪信通、協(xié)亨、中域等國內專營數碼、電訊產品的主要零售商，目前蘇寧、國美兩家合計的消費類電子產品銷售額僅占整體數碼市場的10％左右，而我們與外資連鎖品牌經營能力的差距則更加明顯。據了解，美國百思買(BestBuy)的銷售結構中家用電器銷售僅占7％，45％的產品是消費電子類產品，其次還有辦公、廚衛(wèi)用品等。另外值得注意是，一些耗材、配件產品或是周邊產品所能帶來的利潤實際上是遠遠超過主體產品的。

相比之下，國內家電賣場的連鎖化雖然發(fā)展程度已具備一定規(guī)模，但平板電視、數碼相機等消費電子產品還有著廣闊的市場空間。由于高端消費電子產品的更新速度比傳統(tǒng)家電如冰箱、洗衣機、空調等更快，在擴大需求和提升利潤方面對家電連鎖企業(yè)實際上有重要的戰(zhàn)略意義。

據悉，國美和蘇寧對這一變化早已做出努力。蘇寧自03年先后推出旗艦店、3C戰(zhàn)略(電腦、通訊、家電融合)和3c+(“3C之家”)的模式，并專門開出名為“Digital Suning”的數碼店。

而國美則在今年開始大力拓展通訊業(yè)務，通過自主開店和收購專業(yè)通訊連鎖零售商并舉的方式實現。不難預料，未來還將有一場跨IT、數碼、通訊、家電多領域的新一輪整合。