惠特曼離任考驗新掌門?。澹拢幔鶅葢n外患該何去何從

楊阡陌

在“執政者”不滿的信號背后，是近年eBay不如人意的表現。面對Google等競爭對手全方位的蠶食，華爾街也坐不住了，有分析師直接建議：“惠特曼時代已經過去，eBay需要新鮮血液。”

有人說，新的執行力將引發一場新的革命。

如果給2008年初全球互聯網的重要新聞作一個排序，“在線跳蚤市場女王”惠特曼的離任應能名列前三。eBay現任首席執行官(CEO)梅格·惠特曼宣布于今年3月31日正式離任，該公司拍賣業務總裁約翰·多納霍(John Donahoe)將接任。業內人士稱，多納霍上任后，無疑將面臨如何進一步提高用戶體驗等諸多挑戰。

消息剛傳出，近日，eBay就正式宣布降低物品登錄費，提高賣家的基本標準，同時首開先河，為最佳賣家提供獎勵和折扣。多納霍稱，這些大刀闊斧的改革，將在eBay全球的交易平臺上展開，目的是為了改善用戶的整體體驗。

美國分析師亨利·伯杰表示，這是eBay自1995年以來首度宣布降價。三年來，eBay的股價下跌超過一半，買家和賣家都在流失，另加惠特曼的離任讓投資人感受到前所未有的壓力，也是這次改革的基本動因。

業內人士認為：易趣正面臨著垂死的掙扎?；ヂ摼W資深專家呂伯望甚至認為，無論惠特曼是走是留，eBay似乎都很難在中國找到起死回生的道路。

偶像謝幕

曾經的電子商務老大如今風光不再。

伴隨著互聯網偶像惠特曼的離任，一個更為尖銳的問題被拋出：在社會性網絡Facebook崛起背后，是雅虎、eBay等第一波互聯網巨人“貴體有恙”的癥狀，以及它們承認已失去最初推動其成為全球領袖的創新動力。

此前，硅谷一位年輕軟件工程師對惠特曼的離開有這樣評論：“我沒有感覺失落。事實上，對一家互聯網公司來說，51歲的惠特曼太老了。Facebook創始人馬克·扎克伯格只有23歲?！?/p>

一個職業經理人的普通謝幕，但對大部分經歷過第一波互聯網浪潮的人來說，消息的幻滅之處還在于：它挑起了情感上的漣漪。

業界稱，多年來在為eBay培育全球市場的同時，惠特曼確實也在收獲聲譽。有目擊者這樣描述2006年拉斯維加斯的eBay賣家聚會——“一場宗教集會，而不是普通的商務會議”。不過，正是在2006年底，“在線跳蚤市場女王”的去留成為公眾話題。最早失去耐心的是部分商戶，他們對eBay旗艦拍賣網站的每況愈下感到不滿，呼吁公司對管理層徹底改組。

《IT時代周刊》獲悉，2006年中，在幾個月即下跌近54％股價后，eBay破天荒地宣布20億美元的股票回購計劃。此時它已進入挑戰期，雖以大多數行業的標準衡量，eBay利潤和收入增長率(2005年均為39％)仍相當可觀，但與Google等增速更快的公司相比，它已失寵。

自2005年到2006年，eBay股價下跌18％，華爾街喃喃自語——eBay是否會被收購?投資者們擔心它會被Google或其它更年輕的對手擊敗。2008年1月30日夜，摩根士丹利發來一份截至2008年1月24日的最新報告，他們估計eBay2008年核心業務漲幅僅在2％～3％之間。

內憂外患

業界資深人士告訴本刊記者，eBay去年10月曾表示，將注銷旗下Skype部門9億美元的資產，這表明eBay承認當初收購Skype的出價過高。更為糟糕的是，eBay網站上的不少賣家和用戶對eBay服務質量頗有微辭。賣家認為eBay收取的交易傭金過高，而普通購物者則聲稱在eBay上買到假貨。

與此同時，eBay競爭對手亞馬遜注意到上述跡象后，乘機推出了“亞馬遜市場”fAlnazonMarketplace)與eBay競爭，并從eBay手中“挖走”了不少有實力的賣家。過去10年中，亞馬遜一直致力于迎合用戶的實際需求，在推出“亞馬遜市場”業務后，更是發力推出各類新產品和服務，使其賣家和買家的體驗都得以提高。

不僅如此，eBay Paypal(貝寶)支付系統還面臨著Google Checkout的嚴峻挑戰。

資料顯示，從2005年起，eBay市場增長出現放緩跡象。雖然eBay曾進行了一些外部并購活動，但并購也是一把“雙刃劍”，eBay的并購可謂有得有失。2002年，eBay以15億美元收購了網上交易支付系統Paypal，該交易極大地促進了eBay交易規模的增長；但eBay于2005年又斥資26億美元收購網絡電話服務商Skype，卻一直未被業界人士看好，認為Skype與eBay的核心業務沒有直接聯系，處理不好將會“反受其累”。此外，三年來，eBay的股票一直在下跌。因此惠特曼離任后，落在多納霍身上的擔子并不輕松。

美國科技研究組織的分析師Tim Bovd表示，管理eBay可以說是科技界最難的工作之一。作為eBay的CEO，他需要高度的職責感，必須讓三種不同的人滿意，即eBay的投資者、消費者和產品賣家。多年以來，惠特曼試圖平衡這三部分人的利益，但她卻沒有讓任何人滿意。消費者和賣家正在走向eBay對手的網站，而投資者也是一肚子怨氣，稱三年來他們手中的股票價值縮水一半。該分析師稱：“市場事實表明，eBay正處在麻煩之中?！?/p>

任重道遠

作為候任CEO，多納霍表示其首要的任務是重振eBay的核心業務，甚至要犧牲投資者的利益。

今年1月，eBay宣布將在三個領域進行調整，這將會影響到賣家的行為：收費結構、賣家獎勵以及賣家標準、信用評價。收費調整將會因不同的國家和市場而有所不同，其主要目的是鼓勵賣家登錄更多物品以及在登錄物品中使用更多圖片，這兩者都會有益于買家。

在美國，自今年2月20日起，eBay下調物品登錄費25％～50％。與此相應，eBay提高了物品成交費，即物品成功售出后eBay所收取的費用增加。除了收費調整，eBay還在與賣家的合作上作出了巨大的調整。首先，eBay對于任何在eBay上銷售的賣家基本標準更嚴格，旨在防止任何導致買家不滿意的行為，例如收取高額運費或者物品描述不準確。為了實現這一目的，eBay還將減少那些用戶滿意程度低的賣家的物品在搜索結果中的曝光。

對于中國市場，eBay認為，收費調整有助于在eBay上從事跨國交易的數萬中國賣家，增加在eBay上的商品登錄數量，將更多質優價廉的中國制造商品銷往海外，并吸引更多的新賣家嘗試通過eBay進行跨國銷售。

Fitzgerald分析師布朗稱，改善和提高用戶體驗，無疑是擊退來自亞馬遜等競爭對手挑戰的策略之一。正如雅虎前任首席運營官丹·羅森維格(Dan Rosensweig)認為，多納霍正在盡一切努力引導公司回到正軌。

但美國分析師Tim Boyd卻發表了不同的觀點。他認為，這些戰略調整，會對eBay的財務造成影響，至少在短期內會是這樣。

資料顯示，eBay期望2008年第一財季的收入為20億－20.5億美元，低于分析師此前預測的21億～22億美元。1月23日，eBay公布財報后，其股票下跌了6％。公司去年第四財季的凈收入增長了53％，達到531億美元，而收入增長了27％，達到224Z，美元。但是這些增長都來自其新型和小型業務，特別是PayPal在線支付業務和Skypeg聯網呼叫業務等。

eBay的核心拍賣業務和零售業務，占其收入的絕大部分，顯示出疲軟態勢。去年第三財季，公司的活躍用戶保持平穩，為8300萬。與前年同期相比，網站上新上的產品只增長了4％，在eBay網站上開店的數量也有所下降，為53.2萬家。

美國分析師亨利·伯杰認為，eBay今至少須做好以下兩項工作：一是減少對Google網絡廣告系統的依賴；二是改善和提高用戶體驗。他建議，產品搜索是Google的“軟肋”之一，eBay今后不妨考慮收購一家產品搜索服務商，如此就能達到“箭雙雕”的目的，一方面減少對Google的依賴，另一方面又能給用戶帶來獨特體驗。

此外，另一個可能的方案是，eBay不妨考慮與雅虎合并。但這種方案目前可操作性并不太強。主要原因在于雅虎正面臨并購危機，假如兩家公司合并，則需要一位領導能力極為出眾的首席執行官，如此才能將雙方現有業務加以整合。而最新的事態表明，微軟洽購雅虎案無結果之前，eBay與雅虎已無合并的可能。但無論如何，在惠特曼離任后，其他接任者都有機會為eBay制訂全新的市場策略。

多數分析者持悲觀態度。一位接近易趣(曾為eBay收購，2007年底為TOM收購)的資深人士稱，產品搜索雖然還存在市場空間，但以易趣目前的情況看，已無力再投入更多人力物力。此外，惠特曼在任職的10年里，把eBay從一個默默無聞的拍賣網站打造成為全球的電子商務巨頭，她向國外市場拓展，推動了購物相關業務的高速增長。但是，擴張和多元化戰略也存在局限。他認為，當惠特曼尋求新的機會時，其競爭對手，特別是亞馬遜開始向其核心的電子商業市場滲透。

市場研究組織Cantor Fitzgerald的分析師Derek Brown稱：“競爭使eBay一度擁有的優勢不復存在?！庇行┵u家發現，在eBay的競爭對手諸如亞馬遜網站上出售產品更為方便，也更為有效。亞馬遜由于加強了技術方面的投資，其買家能方便地在賣家那兒找到想要的東西。由于亞馬遜支持絕大多數的第三方交易，因此其在用戶中的信賴度也較高。

業界稱，不管前途如何，至少惠特曼的離職為eBay翻開了新篇章，也意味著該公司即將由“惠特曼時代”進入到“多納霍時代”。eBay能否起死回生，也許在今年底就能見分曉。