表情包不能只斗圖創業者打造新明星

陳璐

網上聊天，似乎沒有多少內容是一個表情包表達不了的。表情包甚至有了自己的節日，Emoji搜索引擎的創始人Jeremy Burge提出每年7月17日為世界表情包日。

2015年7月，微信表情開放平臺上線，如今已成為國內知名的表情投稿平臺。微信表情團隊的一位產品經理向記者透露，如今表情商店上架的表情包超過1.5萬套，微信用戶每天發送表情商店的表情超過6億次。

使用率如此高頻的表情包帶來了無數創業機會。有媒體透露，Line憑借銷售表情包，一年就能獲利2.7億美元。中國的本土表情包市場表現活躍，十二棟的“長草顏團子”和“制冷少女”、丁一晨的“丁小點”等網絡形象所產生的表情包，備受人們歡迎。

表情包成網絡社交必備，有時比文字傳播力更廣

1982年9月19日，歷史上第一個網絡表情符號“：-）”誕生，表示笑臉。時至今日，表情包已經成為網絡聊天必備，有時甚至比文字更能傳遞內容和情緒。

據了解，2015年美國市場一年450億次的消息發送中，60億次來自表情。中國數據更為龐大，BAT平臺的表情發送總量在一年前就達到千億數量級。近兩三年間，表情已成為移動互聯網環境下九成以上用戶都在使用的重要工具。

漫畫家丁一晨所創作的網絡形象“丁小點”在網上人氣很高，也是網友使用表情包中的常客。丁一晨表示，自己最初是在QQ表情開始流行的時候嘗試做表情包的，當時就是單純地覺得很有趣很好玩，是年輕人交流時很流行的方式，就以丁小點的形象開始嘗試。如今，丁小點的表情包在微信、搜狗上都有，在聊天中也常常能看見。

十二棟創始人兼CEO王彪說，如今年輕人之間的交流習慣大量轉移到移動互聯網，表情包是最快接近年輕人的方式，而且是用戶主動點對點傳播，聊天場景也更容易讓人們接受。

表情云是國內表情動圖業界的知名公司，2015年首創表情的云服務。2017年，該公司和支付寶達成合作上線“表情搜搜”，曾在2015年春節引發了500家公司CEO用人像表情互動拜年的風潮。“只要尋找到好的應用社交場景，什么樣的人群都可以被表情俘虜。”創始人兼CEO丁焱告訴記者，動圖（表情）和文字一樣是一種文化載體，甚至在很多移動互聯網社交場景中，動圖（表情）因為其蘊含的豐富語義，傳播能力已經遠甚于文字。

微信表情團隊的產品經理介紹，當前使用人數最多的幾套表情為：萌二、三胞胎可愛表情、蘑菇頭經典表情、大黃臉和乖巧寶寶。表情包使用量的暴增往往和各類節日掛鉤，例如過年的時候“討紅包”和“送祝福”類的表情就會格外受歡迎。

他介紹，雖然表情商店每天更新大量的表情，但用戶也并不喜新厭舊，一些表情的用戶量和發送量排名長期靠前。

表情包“火了”難以直接賺錢，但“火”本身就是收益

“需要表現出大家內心的想法，還能幽默互懟。把握一個梗的幽默度其實也是個學問。”丁一晨稱，由于自己的粉絲大部分是年輕女性，所以比起網絡上搞笑的表情包，自己會多增加一些可愛的元素。畫之前構思會久一點，想好主題和文案之后，畫起來就比較快。偶爾也會追趕網絡的流行詞，可經常畫出來的時候就過氣了，感覺無奈又遺憾。

不過，丁一晨坦承，表情包能帶來的收益很少，雖然用戶多，但只是擴大了影響力和流傳度。在她看來，能有用戶下載使用，增加使用度本身也算是好事一樁，目前平臺也能夠保護表情包創作者。

目前，十二棟通過表情包“贊賞”獲得了近百萬元的收益，這或許是微信平臺上獲得贊賞最多的團隊。但王彪并不看重這些收益，相比較于團隊的付出，這些收益難以支撐團隊發展。他看重的是微信所帶來的“流量黑洞”，正如迪士尼過去是通過電影讓人們熟悉卡通形象一樣，表情包是成本更低、更廣泛地被人們熟悉IP的渠道。

對于表情包創作者來說，另一個關注的問題是版權問題，此前葛優、傅園慧、周杰的表情包火爆之后就曾引發版權爭議。

很多粉絲發現丁小點的形象被人隨意使用，每遇到這種情況，丁一晨除了走一些相關的法律程序，還希望自己一定要更強大，讓自己原創的內容像迪士尼的米奇等經典卡通形象一樣被大家認識。

王彪歡迎和鼓勵用戶自制的“盜版”表情傳播，他認為現在的IP有二次傳播的空間，用戶正因為喜歡才會自己制作傳播，客觀上也會促進IP傳播。他反感的是用作商業用途的盜版，這樣會對用戶造成傷害。

微信表情團隊很重視保護創作者的版權。據了解，目前在微信表情開放平臺投稿的表情，存在侵權行為的主要有兩種，一種是抄襲已經成熟的表情包形象，另一種是未經授權使用影視作品或明星肖像。與知名作品、影視劇和明星相關的表情，微信表情平臺要求提供相應授權資料，否則將無法通過審核。同時微信表情團隊提供了投訴和舉報途徑，被投訴或舉報的作品經核實存在侵權風險后會立刻下架處理。同時團隊也會向表情包創作者科普如何保護權益。

“優秀的表情創作者需要好的生態。”上述產品經理說，雖然頭部優秀表情的贊賞收入非常可觀，但是很多表情創作者還是無法通過表情平臺直接獲得可觀的經濟收入。不過微信所帶來的流量本身就是一筆巨大的財富，通過巨大的流量培養IP進而變現，是現在創作者盈利的主要模式。

此外，一些專業的表情創業者服務公司也能幫助表情創作團隊發展。例如，深耕3年的表情云公司于2015年在國內首創表情動圖的云服務，推出面向App開發者的表情云商店SDK，目前已嵌入千余家App，幫助數億用戶在不同場景下溝通表達。截至目前，除支付寶，淘寶、阿里旺旺、QQ、探探、陌陌等超級App均已接入表情搜搜的動圖搜索服務。表情云成為國內接入App最多、覆蓋用戶量級最大以及日調用量最高的表情動圖類云平臺。

丁焱說：“我們希望他們都能通過表情云這樣的有強大分發能力的平臺實現很好的成長。阿貍、長草顏團子其實都是通過表情才形成的IP。”

表情包就是明星和IP，未來想象空間巨大endprint

“單純做表情包很難形成商業模式，背后需要完整的產業鏈支撐。”王彪說，對于十二棟來說，表情包只是公司運營和推廣IP方式中的很小一部分，公司也不能通過表情包直接掙錢。表情包是建立認知的手段之一，單圖、條漫、GIF圖和短視頻的組合拳才能做好圍繞IP的運營推廣，后期再通過授權。

但表情包的性格已經代表了年輕人的一種感覺，例如“制冷少女”就代表了“萌、賤、直爽”，這種性格和品牌掛鉤可以賦予品牌特殊性。王彪介紹，消費的入口在這個時代有了本質的變化，形象IP為識別而生，利用表情這樣的形式可以迅速建立識別，形象IP將會是這一代年輕人認知世界里的品牌。目前，十二棟已經和很多國內的一線品牌有合作，例如萬達集團、廣發銀行、周大福等。

表情包最初是被動地在網絡上傳播，如今越來越多的人和機構開始主動擁抱表情包。記者發現，自Angelababy成為首位入駐微信真人表情的藝人之后，不少明星主動上架了自己的表情包。此外，一些熱門的電視劇、綜藝節目會主動在宣傳時設計表情包，例如《白鹿原》《軍師聯盟》，甚至一些品牌也會自制自己的表情包，例如耐克。

“表情包是一個有效的培養卡通明星的方式。卡通明星在逐步復制真人明星通過粉絲經濟賺錢的模式。”微信表情團隊認為，在傳播信息以圖文為主的時代，使用表情包的人越來越多，由于到達用戶的路徑短、門檻低，有利于讓表情包成為明星。很多表情創作團隊逐步發展為IP運營公司，圍繞卡通IP開展形象授權、制作影視作品及開發形象周邊產品。

丁一晨也認為表情包是個快速發展的行業。丁小點會繼續做各種有趣可愛的表情包讓大家使用，同時也會以書籍、合作包裝、影視等更多形式發展，可以讓用戶在更多渠道看到丁小點的形象。

王彪建議，表情創業者不能為了做表情包而做表情包，不然很難商業化。另外，由于表情包的發展離不開聊天環境，而聊天工具掌握在巨頭手中，如果僅僅是內容提供方一方努力，想要有更好的商業方面的發展，可能只是一廂情愿。他期待這些巨頭營造好的表情發展環境。

丁焱認為，表情包內容開發的想象空間非常巨大。表情云將繼續擴大渠道和內容兩翼的先發優勢和強勢領先的格局，進一步拓展分發網絡及獨家內容來源。最近，表情云已經簽下《人民的名義》《中國新歌聲》《摔跤吧爸爸》等獨家內容合作伙伴，未來表情云將引入更多來自日本及歐美的獨家內容，通過巨大的分發網絡觸及十億級終端用戶。

（本文轉自《中國青年報》中青在線）endprint