淡化ＩＢＭ不停步　聯想新面孔借“奧運年”全球現身

李默風

聯想實現了國際化，卻一直無法把國內消費市場的成功復制到海外。面對越來重要的消費領域和宏基等對手的緊逼，剛剛痛失全球PC行業第三位置的聯想終于擲出了“Idea”這把利刃，而這實際上也承載著它徹底擺脫IBM舊體系的希望

當全球目光因奧運會而聚焦中國的時候，本土品牌聯想正試圖以全新的姿態加強在消費PC市場的作為。

2008年1月8日，聯想宣布在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區同步推出新的消費電腦品牌——Idea。據聯想全球消費集團總裁劉軍介紹，新品牌將涉及筆記本電腦和臺式機。其中，筆記本為IdeaPad，臺式電腦為IdeaCentre，它們將與專注商務市場的ThinkPad和ThinkCentre互為補充，在包括中國市場在內的全球市場形成高低搭配態勢。按照計劃，聯想目前在國內市場的家用消費電腦產品，將逐步全部切換成Idea品牌。

根據市場研究機構IDC提供的數據，未來3年內，全球消費PC市場有望實現10%的年均增長率。2007年，聯想的市場份額約為4.6%，但絕大部分營收卻來自中國內地。在海外市場，它在2004年年末收購的IBM PC業務，使其在商用市場的發展比較順利，但“Think”品牌的高端定位，限制了聯想在中低端消費市場的壯大，而其母品牌“Lenovo”在國內雖然很受歡迎，但在國外卻一直無法為消費者所接受。目前，聯想在全球PC行業的排名已經由第三滑落到第四，位居惠普、戴爾和宏基之后，聯想到了在求變中尋找商機的地步。

顯然，聯想已經看到了新的市場機會，也意識到了對手的威脅。劉軍表示，“Idea”品牌的推出就是為了更好地推動聯想在海外消費類電腦市場的發展。同時為了能給消費者帶來嶄新的體驗，聯想將在“Idea”系列電腦中應用人臉識別等新技術，并配以極富魅力的時尚設計。

市場分析人士指出，聯想此時推出Idea品牌，意在借助中國2008年奧運會之機招攬全世界的目光，為迅速在全球市場圈地助力。

消費市場地位突出

調查資料表明，目前全球消費電腦業務在整個PC市場的比重已經達到45%，并呈不斷上升的趨勢。能否在消費市場有所作為，將直接影響到PC廠商未來的命運。

2007年第二季度，聯想的總營業額較2006年同期增長20%至44億美元，其電腦銷量23%的增長率甚至遠高于全球市場15.7%的平均值。然而，這一業績卻并非來自消費市場，而是得助于對IBM PC業務并購的完成。關于這點，聯想集團董事會主席楊元慶也表示認同。但他強調，聯想在繼續提高產品競爭力和運營效率的同時，還將把握個人電腦市場的增長機會，尤其是中國以外的消費市場。

“消費市場已經成為聯想尋求新增長的一粒重要棋子。”業內人士指出，聯想天逸、鋒行等電腦產品在國內消費市場雖然深得好評，但其在全球消費市場的業務卻幾乎為零。而惠普、戴爾和宏基等競爭對手在該領域步伐的加快，又無時不刻不在刺激著它的神經。它也努力地擺脫這種不利局面，但結果卻始終不能讓人樂觀。

2007年4月3日，聯想成立消費業務集團，由“學成歸來”的劉軍接管，這被認為是聯想開始發力消費PC市場的第一個信號。隨后，業界傳出聯想與宏基競購歐洲消費電腦廠商Packard Bell的消息。據知情人士透露，讓楊元慶定下并購決心的原因，是因為聯想在歐洲市場發展的嚴重滯后。

2007年第一季度財報顯示，聯想綜合營業額較2006年同期增長了13%，但歐洲業務依舊成績平平，不足7.6億美元的營業額只是大中華區的一半，較北美市場也落后了30%。

IDC認為，如果聯想收購了Packard Bell，它將超越富士通-西門子成為歐洲市場第四大PC廠商。但是，在強敵林立的歐洲市場上，聯想的并購行動首先遭到了宏基的層層阻撓。歐洲已經成為這家企業全球戰略的根據地，銷售額占了它全球銷售總額的一半以上！2007年10月，宏基收購Packard Bell母公司Gateway后，Packard Bell也被其控制。宏基全球PC市場份額一舉超越聯想，由第四上升為第三。

聯想內部人士透露，盡管受到宏基“阻擊”，但公司高層都已經深刻地認識到消費市場不可忽視。此外，他們也發現，宏基在海外市場的成功主要得益于價格優勢，與聯想打造高質量品牌，通過創新設計贏得用戶的思路不盡相同。而IDC PC產業分析師大衛也認為亞洲電腦廠商進入其他市場的最好途徑是提供獨具特色的產品，這更加堅定了聯想推行Idea品牌的信心。

據悉，聯想此次共推出了6款新電腦，臺式機和筆記本各占一半。聯想消費營銷副總裁克萊格·梅里根表示，為了提高銷售速度，他們將重點強調網絡銷售，實現利潤最大化。

借奧運淡化IBM陰影

2004年12月8日，聯想以12.5億美元的價格收購IBM電腦業務。如今，3年已經過去，聯想憑借著“Think”品牌在國際商用電腦市場站穩了腳根。楊元慶坦承，為了整合IBM電腦業務，聯想在海外消費市場三年來幾乎沒有任何大的動作。他以其他并購案例為鑒，謹慎地為IBM電腦業務劃定了三個各為期一年左右的“消化”階段。他說，第一階段為了保證穩定，聯想不惜犧牲以前的發展速度、效率和降低成本的速度，延續原IBM電腦品牌、業務流程，并最大限度地使用原班銷售人馬；第二階段則圍繞著組織和流程變革，開始大力度地重組、裁員；最后是企業文化的融合。

目前，這項整合工作獲得初步勝利。從IDC已經公布的數據來看，2007年第二季度，ThinkPad出貨量同比增長了61%。在高端市場，它以38.17%的優勢繼續保持著領先地位。 然而，就是在這樣的發展狀態下，聯想對其所做的每一次改變幾乎都經受過外界的懷疑。從改變鼠標鍵顏色，在機器上打下“Lenovo”的標識，到推出和以往產品風格迥異的寬屏產品，爭議接連不斷。而多位聯想高層表示，這些讓他們感到很大壓力：“不變革，就被指責在吃IBM的老本；稍作改變，又可能要背負‘破壞經典的罵名”。

問題出在哪里？又該怎樣解決？

2007年12月6日，聯想首席營銷官迪帕克·愛德文尼在一個論壇上指出了聯想的困惑。他認為，雖然聯想在生產制造和供應鏈端成功并購了ThinkPad，但消費者已經不再迷信廣告，口碑和體驗正成為他們選擇產品的重要依據。而聯想能否在全球成長，關鍵在于它走一條怎樣的品牌路線。

實際上，自并購IBM電腦業務后，聯想很快就制訂了自己的品牌計劃：首先，讓市場確信聯想能夠為他們提供與期望值相符的Think品牌電腦；其次，才重點打造聯想品牌。正因如此，盡管聯想可以免費使用IBM商標5年，但在2007年11月，它還是提前兩年宣布把所有使用IBM品牌的產品過渡到Lenovo。這是它在完成對IBM電腦業務整合之后，首次大膽地實踐獨立品牌戰略。

1月8日，“Idea”系列產品的出現再次延續了聯想的品牌夢想。對此，計世資訊總經理曲曉東指出，聯想長期缺少一個在全球消費市場的產品品牌，“Think”太高端，“Lenovo”如果既是企業品牌又是產品品牌則會產生混亂。但“Idea”的創意來自“Think”，這樣既便于消費者記憶，又能讓他們領會到二者之間的淵源和差別。“Idea將讓聯想全球消費部門更加名副其實。”他說，這有利于聯想淡化IBM文化，并最終擺脫IBM的舊體系。

同時，另有市場分析人士告訴《IT時代周刊》：“倘若Idea品牌電腦面市后的表現如聯想所愿，它將帶來兩大好處：一是彌補海外消費市場占有率低下的缺憾，有力地抗擊對手的擠壓；第二則是因為它與‘Think品牌之間具有互補性，將有助于聯想盡早去除IBM留下的色彩，從而擊碎長期以來外界對其抱有的種種偏見與懷疑。”

仍需更多努力

三年前，聯想并購IBM電腦業務被業界喻為“蛇吞象”，但這家僅有23年歷史的企業卻一直不甘心生活在IBM品牌的光環之下。從贊助奧運、F1到NBA，它近年來的一系列營銷舉動都清晰地表明，它正在以積極的態勢實現自身品牌的國際化。而在楊元慶看來，消費類業務的獨立將成為聯想全球整合的驅動力。

“聯想的投資可能會帶來回報。”市場研究機構Forrester的首席分析師高恩德給予這家公司較高的評價。他說，他喜歡新品牌筆記本的屏幕設計，這與去年6月他對聯想產品的嚴厲批評大相徑庭。此外，來自華爾街第六大投資銀行貝爾斯登的分析師杰克·謝，也在一份研究報告中給予聯想股票“跑贏大盤”評級。他解釋說：“聯想毫無疑問地選擇了正確的方向，因為筆記本是PC市場增長最為迅速的領域，而主要推動力正來自消費者。”

然而，上述種種并不能確保聯想真的如愿擴大自己在消費市場的影響。一位不愿具名的市場分析人士認為，Idea品牌雖然給了聯想新的市場機會，但也會把它置于各種麻煩之中。例如，聯想消費類業務平臺基于中國市場，但它不能完全基于本土市場設計產品，而搭建新的分銷渠道又勢必會大幅增加成本；另一方面，自收購IBM電腦業務后，聯想在國內商用市場同時出現了Lenovo昭陽系列和ThinkPad T與X系列筆記本，而ThinkPad的R系列同樣與Lenovo天逸等品牌在低端消費市場展開爭奪。可以預見，當Idea品牌全面上市后，如果這種情況還得不到改善，局面將更加混亂。

“要想把國內消費市場的成功復制到更多的海外市場，聯想還需付出更多的努力。”該分析人士如是說。