“三國”激戰網游內置廣告　商業模式之爭２年內見分曉

丁菲菲

網游內置廣告服務商有可能給國內網游產業添加體外利益循環系統，使更龐大的傳統廣告市場為網游輸血。雖然該領域還是一片混戰，但不少人相信，這最終將促使盛大與分眾直接對壘

盛大希望把游戲內置廣告（IGA)——這個曾經暗藏在網絡游戲之中的“金礦”發掘出來。

“每一款網游就是一個虛擬世界，這里與現實世界一樣，天生就是一個安插廣告的黃金寶地。”1月8日，盛大旗下的盛越廣告公司CEO陳念端向《IT時代周刊》強調： “我們的目標是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網游界的產業資本。”

盛大的探路是對網游新商業模式的追尋，即當免費運營成為網游商的主流選擇，網游的商業模式也開始被預期為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。

“盛大覬覦的是一個更廣闊的商業空間，但恐怕這是一柄‘雙刃劍。”有業內人士由此感嘆。

盛大模式：獨立公司

陳天橋希望盛大一心打造一個第三方的廣告公司，希望它不僅為盛大服務，更能從其它網游公司那里賺錢。

盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發的游戲內置廣告投放平臺，可實現游戲內廣告的精準投放、效果監測等。目前，盛大是其唯一股東。

2007年8月底，陳天橋在公布盛大第二季度財報后，稱游戲內嵌廣告準備工作已就緒，隨即，當時擔任里奧貝納中國區董事總經理的陳念端被重金挖至盛大任盛越CEO。據陳念端透露，盛大對盛越的資金投資已基本到位，包括從盛大內部各個部門資源的調配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個團隊約30個人。”

據《IT時代周刊》了解，盛越的銷售總監原是實力傳媒上海區總經理，其產品研發和策略部總監曾在香港經營一家網絡廣告互動的營銷公司，此前是電訊盈科里的網絡廣告市場部的經理。這些廣告業出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。

不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個問題，由于其在爭奪玩家上與九城等網游運營商存在競爭，盛越在開拓下游網游運營商市場上將面臨阻力。

“我曾和網游商談過這個話題，首先，他們確實與盛大存在一些競爭；其次，他們確實也認為自己有能力來做這一塊。”陳念端強調說，“既然重點是把網游往主流媒體的方向去打造，盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網游行業來做。”陳念端說，關鍵是確保公司的公開性和獨立性，如果業績得到客戶認同，“我相信到時網游運營商會認同我們是一家專業做網游廣告銷售的廣告公司。”

至于合作中是否會涉及競爭對手的商業機密，陳念端解釋，“基本上我們以后研發的技術都不需要和游戲運營商的技術有沖突或者會牽涉他們的數據、商業機密。此外，大家也有商業合同，確保所有數據的保密性，我們拿取的數據基本都是和廣告曝光率有關。至于用戶數，這不是我們核心需要的數據，這些并不是網游運營商最敏感的，他們最敏感的數據是用戶的IP地址等。”

但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“2008年開始，盛越將開始正式營運和發力”。

天聯和分眾模式

天聯世紀是國內最早嘗試游戲內置廣告的網游運營商之一。自九城“魔獸世界”中出現了幾個由可口可樂活動兌換積分的npc(游戲內人物)后，天聯世紀從韓國引進“街頭籃球”，并此后吸引了耐克與其廣告內置合作。

當時，由歌手潘瑋柏擔任“街頭籃球”形象代言人，可口可樂推出了1億瓶“街頭籃球”主題新包裝汽水，同時配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網站兌換街頭籃球內的可口可樂游戲道具，將游戲玩家帶動到實際產品購買，提升產品銷量。

天聯世紀與耐克的合作始自2006年3月。來自天街廣告提供的抽樣數據顯示：2007年2月23日當日，共有超過380萬人次在線上的耐克球場進行比賽，平均每個用戶比賽及停留時間約為16分30秒。同時發現，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現實世界中同樣暢銷，玩家在游戲中的道具選擇在側面為廣告商提供了一個現實中的銷售數據，從而讓廣告商在制訂生產計劃時就有所借鑒。

鑒于這種合作模式的成功，2006年1月，天聯世紀成立游戲內置廣告團隊，并于2006年底成立天街分公司，專門負責該業務。

“2006年，天街在集團中的業務利潤貢獻值已接近7%，2007年達到了百分之百的增長。”天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達1526萬元。

“事實上，早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨立公司，但由于和產業鏈下游存在競爭關系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯世紀本身提供游戲內置廣告業務的天街公司。

在游戲內置廣告市場布局上，分眾似乎想到了一個捷徑。

不久前，分眾擊敗全球第一大營銷和傳媒集團Omnicom，成功收購了國內最大網絡游戲廣告代理公司創世奇跡，并一并收購了其子公司酷動傳媒。創世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動傳媒則幫游戲公司賺錢，負責網游的內置廣告開發。

完成此次收購，創世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運營商關系，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現為如何將分眾的廣告客戶資源消化為游戲內置廣告客戶，這對其是個挑戰；另一個挑戰是網游廣告的載體資源控制在運營商手中，如果不能在短期內將營銷平臺規模擴大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運營商。

由此，這場虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。第一種以游戲運營商天聯世紀為代表的自給自足模式，第二種是網游運營商直接投資的模式，第三種以分眾傳媒的直接收購模式為代表。

分析人士指出，從短期看，天街廣告的模式很容易被各網游運營商復制，因此上述三種模式在短期內將呈現復雜的局面。一方面為合作，據本刊記者了解，目前天聯世紀已同時與盛越簽約；另一方面將體現競爭，除酷動傳媒與盛越的直接對抗外，網游運營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。

“一段時期內，這三種模式都會同時存在。”上述分析人士指出，但是從長遠來看，專業的事情一定會由專門的公司去做，畢竟廣告客戶不是希望針對一款游戲進行廣告投放，而是希望針對一類游戲進行投放，就像以前的電視等傳媒都會有自己的廣告部，但現在的銷售業務都已經逐漸交給專業公司。

如此看來，這場戰役的主角仍將是資金實力強大的盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現為盛越的核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。

“誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分曉。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個由占有率來決定勝負的市場。

市場尚待培育

在美國，游戲內置廣告逐漸成為網絡廣告市場的熱點之一。微軟公司在2006年曾收購Massive公司，Google在2007年3月份也收購了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戲內置廣告公司。之前揚基集團預測，美國市場未來幾年，游戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭，在2010年將有可能達到10億美元。

而游戲內置廣告市場在國內剛剛興起，在2006年中國網絡廣告市場中，游戲內置廣告份額不足整個網絡廣告市場的3%。目前主要從事該領域的廣告公司主要有：上海英格美愛公司以及被分眾收購的創世奇跡旗下的酷動傳媒。

“在游戲內置廣告中，廣告可24小時發揮功效，且廣告客戶的接收者大部分是18-34歲年齡段之間的黃金客戶。”廣告效果評估機構TMRC Research中國公司執行總裁Dara MacCaba表示，中國巨大的網游市場將有所作為，但在網游上投放廣告，目前還是一項很新的技術和應用，廣告主對網游內置廣告的接受尚需時間。

據一位參與了耐克與“街頭籃球”合作的市場人士透露，雖然耐克贏得了非常好的市場反饋和傳播效果，但因游戲內廣告位是高定制化的靜態廣告位，游戲內部廣告的更新頻率常常趕不上耐克新產品的營銷檔期。同時，由于廣告投放沒有監測程序，不能將產品銷售效果數據同游戲內廣告實際瀏覽數據進行進一步的比較分析，廣告實際投放效果的評估還很有限。

“在國內150多家網游運營商中，估計有250多款投入運營的網游，但真正賺錢的公司不超過15家，真正賺錢的游戲也不超過30款，其余大部分造血功能有限。”一位業內人士指出，網游內置廣告服務商有可能給國內網游產業添加一個體外循環系統，使更龐大的傳統廣告市場為網游輸血。

天暢科技董事長郭羽認為，從網游業以后的發展趨勢看，分工也將更為細化，網游運營商除了靠以往的點卡和道具銷售外，正期待新商業模式，而廣大廣告商也有這種需求，“既然有共同的需求，游戲內置廣告一定會成為網游運營商的一種新收入來源。”郭羽說。