誰是天下英雄

2008年中國葡萄酒穩健發展的大環境基礎已經奠定，一系列有利于我國葡萄酒發展的累積優勢正在逐漸形成，充分利用國內外資源加快中國葡萄酒發展步伐的高潮已經到來。國內葡萄酒品牌發展的春天就要來臨！

回眸2007年葡萄酒市場，亮點多多，感慨萬千。展望2008年葡萄酒市場，前景廣闊，令人振奮。那么，2008年哪些葡萄酒品牌能有不俗的表現，能夠主宰、引領市場？我們從品牌知名度、品牌關注度、品牌提升度與品牌競爭力四個方面來具體分析2008年的葡萄酒市場。

一 品牌知名度的高低決定了2008年消費者對葡萄酒消費的信心

品牌知名度是影響消費者對葡萄酒消費的信心指數的重要因素。目前，在大眾化渠道銷售的葡萄酒品牌中，對于一般中收入階層來說品牌知名度較高的只有屈指可數的長城、張裕、新天、王朝等少數幾個，其他要么是知名度不高的品牌，要么就是明顯的仿冒品牌。筆者曾經品嘗過一些沒什么名氣的品牌，其中一些質量非常低劣。葡萄酒的鑒別對于沒有豐富消費經驗的消費者來說基本上就是“零”，即使是有經驗的人，在沒有品嘗之前，基本上也是沒有辦法進行有效鑒別的。在政府職能部門的監管方面，對于如此初級的行業來說，是有困難的，畢竟，葡萄酒不是關系國計民生的大事情。價格方面，葡萄酒的相對價格大大高于啤酒，比白酒也高許多，大眾渠道的銷售價格通常在30~50元的居多，因此消費者的相對風險還是較高的。綜合以上各因素來看，目前，潛在消費者群對葡萄酒的信心指數應該也不會大于30。2008年潛在消費者群對葡萄酒的信心指數也不過如此。至于說到具體品牌，不管是老品牌張裕、長城、王朝，還是后起之秀云南紅、新天等都要接受消費者的重新評判，2008年，哪些品牌最受歡迎，關鍵還在于它的品牌知名度的高低，在于消費者對它的消費信心。

二 品牌關注度的高低決定了2008年葡萄酒市場上的話語權

品牌關注度的高低決定了2008年葡萄酒市場上的話語權。當然，決定品牌關注度高低的因素很多，如產品的質量與包裝、企業的規模與信譽等。誰的品牌關注度高，誰就能在未來葡萄酒市場上叱咤風云。筆者認為，就未來全國葡萄酒市場的發展趨勢來看，對國內葡萄酒產品的關注度將會大于國外葡萄酒產品；我國消費者對張裕、長城、王朝等國內葡萄酒廠家的產品的關注度將會較高，對洋葡萄酒關注度將普遍低下。因為，我們在現實的消費中可以看到，在國內葡萄酒市場上，張裕葡萄酒的品種齊全，種類很多，價格多樣化，基本滿足了各個層次的消費者，特別是消費者高度關注張裕解百納高級干紅、張裕赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅等產品。長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。消費者喜愛的原因主要是品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求，鋪貨程度高，消費者購買便利。目前威龍在華聯超市份額，能占到20％~30％。銀座商廈位于濟南市的繁華地帶，裝修考究。在超市的購物處設有紅酒專區，張裕、華東兩大品牌就占了80%，另外還有威龍、莫高等品牌。張裕有甜酒、干紅、味美思、白蘭地等十幾個品種，價位從二十幾元到上百元的高中低檔產品均有。消費者對長城、王朝葡萄酒產品口碑良好，對其產品有較高的關注度，特別是在華南葡萄酒消費市場，消費者似乎更加偏愛長城。王朝在華東市場關注度很高，特別是高檔葡萄酒具有很高的知名度。在高檔干酒的市場占有率高達40%左右，尤其在上海市場一直居于老大地位。上海市場葡萄酒的消費量每年遞增15％~20％，2007年消費總量已達3.7萬噸。華夏長城、王朝、張裕等幾大品牌的國產酒在零售市場唱主角，洋葡萄酒僅占全市銷量的1％~2％。2007年起，進口葡萄酒關稅從43％降到14％，市場上一下子出現100多個品種的洋葡萄酒。王朝在上海周邊地區的昆山市場也具有較大的影響力，擁有一定數量忠誠且固定的消費群體。長城也是昆山市場知名度最高的品牌。中糧旗下三家長城相比，華夏長城在餐飲領域的市場占有率最高，沙城長城主走流通渠道，煙臺長城發展迅速。如華夏長城從2002年開始大力運作昆山市場，由餐飲終端入手，以年份酒為主打，通過對終端領域的占有控制來增加其銷量，逐步將產品滲透進中高端市場，主銷價位為100～150元/瓶，形成了年份酒的消費氛圍。目前，昆山消費者在餐店點酒，一般都會選擇年份酒，而華夏長城也是消費者心目中年份酒的代表品牌。華夏92、華夏94、華夏96年份干紅是其銷售情況最好的幾個單品。2004年，華夏長城推出小產區概念的葡園系列產品，并從2005年、2006年和2007年連續加大了對該產品的市場推廣力度，從形象廣告、店內宣傳等途徑增加消費者認知，現終端售價在500元/瓶以上，是昆山高端葡萄酒市場上的新寵。總之，張裕、長城與王朝的產品無論在全國市場，還是在各地區市場，都會繼續受到消費者的歡迎。此外，通化、威龍、云南紅、新天和藏秘干紅、中國紅、青島華東等產品也將受到消費者的關注。特別是云南紅的“柔紅”，富于創意，2008年將會繼續受到消費者的青睞。但是葡萄酒品牌的關注度也會時刻處在變動之中，并不排除其他葡萄酒產品的后來居上。

三 品牌提升度的高低決定了2008年葡萄酒市場上的作為權

品牌提升度的高低決定了2008年葡萄酒市場上作為權。誰的品牌提升度快和鞏固性強，誰就能在未來葡萄酒市場上大有作為。筆者認為，未來葡萄酒市場上張裕、長城、通化、王朝等主要品牌的提升度將會有不同程度的表現，張裕葡萄酒在市場上的解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅、精品張裕干紅、珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等品牌地位將會不斷得到提升，長城、通化提升速度將會加快，稍高于其他品牌，如長城系列的“華夏長城”“沙城長城”“煙臺長城”等品牌，在消費者心目中的地位將不斷提升，通化系列品牌提升幅度將會較大。但不同的葡萄酒個性與消費者的個性也影響著品牌的提升。如長城、青島、王朝則更受年輕人喜愛；消費公爵干紅的大部分是高收入的中年人；通化、中國紅這兩個品牌則受到低收入、年紀大的消費者的歡迎。此外，近幾年在廣告上動作最大的品牌云南紅、新天紅和藏秘干紅等品牌的提升度也將顯著提高。但品牌的提升度與企業的自我努力，特別是產品和服務質量的提高是分不開的，也處在動態的變化之中，企業品牌提升度還要看未來的實際表現。

當然，在不同的區域市場，其品牌集中度高低是不同的。不同區域市場表現出鮮明個性。如在華南葡萄酒市場，品牌集中度高是其最明顯的特點。由于華南葡萄酒消費環境形成較早，已基本度過了“認知階段”，進入“品牌消費時期”。消費者不再盲目跟風購買葡萄酒，除健康飲用需求外，還追求一種身份和品位象征。如“長城”品牌已在華南消費者心目中形成其認知價值，不論送禮、請客，施禮者和接受者雙方都清楚其所顯示的級別檔次，從而具有了通用性，形成葡萄酒的消費環境。

四 品牌競爭力的強弱決定了2008年葡萄酒市場上的領導權

品牌競爭力的強弱決定了2008年葡萄酒市場上的領導權。誰的市場競爭力強，誰就能在未來葡萄酒市場上成為領軍，主導2008年葡萄酒市場。目前，葡萄酒市場呈現出強者恒強、弱者恒弱的“馬太效應”。 在這種競爭趨勢下，未來葡萄酒品牌制勝的關鍵在于提高品牌價值，建立品牌個性化特征。筆者認為，在未來葡萄酒市場上，我國葡萄酒企業的競爭力將會進一步增強，張裕、長城和王朝等企業的市場競爭力將明顯優于其他葡萄酒企業，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅的市場競爭力也將顯著增強。如在武漢市場，可以看出張裕葡萄酒在武漢大型商場超市成為主導產品品牌，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全，有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，極大地滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10元。長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍混雜，消費者難辨真偽。如“華夏長城”“沙城長城”“安徽長城”等若干品牌，所以影響了其一定的銷量。在樣品市場中，長城、王朝這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。從目前競爭情況來看，我國葡萄酒企業的競爭力在國內葡萄酒市場上大于進口葡萄酒，我國葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，與對法國、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的進口葡萄酒展開了激烈的競爭。在今后激烈的競爭中，我國葡萄酒企業的競爭力將顯著增強。在競爭的過程中，我國國內葡萄酒品牌將會形成以張裕、長城和王朝為市場王者，以威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅為諸侯，以及其他的市場追隨者為寡民所構成的市場競爭格局。當然，張裕、長城和王朝等企業的市場競爭力將明顯優于其他葡萄酒企業，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅的市場競爭力也會顯著增強，發展后勁很足。但一個企業的長期發展取決于是否具有核心競爭力，而核心競爭力的形成需要付出極大的努力和經過長期的積累。當然，事情都是發展變化的，也都是一分為二的，未來葡萄酒企業競爭力的強弱也取決于自己，今天的強者，可能是明天的弱者，而今天的弱者，很可能成為未來的強者！

總之，展望2008，我們對葡萄酒市場信心百倍。2008年中國葡萄酒市場將迎來各類產品品牌百花齊放、競顯風流的一年。在眾多的葡萄酒品牌中誰強誰弱？哪些葡萄酒品牌能夠在市場競爭中雄起，無疑要靠實力說話。2008年紅酒市場誰是英雄，讓我們拭目以待！