保健啤酒的營銷之路應該怎么走？

保健啤酒在西方發達國家的啤酒份額中已經占到了40%，但在中國，它卻猶如一朵默默綻放的雪蓮花，由于種種原因，還不被市場所廣泛接受和認可。

頗具代表性而一心想圖謀做大的金川啤酒，在保健啤酒當前不成熟的市場環境里，只能是望酒市而興嘆。這一方面是國內的保健啤酒消費意識還沒有形成，人們對于保健品一直諱莫如深；另外一方面，作為十大啤酒品牌的華潤、青島、燕京等，還沒有哪一家有實力的啤酒企業介入這一領域，從而讓保健啤酒不能借水行船，借勢發揮，而只能“煢煢孑立，形影相吊”，讓人對保健啤酒這面大旗到底能打多久而產生一連串的疑問。

以金川啤酒為代表的保健啤酒軍團，就其產品品質而言是毋庸置疑的。但是，這么優秀而被國家多部委認可的產品（金川啤酒有多個唯一，52項保健功能），為何“養在深閨無人識”呢？筆者經過多方了解，認為原因至少應該有如下幾種：

1.市場環境的影響。由于消費水平、消費結構、消費習慣等的區域差異，特別是消費者普遍對保健品存在的心理偏見，都在一定程度上影響了保健啤酒在全國市場的推廣。加上行業里缺乏實力強大的領軍品牌的介入和渲染，這一切，都讓以金川啤酒等為代表的廠家成為了孤獨的領跑者。

2.產品定位的失誤。在宣傳方面，過于偏重保健功能。他們既看重了啤酒的“量”，目的是通過走啤酒的道路，目標是能夠起到規模效應；同時，又看重了保健品的賣點與利益，從而在產品訴求上，過多地宣揚了產品的各種保健功能，殊不知，魚和熊掌不可兼得，既想圖保健啤酒之利，又想圖普通啤酒之量，兩者并駕齊驅，這是不可能的。

3.營銷手段的滯后。目前，中國的保健啤酒企業，更多地處在生產觀念、產品觀念，營銷的觀念缺乏，品牌的觀念更缺乏。因此，雖然金川啤酒做了那么多年，但真正知道這個產品品牌的人并不多，消費者亦然。因此，抱著皇帝的女兒不愁嫁的心態，注定會在市場的份額爭奪戰當中，得不到消費者的青睞與厚愛。

此外，缺乏主動營銷意識，外部溝通的不暢，品牌觀念的模糊等，也是造成中國保健啤酒做不強、做不大的關鍵因素，因此，在“酒香也怕巷子深”的今天，以金川為首的保健啤酒要想走出地域限制，在全國市場大展宏圖，真正讓好的產品“飛入尋常百姓家”，建議廠家做好以下幾個方面的工作:

⑴準確產品定位。到底是打啤酒的概念，還是保健品的概念，一定要有一個精準的定位。筆者認為，保健啤酒雖然是啤酒品類的分支，但其操作手法最好遵循啤酒（因為啤酒營銷手段超過任何一個快銷品），而非保健品，更不能“四不像”。近年來，因人們對于保健品的不良印象，如果沿襲保健品的營銷手法，注定讓保健啤酒誤入歧途，而難以有較大作為。因此，保健啤酒要果斷拋開保健牌，而去打啤酒牌，只有按照啤酒市場的打法，保健啤酒才能找到自己的位置，才能在啤酒行業每年10%以上的增長率中，借助啤酒行業的宏大氣勢，而去更好地分一杯羹。

⑵轉變營銷觀念。當前，很多保健啤酒企業更多地還是在產品觀念或者推銷觀念的圈子里面打轉，而難以讓自己的觀念跟著市場提升和突圍。而保健啤酒要想得到消費者的認可和喜愛，就必須從產品觀念或推銷觀念，轉向營銷觀念。那就是，要更多地以消費者的需求為市場的出發點，而不是我生產什么，經銷商就賣什么，消費者就喝什么，而一定是消費者需要什么，作為廠家就生產什么，經銷商就賣什么。產品定價，要參照消費者為滿足其需求，所愿意付出的成本和代價，而不是自己不顧實際的定價。要鎖定自己的目標消費群體，關注他們購買的渠道，圍繞他們購買的便利性，合理制定渠道模式，為更好地讓產品與消費者接觸，還要采取一些喜聞樂見的促銷傳播與推廣方式。

⑶強化市場營銷力。目前的保健啤酒企業，是典型的產品力大于營銷力。產品的賣點豐富，而營銷力卻是“短腿”的，這造成了產品的推廣乏力。而要想改變這些，就必須采取主動營銷的方式，讓自己在市場上變得更加活躍，充分地與渠道商、終端以及消費者進行溝通，讓自己“活”起來。從營銷4P的角度，圍繞營銷力，筆者有如下建議：

■產品策略：在現有產品規格、口味、瓶型等的基礎上，推出一些針對不同渠道的不同產品。筆者通過查閱金川保健啤酒網站，發現很多瓶型都是大眾化的，缺少一些小容量、獨特瓶型等產品，因此，完全可以推出一些適合KTV、夜總會等娛樂場所的產品。在產品的口味上，要多開發一些消費者容易理解的產品口味，雖然蓯蓉啤酒也是一款不錯的產品，但要讓人理解蓯蓉是什么東西，倒需要一定的市場教育時間。在這方面，保健啤酒企業可以借鑒傳統啤酒企業的一些做法，比如，金星啤酒集團在陜西分廠推出系列當地人喜歡的野刺梨汁產品，通過市場教育，很快成為主流產品，企業賺得盆滿缽溢。因此，在產品方面，保健啤酒企業通過找到一些容易切入的產品賣點，并不斷地來進行挖掘，倒可以讓產品快速被市場所接受，并能成為市場主導。

■價格策略：對于苛求保健的人來說，價格絕不是影響他們購買的主要因素，只要能夠給出一個賣高價的理由，他們還是很容易接受的，關鍵是這個理由充分不充分，值不值得他們相信。因此，通過高價位、高促銷的方式，倒是作為高價保健啤酒的較好的定價之道。否則，價格太低，容易讓他們懷疑產品的真正價值，在消費者眼中，一分價錢一分貨，好產品是不便宜的，便宜的東西沒好貨這些意識是根深蒂固的。而企業可以通過高價位預留的操作空間，拿出來做促銷，比如，進店費、開瓶費、小禮品等，以此來刺激渠道以及消費者進貨或購買。同時，作為企業，還要通過不同的價位，賦予產品不同的使命，這就需要制定一個價格組合，既高、中、低皆有，高價產品樹形象，中檔產品求利潤，低檔產品占市場。通過不同的價格組合，來完成其相應的產品使命，避免由于價格層次不清而讓產品出手乏力，缺乏足夠的力度來參與市場的競爭和角逐。

■渠道策略：當年的苦瓜啤酒、菊花啤酒為何能夠紅火一時，與其全面的渠道覆蓋策略不無關系，通過渠道的全覆蓋，產品可以快速造勢、起勢，從而擴大與消費者的接觸面，提高產品的曝光率，讓產品被消費者所認可和接受。因此，保健啤酒廠家，可以通過擴大渠道的廣度，讓更多的渠道來參與銷售；縮短渠道的長度，在基地市場、戰略市場采取直營+分銷商模式；增加渠道的密度，即大力開展深度分銷，深度協銷，讓產品能夠一竿子插到底，提高反應速度，快速搶占各類終端。通過走普通啤酒的渠道之路，保健啤酒廠家才能不“孤芳自賞”。

■促銷策略：根據目前市場上的促銷表現，保健啤酒在促銷的形式上，相比于傳統啤酒，還是較為單一的，缺乏靈活的市場應變策略。因此，在這方面，筆者建議，保健啤酒應該走下“神壇”，擯棄“矜持”，而更多地去靠攏和學習普通啤酒的做法，合理設置促銷方式。比如，要合理制定關于渠道商的促銷政策，具體形式為坎級獎、返利、冰柜、展示柜等實物促銷品。針對終端，可以根據市場需要，設置集蓋獎，舉行陳列有獎，必要時，也可以采取買斷的方式來進行排他：比如，買斷促銷專場、賣店等；針對消費者，可以采取設置瓶蓋獎，刮刮獎等形式來拉動消費，也可以利用雙休日，在社區、家屬區門口舉行免費品嘗、買贈等，從而可以最大限度地實現與消費者的溝通與交流，促使產品快速推向市場。

4.注重品牌傳播與打造。保健啤酒，要想更好地進行推廣，達到高價也有人買的目的，品牌打造與傳播必不可少。在國人的消費意識當中，打了廣告的才是好的，才是名牌，賣高價才有理由。而優秀又被大家認可的品牌，往往具有較高的產品溢價能力。保健啤酒廠家，可以通過適合自己的傳播方式，達到讓消費者快速認知的目的。比如，保健啤酒企業可以通過舉辦啤酒節，與啤酒企業有關的公益、公關活動等，快速擴大自己的知名度、美譽度；也可以通過電視、報紙等媒體，與目標消費群體見面；還可以通過建立樣板市場的方式，快速整合資源，讓其產生核裂變，從而擴大口碑，影響和帶動相鄰區域市場。

5.做好服務營銷。對于保健啤酒企業來講，服務營銷也至關重要。因此，作為廠家，不僅要規范服務流程，明確各部門的服務職責，比如，物流部門的瓶子回收，客服部門的事故處理，銷售部門的日常拜訪與終端建設，都要建立制度，明確獎懲，讓服務為營銷加分，增強產品在市場上的核心競爭能力。

6.借助外腦規劃。保健啤酒，尤其是對于像金川保健啤酒這樣的“老不大”企業，可以通過聘請外腦的方式來給企業做個營銷全把脈，通過內外部診斷，發現和挖掘市場需求，找到問題點，通過制定企業營銷戰略，實施品牌規劃，制定一套切實可行的營銷策略，也是可以實現企業瓶頸突破的。畢竟，自己人站在圍城里面，很難發現問題，而通過外腦這個“局外人”，就能夠發現企業的癥結，如果是企業體制或機制的問題，就轉換或完善企業的體制和機制，比如，實行“一廠兩制”（河南維雪啤酒在這方面做得比較好），剝離原來舊有體制；如果是營銷塊面的問題，就可以通過組建全新的銷售公司的形式，來改變由此帶來的組織架構、人才結構、薪酬激勵模式等方面的不足，從而讓企業能夠擺脫沉重包袱，輕裝上陣，以更好的姿態參與市場競爭。

7.敢于嘗試和創新。一個新品類的崛起，往往需要企業付出諸多艱辛與努力，需要企業勇于嘗試，不斷創新。因此，保健啤酒也不妨膽子再大一點，步子再快一點，路子再多一點：一方面，企業可以通過放大授權的方式，在不違反企業利益和市場秩序的情況下，鼓勵經銷商甚至營銷人員放開去賣，大膽去賣，甚至可以采取承包或設立事業部的方式，支持一部分人先富起來；其次，保健啤酒企業還可以采取OEM，即貼牌加工的形式，動員更多的經銷商來加入到市場和消費者教育當中去，共同把保健啤酒產業做大、做強；最后，保健啤酒企業，也可以通過強強聯合的形式，比如，與一線品牌的啤酒大鱷實施合作，通過產品互補、渠道共享等方式，實現共贏，畢竟，像金川保健啤酒一樣，保健啤酒廠家的核心優勢—技術和地域原料具有不可替代性。其實，保健啤酒企業只有先做大了市場，才能更好地去實施企業戰略、品牌戰略、營銷戰略，市場才是實現一切的基礎。

保健啤酒企業，要想擺脫當前徘徊不前的狀況，就必須更新或者淘汰自己固有的觀念，尤其要與當前的市場觀念、營銷觀念接軌，準確定位，主動出擊，只有如此，才能改變亦步亦趨的狀況，才能讓自己的步子邁得更快一些，讓自己的產品暢銷、長銷、高價銷。