成長(zhǎng)的煩惱——白酒邁出國(guó)門難在何處？

[ 吳勇毅 ]

兩年前在廈門舉行第七屆對(duì)臺(tái)貿(mào)洽會(huì)，有一起與交易會(huì)主題不太相關(guān)的國(guó)際會(huì)議，那就是“我國(guó)白酒如何國(guó)際化”。出席者有大陸、臺(tái)港澳和東南亞一些國(guó)家、地區(qū)白酒廠商。組織者是臺(tái)灣一著名白酒商，當(dāng)他提出這個(gè)議題時(shí)，不少國(guó)內(nèi)白酒廠商一臉無(wú)奈，感嘆道“我國(guó)白酒有多大出口市場(chǎng)？還能國(guó)際化？”

會(huì)上談?wù)摵艹翋灒c會(huì)者大都無(wú)所謂或一臉茫然，會(huì)議效果自然差。

此會(huì)可說(shuō)是我國(guó)白酒國(guó)際化一個(gè)縮影—沉悶、茫然、無(wú)為，消極對(duì)待，小富即安的小農(nóng)意識(shí)濃厚，缺少前瞻、魄力，等、靠、要，拿不出大手筆，做不出大動(dòng)作。

眾所周知，加強(qiáng)我國(guó)白酒出口，使我國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，雖早有呼聲，但聲音卻很小，一直以來(lái)難成一股強(qiáng)烈的業(yè)界共識(shí)，抑或光打雷不下雨，難以看到白酒業(yè)界在為此付出重大行動(dòng)，“白酒如何國(guó)際化”不管是在理論和實(shí)踐上都鮮有行動(dòng)與突破。

我國(guó)白酒總產(chǎn)量從1995、1996年高峰期600多萬(wàn)噸，降至如今的440多萬(wàn)噸，降幅高達(dá)近30%。專家預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平提高，保健意識(shí)加強(qiáng)，低檔白酒大量萎縮，白酒替代品增多，我國(guó)白酒產(chǎn)銷還可能進(jìn)一步下降，在未來(lái)幾年內(nèi)還有可能降至400萬(wàn)噸左右，市場(chǎng)空間將大為萎縮，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，3萬(wàn)多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局，我國(guó)白酒行業(yè)將面臨新一輪的更大洗牌。

因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間飽和，生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國(guó)白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場(chǎng)。我國(guó)白酒市場(chǎng)第二市場(chǎng)何在？那就是通常意義的國(guó)際市場(chǎng)。只要我們能拿下相當(dāng)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10%的國(guó)際市場(chǎng)份額，也就能年外銷30萬(wàn)~50萬(wàn)噸白酒，不僅能為國(guó)家創(chuàng)匯，更重要它將挽救許多白酒企業(yè)，振興我國(guó)白酒業(yè)。目前我國(guó)出口白酒只有幾家白酒龍頭企業(yè)和個(gè)別沿海出口型企業(yè)，一年不到5000噸，消費(fèi)對(duì)象僅限于歐美東南亞的華裔聚居地和我國(guó)港澳地區(qū)，遠(yuǎn)達(dá)不到我們經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

如今世界四大蒸餾酒中，除了中國(guó)白酒，都已名揚(yáng)世界了。2006年，全國(guó)白酒出口量3600噸左右，僅占全國(guó)白酒總量的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)只有8家，而且名優(yōu)企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量的0.62%。優(yōu)勢(shì)品牌尚且如此，其他品牌更不用說(shuō)。而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對(duì)外出口就有6萬(wàn)～7萬(wàn)噸。因此與正雄心勃勃“走出去”的其他行業(yè)相比，中國(guó)白酒國(guó)際化這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)成了業(yè)界不得不說(shuō)的痛和尷尬了。

[ 施春建 ]

一、中國(guó)白酒在國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品“靜銷力”不強(qiáng)

中國(guó)的白酒就跟中國(guó)的餐飲一樣，本就有著很強(qiáng)的地域消費(fèi)特征。由于傳統(tǒng)釀造工藝的差異，以及白酒原產(chǎn)地的水土、氣候等自然環(huán)境和風(fēng)俗民情等人文環(huán)境的差異，國(guó)酒在產(chǎn)品的香型、口感、氣味、后勁等方面非常繁雜，品質(zhì)上也參差不齊，這使得國(guó)酒走出國(guó)門時(shí)，一方面很難通過(guò)各國(guó)對(duì)自身的嚴(yán)格認(rèn)證和檢查。另一方面，縱然勉強(qiáng)進(jìn)入了國(guó)外市場(chǎng)，也很難滿足國(guó)外消費(fèi)者不同而又挑剔的消費(fèi)口味的需求。所以，中國(guó)白酒在國(guó)外的動(dòng)銷一直無(wú)法突破華人圈的市場(chǎng)瓶頸也就不足為奇了。

二、中國(guó)白酒的品牌文化走出國(guó)門的“水土不服”

作為有著幾千年歷史的特殊產(chǎn)品，白酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)早已走過(guò)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，左右其市場(chǎng)表現(xiàn)的價(jià)值維系已不是其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是基于產(chǎn)品品牌的情感體驗(yàn)與價(jià)值共鳴。所以，正如洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的“陣痛”與不適一樣，中國(guó)白酒品牌踏出國(guó)門同樣難服國(guó)外水土，突出表現(xiàn)在文化的難融與品牌訴求對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理研究不夠。一句話，如果說(shuō)，阻撓白酒走出國(guó)門產(chǎn)品層面的不足是國(guó)酒無(wú)法滿足國(guó)外消費(fèi)者“口味”的話，那么在品牌文化層面，則是還無(wú)法真正迎合和滿足國(guó)外消費(fèi)者在情感體驗(yàn)等“品位”上的需求。

三、支撐中國(guó)白酒走出國(guó)門的營(yíng)銷系統(tǒng)缺位，動(dòng)銷手段和模式單一

缺乏系統(tǒng)的針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)生態(tài)和企業(yè)自身實(shí)際的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。一直以來(lái)，中國(guó)白酒做國(guó)外市場(chǎng)的思路與模式都非常的簡(jiǎn)單，除個(gè)別龍頭企業(yè)以外，很多企業(yè)是簡(jiǎn)單地通過(guò)國(guó)際貿(mào)易代理模式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)很難從品牌的線上傳播、代理商分銷渠道的管控與幫扶、市場(chǎng)一線的促銷等塊面給予國(guó)外代理商很好的支持與服務(wù)，加之高額的關(guān)稅壁壘，使得原本就并非適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，也有少數(shù)敢于繞開貿(mào)易代理或另辟蹊徑的白酒企業(yè)，但他們或多或少又是習(xí)慣性地在輸送和復(fù)制自身經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一套思路方法，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)查特別是市場(chǎng)的細(xì)分研究，缺乏對(duì)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的分析，缺乏基于國(guó)外市場(chǎng)實(shí)際的品牌定位以及基于品牌全新定位后的整合傳播的訴求策略，缺乏區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程的規(guī)劃，缺乏因地制宜的分銷模式與經(jīng)銷政策的策劃擬定，缺乏科學(xué)的終端開發(fā)、維護(hù)與布局設(shè)計(jì)等等。對(duì)初步進(jìn)入“全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的本土市場(chǎng)而言，眾多白酒企業(yè)對(duì)這專業(yè)意義上的營(yíng)銷系統(tǒng)本來(lái)就建設(shè)不力，走出國(guó)外，其營(yíng)銷系統(tǒng)的缺陷與破綻自是暴露無(wú)遺了，能在某些單點(diǎn)上發(fā)力已經(jīng)著實(shí)不易了。

缺乏合理的網(wǎng)絡(luò)布局、渠道不暢，白酒在國(guó)外市場(chǎng)“流而不通”。我們回頭看看對(duì)手，20年前，洋酒“國(guó)際化戰(zhàn)略”在中國(guó)的落地其實(shí)并不只是一場(chǎng)異域文化的作秀，更不是一次概念的炒作，而是基于其洋酒產(chǎn)品和酒文化的從品牌、營(yíng)銷、渠道、終端到消費(fèi)者的全方位的發(fā)力和滲透，并且，至今的每一步都走得非常堅(jiān)實(shí)而又持之以恒。

但是，中國(guó)白酒走出國(guó)門的征途上，卻由于營(yíng)銷系統(tǒng)及其職能的缺位，很多企業(yè)不僅高空的品牌傳播對(duì)白酒產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)不力，而且，在地面的銷售網(wǎng)絡(luò)也很難有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，分銷渠道不暢，致使很多企業(yè)的白酒總是“滯留”在華人比較集中的中餐館、唐人街的百貨商店及部分商超等通路。

缺乏卓越的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與科學(xué)的營(yíng)銷管理。白酒國(guó)際化之路的實(shí)際營(yíng)銷操盤者必須是專業(yè)的國(guó)際化人才。人才特別是好的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)鍵性且最具能動(dòng)性的塊面，他們應(yīng)該不但具有國(guó)際化的知識(shí)和視野，而且具備系統(tǒng)專業(yè)的白酒營(yíng)銷知識(shí)，特別是能理解并很好演繹中國(guó)白酒的文化內(nèi)涵。遺憾的是，到目前為止，在開拓國(guó)外市場(chǎng)的白酒企業(yè)陣營(yíng)中，鮮有這類復(fù)合型人才來(lái)為中國(guó)白酒的國(guó)際化保駕護(hù)航。卓越人才的缺乏也直接導(dǎo)致白酒企業(yè)對(duì)營(yíng)銷國(guó)外市場(chǎng)的科學(xué)管理成了一紙空談。

“境外舞劍，意在本土”，令國(guó)際化之路越走越窄。部分非一線主流品牌的白酒企業(yè)，想在本土高端白酒的市場(chǎng)領(lǐng)地占有一席，但總是破局不力，于是在一片“國(guó)際化”的浪潮中，想到了“另辟蹊徑”，將跨出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)看成是挺進(jìn)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)領(lǐng)地的“前奏”。從這個(gè)層面講，這部分企業(yè)做國(guó)外市場(chǎng)其實(shí)是“花錢賺吆喝”。

在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)非理性時(shí)期，這一做法曾經(jīng)相當(dāng)?shù)挠行В驗(yàn)椋词蛊湓诤Ｍ馐袌?chǎng)銷量微不足道，但總可以為其做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戴上“國(guó)際化品牌”的光環(huán)，在國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還深陷本土市場(chǎng)泥濘的情況下，消費(fèi)者一般都是用“仰視”的心態(tài)來(lái)消費(fèi)和支持這些打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的“民族品牌”的。但是，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費(fèi)者更是無(wú)比理性，對(duì)企業(yè)“國(guó)際化”戰(zhàn)略的反思本就是很多學(xué)者、輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)“意在本土”的出走難免會(huì)落入“國(guó)際化”的陷阱，自然很難迎來(lái)國(guó)外市場(chǎng)銷量的“井噴”。

面對(duì)未知市場(chǎng)的“藍(lán)海之旅”，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)主觀能動(dòng)性缺失。相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸“飽和”的困局，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)而言確實(shí)是一片“藍(lán)海”，這也是很多國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)力圖走出國(guó)門的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。但是，作為企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新策略的重要部分，邁向“藍(lán)海”本身就是一次風(fēng)險(xiǎn)極高的未知之旅，未知的前方留給我們的未必都是“奶酪”，稍有不慎，遭遇的可能就是風(fēng)險(xiǎn)和成本的陷阱。特別是對(duì)資本實(shí)力還尚有不濟(jì)的中國(guó)白酒企業(yè)而言，他們一方面因本土市場(chǎng)的爭(zhēng)奪內(nèi)耗過(guò)多，現(xiàn)金流并不充裕；另一方面，由于企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度與股權(quán)經(jīng)營(yíng)滯后，資金鏈也很脆弱，容易斷裂，這使得他們?cè)谧鰢?guó)外市場(chǎng)的時(shí)候難免會(huì)魄力不夠、底氣不足，缺乏志在必得的膽略，在國(guó)外市場(chǎng)的投入上總是有所保留地“試水”，很難在客觀上撬動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)。

[韓永奇]

有人說(shuō)，中國(guó)的白酒邁出國(guó)門難在標(biāo)準(zhǔn)，首先要解決的是要用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)釀造；有人說(shuō)中國(guó)的白酒首先要解決含酒精過(guò)多的問(wèn)題，世界上主流的酒水比如英格蘭的威士忌、法國(guó)的白蘭地等都是度數(shù)偏低的；還有人說(shuō)中國(guó)的白酒是區(qū)域產(chǎn)品，只能在華人區(qū)域才能被接受；也有人說(shuō)，中國(guó)的白酒出口難在文化和人才，要文化、人才先行，等等。其實(shí)，歸納起來(lái)，中國(guó)白酒國(guó)際化之路異常艱難的原因不外乎為內(nèi)因和外因。

● 外在原因：

我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)是否符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決定著其能否邁出國(guó)門。能否打入國(guó)際市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)重要因素。國(guó)際上對(duì)食品安全的控制標(biāo)準(zhǔn)很高，對(duì)酒類產(chǎn)品更是十分嚴(yán)格。白酒產(chǎn)品是否符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。因此一些產(chǎn)品盡管在中國(guó)頗有名氣，一旦以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)就會(huì)遭遇很大的危機(jī)。這在很大程度上限制了我國(guó)白酒產(chǎn)品的出口。

口感口味是否適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者。不同的國(guó)家對(duì)酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的民族性的酒精飲料。飲酒的生活方式如何與發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代生活理念相結(jié)合，白酒國(guó)際化就是要讓其他國(guó)家的消費(fèi)者接受中國(guó)白酒消費(fèi)者的飲用方式這不是輕易能夠辦到的。

白酒國(guó)際化這個(gè)提法本身就是很大很困難的一個(gè)題目。即使我們把白酒走出國(guó)門看成就是白酒國(guó)際化，那也意味著我們究竟要把白酒出口到哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。在國(guó)際貿(mào)易中每一個(gè)國(guó)家對(duì)其進(jìn)口的商品都有一定的規(guī)定，完全自由化毫無(wú)壁壘的國(guó)際貿(mào)易是不存在的。

● 內(nèi)在原因：

中國(guó)白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)混亂。市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒企業(yè)大量的營(yíng)銷資源集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然有白酒巨頭為白酒國(guó)際化做出過(guò)努力但效果不明顯。很多名酒企業(yè)抱著“攘外必先安內(nèi)的思想”認(rèn)為要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)必先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有一席之地。近來(lái)伴隨國(guó)內(nèi)高檔酒市場(chǎng)的升溫，國(guó)家對(duì)白酒稅收的調(diào)整，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的利潤(rùn)仍然十分可觀，五糧液的毛利可以達(dá)到70%以上。因此白酒企業(yè)更愿意將營(yíng)銷資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是投入到中高檔白酒和高檔酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，現(xiàn)在還沒(méi)有真正成功的案例。因此白酒企業(yè)雖然很早提出白酒國(guó)際化的口號(hào)，但是真的落實(shí)在行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”甚至是以此作為一種手段來(lái)反向操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)存在文化上的障礙和整體品牌形象打造不力。文化是品牌永恒的沃土，沒(méi)有文化，品牌就大失光彩。品牌離不開文化，而文化必須是民族的，才是世界的。當(dāng)今，中國(guó)對(duì)世界其他國(guó)家的吸引力也不斷增強(qiáng)，因此，本土白酒企業(yè)應(yīng)積極地發(fā)掘和包裝民族的酒文化，將其推向世界。五糧液集團(tuán)喊出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的口號(hào)，顯示白酒行業(yè)已經(jīng)有了民族責(zé)任這種思想意識(shí)。然而，五糧液旗下的火爆酒、老作坊、國(guó)玉春、送福液、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)品牌，卻存在定位重復(fù)、賣點(diǎn)散亂、形象不齊等欠缺，影響五糧液的整體品牌形象打造。要打造一個(gè)世界性的知名品牌，白酒品牌開發(fā)必須繼承民族文化傳統(tǒng)，用中國(guó)博大精深、包容萬(wàn)象的歷史文化去錘煉這個(gè)民族品牌，展現(xiàn)中國(guó)酒文化的思想和精神，傳播中華民族文化的精髓，彰顯中華民族的精神。這一點(diǎn)，中國(guó)白酒企業(yè)顯然做得不夠。

在白酒國(guó)際化上人才缺乏。廣東諸葛釀公司總經(jīng)理陳宇認(rèn)為，人才也是白酒出口受制約的關(guān)鍵因素，沒(méi)有專門的人才來(lái)運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)。目前很多企業(yè)正在瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，諸葛釀?wù)谧龀隹诘臏?zhǔn)備，主要面對(duì)的出口國(guó)家是東南亞、日本、韓國(guó)等，韓國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)正在運(yùn)作中。因此，白酒國(guó)際化不同于白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，它需要白酒專業(yè)的知識(shí)，白酒營(yíng)銷知識(shí)，還需要專業(yè)的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)。但是中國(guó)白酒企業(yè)缺乏這方面專業(yè)的人才。白酒國(guó)際化僅僅有熱情有資金這還不夠，還要有人才。但是由于白酒出口的數(shù)量較少，從事白酒國(guó)際貿(mào)易的人員數(shù)量少，從事白酒國(guó)際化的操作和研究的人員，更是鮮見。

當(dāng)然，白酒國(guó)際化上的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只以上幾點(diǎn)，有人提出中國(guó)白酒基礎(chǔ)性研究不夠，白酒的成分標(biāo)示不能達(dá)到國(guó)際要求，中國(guó)白酒在國(guó)際上的宣傳不夠，市場(chǎng)開發(fā)工作滯后，缺乏資本運(yùn)作等問(wèn)題。