銳眼天下——白酒邁出國門前景預測

[馮石]

當我聽到《酒世界》鄭偉女士說出這個議題的時候，我的內心無比激動。2007年已經過去，2008年已經到來。2008年8月8日，中國就是世界上最受關注的一顆璀璨的明珠。世界各地人們翹首舉目涌入北京，想了解一下這個古老而又神秘的國度。

我們應該拿什么為世界人民獻大禮？除了奧運會，還有我們心目中最好的東西！

作為我們從事酒水銷售的工作者，當然希望中國白酒從此走向全世界。

但是如何走出去呢？這是我們每一位從業者夢寐想求的答案。

日歷翻回到二三十年前，我們捫心自問：當你喝第一口啤酒的時候，感覺是什么味？泔水，馬尿！但是就是這種口感，伴隨著一句“很德國，很德國”的廣告語，在中國神州大地上創造了一個行業；還有，當你第一口喝到馬爹利的時候，又是什么感覺？淡淡的品不出來的怪味！但是你還要非常紳士地接受它，因為你的周圍站的都是有身份的名流，你也要裝作名流，雖然你想吐出來。外國人的洋酒進入中國，并沒有中國化口感，而是用生活方式讓我們接受了它們！

口感是白酒走出國門的第一個瓶頸，完全是自欺欺人的理由。

另外還有一個白酒華人圈的謬論。

如果白酒只能中國人喝，那么哪里中國人最多？我們自己的國家，我們完全沒有理由走出去，在自己的國內銷售就可以了，還絞盡腦汁地想它做什么？白酒是世界6大蒸餾酒之一，它是代表著中國的古老文化，它披著孔孟之邦的神秘面紗，它應該是世界的！每年世界各國有多少文化使節，文化研究人士，不遠萬里踏上中國的國土研究我們的歷史，說出我們的祖宗的瑰寶，他們比我們很多國人都詳盡。那作為中國文化的代表—白酒，有多少企業向這些人宣傳了？這些人是不是世界上擺在你面前的領袖消費者？他們不會代表流浪漢的，否則也沒有資格研究文化了。從市場營銷方面來講，走出國門，就是賣給外國人。那么只要外國人領袖消費者帶頭暢飲，還愁中國白酒走不出國門？

因此，中國白酒要走出去，就應該承認我們的白酒是好東西，是一種奢侈品，是一種文化！

[韓永奇]

20世紀中葉以后，隨著經濟全球化的到來，跨國公司通過“收購、控股、兼并、品牌輸出”等形式掀起一浪高過一浪的國際化浪潮，正以驚人速度逼迫裹挾越來越多的企業受控于自己的勢力范圍。跨國公司控制全球70％的海外直接投資和50％的商品出口，控制行業標準、核心技術和商業模式，并在很大程度上決定競爭的游戲規則和發展形勢。面對跨國公司逼人的態勢和洶涌澎湃的國際化浪潮，我國酒類企業主動地實施國際化戰略，提高國際化經營水平，與“外資大鱷”或聯手或抗衡，實現“走出去”的戰略，加快了我國酒業的國際化進程。目前，我國酒業的國際化形勢十分喜人，酒類企業的國際化經營水平和管理能力顯著提高，“走出去”戰略大見成效。

2005年我國白酒出口創匯僅1.6億美元，作為白酒出口大省四川2006年1~9月份的白酒出口卻占據全國白酒出口量一半。據海關統計，1~9月，四川省酒類產品出口總額4248萬美元，同比增長23.67%；出口總量2017千升，同比增長24.81%，其中五糧液集團酒類出口創匯3807萬美元，劍南春集團酒類出口創匯222萬美元，瀘州老窖集團酒類創匯141萬美元。去年前三個季度我國白酒出口約3.05萬噸，啤酒約13.23萬噸，葡萄酒約0.46萬噸。可以看出隨著近年來我國啤酒業的快速發展，在出口市場中占據了較大的市場份額，成為我國酒類出口的主要發展方向。

在白酒出口方面我國名酒企業做出的努力不可謂不多，五糧液、茅臺等早在幾年前就提出白酒國際化并且為之投入大量的人力和物力，劍南春也斥巨資請美國前任總統克林頓為劍南春的國際化搖旗吶喊。但國內企業對于白酒的海外開拓還遠遠不夠，收效甚微，據商務部門的統計，五糧液2006年的出口額僅為1億美元，劍南春是220萬美元，而其他的名酒企業出口的數據也微乎其微。中國白酒的國際化路程漫漫，將來還有很長的路要走。

[施春建]

改革開放30年，我國市場經濟歷經蛻變，不僅建立并初步完善了社會主義市場經濟體制，而且，在全球化浪潮的洗禮下，特別是加入WTO以來，從消費環境到競爭環境全面接軌世界、融入世界的步調更是得以空前強化。但是，作為有著極強本土特質的民族元素與中國味道的白酒行業，在這場經濟浪潮中卻是充滿了變數：

一方面，馬爹利、人頭馬、軒尼詩、芝華士、威士忌等越來越多的洋酒陸續登陸中國，不斷倡導他們所訴求的生活方式，推銷他們的品牌文化，以強勢的品牌運作和雄厚的資金優勢，建立并區隔起高端消費領地，不斷蠶食中國酒的市場份額，使得國內原本面臨“飽和”的酒類市場烽煙四起、“紅海”泛濫。

另一方面，我國傳統白酒也在嘗試走出國門，力圖在異域新市場找到自己賴以成長的“奶酪”，個別品牌甚至將這種“出走”擺在了企業開創“藍海”的戰略高度。但是，中國白酒的這場踏出國門之旅走得卻是磕磕絆絆，比如，中國外銷白酒陣營中，主體在川酒，龍頭是“五糧液”，據報道，其2006年度出口額為1.55億美元，卻占了中國外銷白酒總銷量的90%之多，無奈其銷量的90%卻是囿于海外華人的消費需求。如此看來，首先，“五糧液”在國外市場的生存空間非常狹小，其主流人群仍是與國內消費群同根同宗的炎黃子孫，真正意義上的外國消費者群始終處于邊緣化狀態，很難帶來規模效應，“不僅讓海外華人，更要讓越來越多的外國人愛上‘五糧液’”成了“五糧液”亟待破解的難題；其次，在國酒有限的出口銷量中，“五糧液”相對一家獨大也絕不是中國白酒界的喜事，這暴露了中國白酒走出國門的陣營結構畸形，格局堪憂，照此趨勢發展，中國白酒要在走出國門的征途上百花齊放，香飄四海，勢必會遭遇瓶頸，步履維艱。