快速消費品的營銷

摘 要：在經濟高速增長的形趨下，社會消費的蓬勃方展和全面升級促使社會消費水平一步步攀升，消費取向逐步理性和成熟，有質量的消費群體逐步形成。現今的消費群體與20世紀90年代的消費群體已經有了天壤之別。就整體消費取向而言，人們對品牌的要求已越來越高，對品牌的消費偏好也越來越固化，真正意義上的品牌忠誠也在逐漸形成。

關鍵詞：快速消費品；消費群體；環境；營銷；市場

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

一、引言

從改革開放以來，國民經濟經過初期的積累階段，目前已駛入發展的快車道。隨著工業化和城市化的深入推進，國民經濟即將進入到經濟增長周期中的繁榮階段。據數據記載：2003年至2005年國內生產總值增長率分別為10％、10.1％和10.2％；2006年全國實現國內生產總值209407億元，按可比價格計算，比上年增長達到10.7％。從此可以看出，國民經濟的發展確實有推動快速消費品市場發展的作用。同樣，2006年全年社會消費品零售總額76410億元，比上年增長13.7％；全年居民消費價格上漲1.5％。而快速消費品行業作為消費品市場的重要組成部分，2006年度呈現高速增長勢頭，整體增長幅度約在15％左右。

種種跡象表明，在可以預見的未來10～15年內，中國的快速消費品行業將呈現出全面繁榮的發展態勢。

二、中國快速消費品市場發展現狀分析

(一)中國快速消費品市場的現狀

1.快速消費品市場本土企業構成的現狀

在我國，快速消費品行業主要分為快速消費品制造業和通路業，快速消費品制造業又分四個子行業：

個人護理品行業，由口腔護理品、護發品等行業組成；家庭護理品行業，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；煙酒行業。

2.快速消費品市場國際企業構成的現狀

快速消費品行業比較知名的跨國公司有寶潔、強生、聯合利華、歐萊雅、德國漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫食品、達能、瑪氏等，比較知名的國內公司有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統一、雅士利、冠生園、絲寶集團、隆力奇等。

3.快速消費品的市場發展現狀

經過10多年的發展，中國快速消費品市場發生了巨大變化，前些年備受青睞的“渠道”對生意的驅動作用悄然被“消費者”驅動所取代。在飲料、乳制品、白酒、洗發水、電池等品類上，明顯看到消費者的話語權所起到的決定性作用。

因此，如何準確把握消費者的購買動機、購買決策及行為，已經是營銷成敗的關鍵要素之一。

就中國快速消費品而言，2006年是值得慶祝的年份。2006年，很多品類得到了充足的發展，很多企業對自己的產品結構進行調整，對傳播策略進行改進，對渠道管理進行優化，一個相對理性的營銷秩序正在形成。2006年，人們看到快速消費品領域里很多“奧運營銷”、“體育營銷”的序曲。

2007年快速消費品領域，“消費者洞察”已成為更加熱門的話題，企業運用此工具，不同程度地獲取相應的市場機會。2007年，隨著奧運會的臨近，隨著企業間所謂“造勢”需求的膨脹，“奧運營銷”、“體育營銷”的逐步展開，企業越來越重視快速消費品營銷的成敗。因此，如何在浪費資源的風險中，改變一個企業的命運，并使企業快速成長是當今企業家考慮最多的問題。

(二)中國快速消費品營銷的主要特點

快速消費品的特點在于：它是高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。并且行業集中度逐步上升，競爭難度加大。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。因此，根據中國快速消費品的市場現狀以及快速消費固有的存在于市場的特點，可以對中國快速消費品營銷的主要特點進行整合：一是市場巨大，增長迅速；二是跨國公司居主導地位及其相互間的競爭。

三、存在的問題及原因分析

(一)市場細分不足

在很多品類上，市場“細分不足”是中國快速消費品市場的主要不足。尤其，購買后的細分很不成熟，真正的“戰略營銷”只是剛剛開始。因此，中國企業應盡快將快速消費品市場的細分放在首位。顧名思義，產品細分的目的在于尋找具有不同產品需要和購買行為的購買者。市場營銷學大師飛利浦·科特勒提出的四大細分方法即：地理細分，人口細分，心理細分和行為細分。這是理論上的細分方法，當然產品細分還可以時間作為界限，分為購買前和購買后。“購買前的細分”往往更容易被各企業所重視，而“購買后的再細分”卻經常被眾多企業所忽視。如，很多營銷策略變得目的性不強，甚至徒勞無功，資源浪費現象比比皆是等。

無論是新產品上市還是企業產品宏觀整合，企業都必須要注重產品的細分和再細分。即便產品處于成長期，甚至處于成熟期，也要進一步細分你的目標顧客，并對不同的目標“量身定做”相應的營銷策略。

只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學研究，進一步細分你的目標顧客，企業才能找到更多的優化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢，并逐步從“成功”走向“成熟”、從“優秀”走向“卓越”。

(二)盈利能力不足

從2006年的快速消費品的發展態勢上看，不少企業紛紛推出自己的升級換代產品，有意識地向中高端市場延伸。這雖然是值得慶祝的信號，但從另一個層面來講，也是一種無奈之舉。因為，經歷了很長時間的無序競爭，加上國際品牌的打壓，很多企業的利潤率都跌到了谷底，好則在3％左右徘徊，差則在1％左右徘徊，甚至發生虧損，盈利能力成為很多企業的頭等大事。在2007年，這個問題仍然是焦點，企業必須在尋找新的利潤增長點上狠下功夫，對自己所涉足的行業和品類，要找到一個合理的盈利模式。

研究表示，很多企業不盈利的原因其實不在于銷售費用有多高，而在于產品毛利率整體下降。很多企業還是未能走出“有市場的產品沒有利潤，有利潤的產品沒有市場”的怪圈，進而陷入“窮則思變”的促銷陷阱，把自己逼向虧損的邊緣。從理性的角度出發，最好的“靈丹妙藥”也許是科學的品類管理。

四、對快速消費品進行品類管理的方法

快速消費品是目前市場上競爭比較激烈的產品，很多企業在市場管理方面存在著各種各樣的問題，企業必須根據自身所處的實際市場情況和自己企業的具體特點來決定企業的營銷管理策略。這里，筆者將針對經營快速消費品的眾多企業利潤率低的問題，結合快速消費品競爭機制中的多個影響因素，展開對于快速消費品拓展方案的討論。

(一)快速消費品競爭中的影響因素

在分析快速消費品的品類管理之前，首先分析一下快速消費品行業競爭機制中的多個影響要素：高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡；分銷模式、渠道控制和管理；市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同；品牌知名度、營銷效率和市場拓展策略。

(二)快速消費品拓展方法

可以結合快速消費品的特點對其營銷拓展方法進行分析。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。所以，快速消費品具有：便利性(消費者可以習慣性的就近購買)；視覺化(消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響)和品牌忠誠度不高(消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌)的特點。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。如在飲料，洗發水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不像IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。

針對快速消費品的品類特點及消費者對其購買的習慣，可以推出一套快速消費品的拓展方案，以達到樹立快速消費品的品牌并促使該品牌于市場長盛不衰。

1.提升營銷效率

針對很多企業利潤率低的問題，企業不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是企業需要提升營銷效率。要提升營銷效率就須針對目標消費群推出有力的產品賣點，并以創新的表現形式予以有效地表達，對消費者表現及潛在需求進行系統分析，對競爭對手營銷方式進行全盤分析。提升消費者購買便利性是快速消費品行業常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經銷商的產品銷售熱情，加大網點覆蓋率。而反之，乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過低，同時消費者購買的便利性也會隨之降低。

2.推陳出新

企業對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現，但缺乏創意的表現形式，無法引起消費者的興趣，產品賣點無法引起目標消費者購買動機。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發消費者購買行為，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買。每個企業都以自己獨特的方式和消費者進行產品信息交流，一套完整的營銷方案要體現企業自己的風格。只有具有特色的，易于人們接受的營銷方法才會讓產品在快速消費品市場上立于不敗之地。

3.提出有效的市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標。大多企業的目標是在全國范圍內進行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近最終消費者。

4.快速消費品行業具體市場拓展方法：

一是終端的建設。所謂終端，即賣場，專柜以及直接接觸消費者視角的廣告牌等。，這里講究的是產品整體陳列的完整性以及規范性。而生動性以及對于質量的高要求正是區別該企業和其他企業的重要因素。擴大終端店的數量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區進行表演活動，同時配以買贈形式促銷，將品牌魅力體現在消費者面前，建立消費者的認知度培養消費者忠誠度。終端建設的具體營銷方法有：懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性。

二是促銷推廣。促銷活動要根據產品的目標市場而對應淡季或者旺季。比方說：如果是學生用品，那么銷售旺季就是開學前，七八月到九月初。具體的促銷推廣手段為：(1)市場調查：為了最大程度的迎合消費者的喜好，在市場上可以先做一些測試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個顏色消費者更喜歡。接受測試的群體可以為專業的營銷人員或者店內的普通消費者，因為這樣，將同時得到專業和非專業的雙重信息，可以充分實現信息在市場推廣中的對稱性。(2)店內促銷：讓消費者參與進來，共同表達多品牌對產品的看法，讓消費者感覺到他們和產品在一起，他們的看法很重要，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件營銷：針對全國性的活動、節假日(如五一勞動節、六一兒童節，建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等)，以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他可根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

三是廣告宣傳配套。以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造為主在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主。

四是軟文炒作。常規軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

五、快速消費品和耐用消費品之營銷類比

(一)基本含義

顧名思義，耐用消費品是指使用壽命長，金額較大，并可多次使用的消費品。比如：家用電器、家具、汽車等；快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。

(二)購買習慣

1.購買行為

耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高，其購買行為表現為理性，消費者對產品品牌、產品功能、產品質量、產品價格等因素較為注重；快速消費品的使用壽命相對較短、價格較為便宜，其購買行為一般表現為非理性，消費者有可能對產品品牌、產品質量、產品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

2.購買決策

消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌產品的性能價格比，購買決策相對復雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，決策隨意性較大。

3.購買地點

消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都會就近購買。而購買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，更多的會就近在小店購買，而且較注重包裝及廣告促銷。因為這些是快速吸引消費者視角的因素。

(三)價格政策

購買習慣的不同決定了價格政策的差異。總體來說，由于單件產品金額不一樣，耐用消費品的經銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

新上市的品牌，耐用消費品注重產品價格的競爭力，且一開始就要著手維護價格的相對穩定，防止終端價格的混亂。成熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，各級經銷商的利潤空間相對較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因為價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

另外，在很多特殊的銷售渠道，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

(四)產品周轉速度

由于其購買使用頻率的高低、產品保質期的長短，決定了彼此的產品周轉周期不同。

耐用消費品大都不必考慮產品保質期，使用的年限較長，購買次數較少。在制定銷售策略時，就可以讓經銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額。快速消費品的產品保質期相對較短，隨時加大終端的促銷力度是關鍵。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

(五)現場展示

耐用消費品銷售終端的數量相對于快速消費品較少，單個終端規模較大。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可能多的進行產品演示和展示。比如_些品牌：迪卡農，西門子、海爾等的專營店及店中店；快速消費品品牌的銷售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復雜，更加注重立體的分銷。但終端面積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區設立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進行使用演示、促銷、折價等銷售活動。

(六)宣傳推廣

1.企業宣傳

品牌對于耐用消費品和快速消費品企業都相當重要，但足消費者對耐用消費品品牌更為關注，且一旦認可不會輕易改變。快速消費品更能說明“廣告只能將顧客引到購買現場”，消費者對品牌的忠減度不是太高，容易受到現場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對企業、品牌、產品質量、技術等方面的宣傳，讓消費者建立認知度和美譽度；快速消費品在宣傳企業與品牌的同時，可注重對促銷活動的策劃，并在媒體及現場加大其宣傳。

2.促銷推廣。

消費者會更注重耐用消貨品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成本及自身的實力。快速消費品企業可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現場促銷力度。

3.現場人員促銷

由于其產品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場人員促銷相對難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其產品性能、價格等；快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非產品因素就能達到銷售目的。比方說，主要經營耐用消費品的迪卡儂公司，對于員工素質培養極為重視，因為耐用消費品的現場展示需要這些員工對產品性能進行耐心細致的講解。

六、結論

筆者結合現今經濟發展的宏觀形勢，通過對快速消費品市場現狀的分析，提出了經營中國快速消費品的中國企業普遍存在的利潤率低的問題，分析其原因并力求尋找解決的方案。同時通過對快速消費品和與之相對應的耐用消費品的營銷類比，快速消費品營銷過程中的一些具體策略也躍然紙上。另外從以上的論述中，不難得到下面的結論：現今的企業要掌握消費升級的大勢，展開產品定位并迅速切入適合自己發展的市場空間。只有把握市場的變數，并應時的推出與各類變數相適應的市場策略才能幫助企業建立強勢的品牌地位。

(責任編輯：張淑蓮)