市場導(dǎo)向理論基礎(chǔ)及概念演進

[摘要]市場導(dǎo)向理論在營銷學(xué)術(shù)研究歷史中具有重要、突出的地位，然而至今市場導(dǎo)向概念仍然沒有統(tǒng)一的界定。通過回顧和梳理市場導(dǎo)向理論，明晰了市場導(dǎo)向概念的發(fā)展脈絡(luò)，旨在對市場導(dǎo)向的未來研究提供基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]市場導(dǎo)向；營銷觀念；演進

[中圖分類號] F274［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] 1673-0461(2008)06-0014-04

市場導(dǎo)向概念被認為是營銷管理進程的里程碑，而營銷觀念的執(zhí)行即為市場導(dǎo)向。因此，市場導(dǎo)向的起源可以追溯到營銷觀念，營銷觀念認為組織的最終目標在于通過滿足顧客需求，實現(xiàn)利潤最大化。美國學(xué)者king（1965）把營銷觀念定義為“一種管理哲學(xué)，目的是增加企業(yè)利潤，調(diào)動、利用和控制企業(yè)全部努力以幫助顧客解決困難”， 而管理大師德魯克則早在1954年提出類似思想，指出“創(chuàng)造滿意顧客是企業(yè)惟一目標”。

我國大陸地區(qū)的學(xué)者們于20世紀80年代末開始將源自西方的市場導(dǎo)向理論引入國內(nèi)，至20世紀末主要處于學(xué)習(xí)、借鑒與吸收國外理論研究成果的階段。進入21世紀以來，這種學(xué)習(xí)與借鑒逐步深入，表現(xiàn)為市場導(dǎo)向理論研究視角的擴展和實證研究的跟進，并取得了一系列成果。具體說來，當(dāng)前研究內(nèi)容包括市場導(dǎo)向前因變量、市場導(dǎo)向測量量表、市場導(dǎo)向與組織績效之間關(guān)系以及市場導(dǎo)向與組織績效之間中間變量和調(diào)節(jié)變量的研究。在這種研究背景下，闡述市場導(dǎo)向理論基礎(chǔ)，厘清市場導(dǎo)向概念演進尤為必要。

一、市場導(dǎo)向理論基礎(chǔ)——營銷觀念

市場導(dǎo)向理論是營銷哲學(xué)由傳統(tǒng)觀念向營銷觀念轉(zhuǎn)變過程中形成的，是營銷實踐和理論相互作用、共同發(fā)展的結(jié)果。Levitt（1960）曾經(jīng)對推銷觀念和營銷觀念作過深刻比較，指出推銷觀念注重賣方需要而營銷觀念注重買方需要。從本質(zhì)上說，營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)運營中的體現(xiàn)，也是市場導(dǎo)向概念及其理論產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)。

近40年來，營銷觀念一直是學(xué)術(shù)界和實業(yè)界共同感興趣的話題。GE公司通常被認為是最早根據(jù)營銷觀念系統(tǒng)重構(gòu)業(yè)務(wù)流程的公司。1950年，GE公司執(zhí)行經(jīng)理為了開發(fā)和分銷產(chǎn)品、服務(wù)以滿足顧客需求，對公司的所有職能部門進行了重新規(guī)劃。由于顧客需求是市場導(dǎo)向公司的基本問題，所以公司要求各部門都要考慮顧客的需求和期望，這些需求在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程中是非常重要的。

GE公司在當(dāng)時備受關(guān)注的原因是對營銷觀念要素的理解和應(yīng)用，譬如對當(dāng)前及潛在需求的辨識。這是營銷觀念第一次得到清晰的詮釋。不僅如此，營銷觀念還被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)生產(chǎn)計劃的早期階段，而不是生產(chǎn)周期的末端。因此，為了更好地實現(xiàn)顧客需求滿足，營銷決策逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樗兄卮鬀Q策的一部分。

Keith（1960）[1]年撰寫的關(guān)于營銷觀念的論文，是最早而且最有影響力的研究之一。Keith認為，組織機構(gòu)的演進要經(jīng)歷三個不同的管理階段：產(chǎn)品階段、銷售階段和市場導(dǎo)向階段。對于任何期望在競爭激烈的市場環(huán)境下生存的營利性組織而言，這一演進程序都是適用的。然而，關(guān)于企業(yè)是否已經(jīng)采納營銷觀念的判斷標準并不清晰，不同的學(xué)者從不同的角度對營銷觀念予以定義。盡管學(xué)者們難以就營銷觀念達成一致意見，但諸多定義都包括辨識目標客戶、通過營銷組合滿足目標客戶需求，強調(diào)顧客當(dāng)前及潛在需求及其滿意度，認為這是組織贏得競爭優(yōu)勢所不可或缺的。概括而言，20世紀70年代左右，學(xué)者們對營銷觀念有如下描述：是公司堅持各部門功能的整合與協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)公司長期利潤最大化這一基本目標；通過交換實現(xiàn)個體目標和組織目標的程序，包括制定計劃、執(zhí)行定價、促銷以及產(chǎn)品和服務(wù)的分銷；營銷觀念是指外部顧客導(dǎo)向，而不是內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)向，是以利潤為目標而非銷售為目標，是組織層面努力與運營層面努力的徹底整合。當(dāng)時，營銷觀念聚焦于顧客，似乎同于“顧客導(dǎo)向和顧客滿意”。滿意的顧客是組織利潤的源泉，當(dāng)一些組織以極具競爭力的價格提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客滿意就成為組織制勝的關(guān)鍵。這種情況下，顧客導(dǎo)向成為執(zhí)行營銷觀念的決定性因素，有利益地滿足目標客戶需求就成為組織最為重要的任務(wù)。事實上，營銷觀念就是努力發(fā)現(xiàn)市場顧客當(dāng)前和潛在的需求，通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的欲望。

營銷觀念本質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)或者經(jīng)營策略。為保持傳統(tǒng)、與營銷觀念定義相一致，營銷學(xué)者們使用了“市場導(dǎo)向”這一術(shù)語表示營銷觀念的貫徹執(zhí)行。

二、市場導(dǎo)向概念的演化

在解釋市場導(dǎo)向的含義時，除了Market Orientation，我們從有跡可考的文獻資料中還找到了以下相關(guān)詞匯：Orientation to Marketing、Marketing Orientation、Orientation to the Clients以及Customer Orientation。雖然有學(xué)者僅用“顧客導(dǎo)向”來代表營銷觀念的執(zhí)行，然而研究中主要的分歧在于“營銷導(dǎo)向”和“市場導(dǎo)向”。

Shapiro（1988） 認為，“營銷導(dǎo)向”的的說法過于狹隘，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，使人誤以為處理市場活動是營銷部門所應(yīng)獨立負擔(dān)的責(zé)任，不能體現(xiàn)組織所有部門均要積極參與的一種整體經(jīng)營理念。

Kohli 和 Jaworski（1990）認為，相比“營銷導(dǎo)向”一詞，“市場導(dǎo)向”更能夠反映營銷觀念的真諦，理由如下：

1.營銷觀念是一種貫穿于企業(yè)所有部門、成員的經(jīng)營哲學(xué)和理念，它所涉及的絕不僅是營銷部門的功能，還應(yīng)包含其他部門的功能，倘若表述為“營銷導(dǎo)向”，則既有局限性，又容易起到誤導(dǎo)作用；

2.“市場導(dǎo)向”可以避免過度膨脹營銷部門的重要性，將此概念脫離了營銷部門的范圍，使之成為一個組織內(nèi)所有部門的責(zé)任。因此，這一導(dǎo)向更易被非營銷部門所接受，便于營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)及共同分擔(dān)責(zé)任；

3.市場導(dǎo)向意味著企業(yè)更加關(guān)注市場狀況，包括顧客當(dāng)前及潛在需求、競爭者行為及戰(zhàn)略以及調(diào)整顧客需求和競爭者行為的各種影響力量，而不僅限于顧客需求。

Shapiro（1988）提出，為實現(xiàn)市場導(dǎo)向就需要消除部門隔閡，進行部門間有效的溝通和協(xié)作，并強調(diào)市場導(dǎo)向組織具有如下特性：

1.充分了解購買者特征，知曉這些特征將如何地影響每一部門在組織中的角色和職能；

2.制定戰(zhàn)略決策，統(tǒng)籌考慮所有職能部門，為購買者提供解決方案

3.擁有協(xié)作良好的事業(yè)部，認真負責(zé)地制定決策

Webster（1988）認為，企業(yè)要發(fā)展市場導(dǎo)向必須要具備下列五項特點：

1.高層管理人員必須支持顧客導(dǎo)向的價值觀和信念；

2.將重視顧客、競爭者和市場的態(tài)度融入策略規(guī)劃的過程；

3.提高營銷主管的能力，以增強營銷計劃的設(shè)計與發(fā)展；

4.建立以市場表現(xiàn)為基礎(chǔ)的績效衡量指標；

5.公司全體對顧客一致的承諾。

Kohli 和 Jaworski（1990）進一步指出，市場導(dǎo)向為組織成員提供了一致的關(guān)注和承諾，從而有利于組織實現(xiàn)優(yōu)越績效。事實上，任何組織的生存和成長都與市場導(dǎo)向哲學(xué)觀念相關(guān)聯(lián)，因為即使最不注重市場導(dǎo)向的企業(yè)也會或多或少的搜集和利用市場或環(huán)境信息，所以市場導(dǎo)向應(yīng)被定義為一種程度，而不是有或沒有。通常地，大型組織中市場導(dǎo)向理念和操作層面的差距較中小型組織中的差距更大，這是因為顧客需求和組織高層管理人員之間的信息傳遞被一些中間管理層所阻礙。

對一個具有較強市場導(dǎo)向的組織而言，在關(guān)注競爭者行為和戰(zhàn)略的同時，必須時時關(guān)注顧客期望的變化，并以此為基礎(chǔ)進行組織資源配置。組織必須留神任何可能決定性地改變其未來的機遇。為創(chuàng)造優(yōu)越價值，組織不僅要理解顧客的當(dāng)前需求，更重要的是理解其潛在需求以及調(diào)節(jié)顧客需求、偏好，甚至購買行為的主要影響因素。市場導(dǎo)向組織內(nèi)的成員必須花費更多時間在顧客身上。還有學(xué)者認為，市場導(dǎo)向的管理乃是以了解顧客需求為出發(fā)點，通過推出具有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，進而發(fā)揮本身的能力，致力于降低成本，并整合跨部門的努力來達成企業(yè)目標。

三、市場導(dǎo)向概念的分類

盡管市場導(dǎo)向作為營銷理論中一個廣受關(guān)注的焦點已經(jīng)持續(xù)幾十年了，但至今并無關(guān)于市場導(dǎo)向概念的公認定義，不同學(xué)者從各自研究角度出發(fā)，提出了不同的界定方式。當(dāng)前營銷學(xué)界的共識是，市場導(dǎo)向定義基本可分為行為觀和文化關(guān)兩大類，其代表人物分別是Jaworski 和 Kohli（1990），Narver 和Slater（1990）。市場導(dǎo)向行為觀側(cè)重于同市場導(dǎo)向相聯(lián)系的特定行為的研究，市場導(dǎo)向文化觀則將市場導(dǎo)向看作是一種組織文化。

1.市場導(dǎo)向行為觀

Kohli 和 Jaworski（1990）通過查閱文獻和實地調(diào)查研究相結(jié)合的研究方法發(fā)現(xiàn)，“以顧客為焦點”是市場導(dǎo)向的中心環(huán)節(jié)；被采訪者們都強調(diào)組織內(nèi)各種部門采取一致行為的重要性；獲利能力是市場導(dǎo)向的結(jié)果，而不是市場導(dǎo)向的一部分。這一發(fā)現(xiàn)和Levitt（1960）的觀點一致，他強烈反對把獲利能力視為市場導(dǎo)向的一個組成部分，聲稱如果這樣看的話，就如同說“人生的目的是吃飯”。

在上述研究基礎(chǔ)上，Kohli 和 Jaworski（1990）將市場導(dǎo)向定義為三種活動的集合：市場信息產(chǎn)生、信息傳播以及組織范圍內(nèi)對信息的反應(yīng)。市場信息產(chǎn)生指搜集消費者當(dāng)前和潛在的需求和偏好，也包括搜集分析影響顧客的需求和偏好的外部因素，譬如政府規(guī)制、技術(shù)發(fā)展、競爭對手以及其他一些環(huán)境因素。因此，環(huán)境掃描行為屬于市場信息產(chǎn)生范疇。信息傳播指情報信息通過正式和非正式的渠道，將信息傳遞給組織內(nèi)的所有相關(guān)部門和成員的過程。組織響應(yīng)是指對產(chǎn)生和傳播的信息所采取的行動。對市場情報的響應(yīng)存在兩個維度：響應(yīng)設(shè)計和響應(yīng)執(zhí)行。除非組織對信息產(chǎn)生響應(yīng)，否則信息產(chǎn)生、信息傳播行為都將失去意義（見圖1）。圖1表現(xiàn)了Kohli 和 Jaworski（1990）有關(guān)市場導(dǎo)向的概念及研究框架。

該定義側(cè)重于企業(yè)特定的營銷活動而非組織哲學(xué)，因此接納這一定義使得營銷觀念更富操作性，也是目前廣泛采用的較為權(quán)威的定義。Kohli 和 Jaworski以此為基礎(chǔ)，開發(fā)了MARKOR量表，內(nèi)容涉及與市場信息有關(guān)的信息生成、信息傳播和信息反應(yīng)三個方面的企業(yè)實踐活動。量表的信度通過了實證研究的檢驗，但缺乏檢驗其效度的證明。

除了Kohli 和 Jaworski 提出的市場導(dǎo)向定義外，Shapiro（1988）、Ruekert（1992）和Day（1994）所提出的有關(guān)市場導(dǎo)向的定義也可歸于行為觀范疇。

Shapiro（1988）將市場導(dǎo)向定義為組織的決策過程，決策過程的核心就是在部門間分享信息，并認為市場導(dǎo)向型組織具有如下三項特征：①重要的市場信息能夠被組織所有部門共享；②跨職能部門人員共同制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；③各部門能夠相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一決策，并努力、認真執(zhí)行決策。

Ruekert（1992）將市場導(dǎo)向定義為組織獲取和應(yīng)用顧客信息的程度以及組織根據(jù)顧客需求和欲望制定發(fā)展戰(zhàn)略并執(zhí)行這一戰(zhàn)略的程度，認為組織的市場導(dǎo)向程度可以根據(jù)以下幾點來度量：①組織成員能夠從顧客那里獲取和使用多少信息；②組織如何制定戰(zhàn)略來滿足顧客的需求；③組織如何有效地執(zhí)行戰(zhàn)略來滿足顧客的需求。該定義將市場導(dǎo)向視為對顧客的需求、需要進行有效反應(yīng)的戰(zhàn)略實施活動，是組織不斷學(xué)習(xí)的過程。

Day（1994）所提出的市場驅(qū)動理論也是從信息處理角度來定義市場導(dǎo)向的。他認為，為實現(xiàn)向顧客提供優(yōu)越價值讓渡，組織應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)市場感應(yīng)（Market sensing）的特殊能力，此種能力體現(xiàn)在組織內(nèi)部的每個作業(yè)程序中，包括廣泛收集市場信息、對信息進行協(xié)同性分配以及對信息予以解釋并形成組織記憶。他還指出，市場導(dǎo)向是一個多階段的學(xué)習(xí)過程，包括程序性學(xué)習(xí)和經(jīng)驗學(xué)習(xí)兩種類型。在學(xué)習(xí)過程中，組織不斷調(diào)整其流程、結(jié)構(gòu)等以為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價值。

2．市場導(dǎo)向文化觀

Narver 和 Slater （1990）實地調(diào)查了美國一家大型木材制品公司中140位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位經(jīng)理人[2]。在調(diào)研及文獻回顧的基礎(chǔ)上，Narve 和 Slater（1990）將市場導(dǎo)向定義為一種組織文化，這種文化能夠最有效地誘發(fā)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價值所必需的行動，以此保證經(jīng)營活動的良好績效。具體而言，市場導(dǎo)向由三個行為要素構(gòu)成——顧客導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向和部門間協(xié)調(diào)。顧客導(dǎo)向是指，組織能充分地了解目標市場消費者的需求特點和偏好，并能預(yù)測消費者需求的變化；競爭者導(dǎo)向指組織對競爭者短期內(nèi)的優(yōu)缺點及長期能力與戰(zhàn)略的了解；部門間協(xié)調(diào)指整合組織資源的使用以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值。由于公司中的任何個體都潛在地為創(chuàng)造優(yōu)越顧客價值作出了貢獻，所以每個公司都具備通向市場導(dǎo)向的路徑。

在Narver 和 Slater（1990）提出的市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)中[3]，除上述三個行為要素外，還有如下兩個決策準則：長期觀點和利潤關(guān)注。長期觀點是指組織對投資的回收與企業(yè)的營運采取長遠觀點。利潤導(dǎo)向指對各部門的績效評估以利潤為導(dǎo)向。在MTKOR量表的信度檢驗過程中，因克隆巴哈α系數(shù)不支持兩個決策要素的信度而在量表測項中予以刪除（見圖2）。圖2表現(xiàn)了Narver 和 Slater（1990）的概念研究框架。

Narver 和 Slater（1998）認為，市場導(dǎo)向不是一種單純的行為，它同企業(yè)價值體系有密切的關(guān)系。正如他們所言，“如果市場導(dǎo)向僅僅是一組行為，與更深層次的組織信念系統(tǒng)完全沒有什么關(guān)系，則不論組織的文化是什么，市場導(dǎo)向都能夠被任何組織在任何時候移植，而這顯然是不成立的”。

Naver和Slater提出的市場導(dǎo)向定義為人們所廣泛接受，并被視為文化觀定義的典型代表。不過，Deshpande et al．（1993）、Deng和Dart（1994）、Homburg（2000）所提出的有關(guān)市場導(dǎo)向的定義也可歸于文化觀范疇。

Deshpande et al．（1993）將市場導(dǎo)向描述為一組信念，這種信念將顧客利益放在首位，并兼顧其他利益相關(guān)者，譬如股東、經(jīng)理人員、員工等的利弊得失，講究利益分配的協(xié)調(diào)與平衡，強調(diào)企業(yè)的長期利潤。與Naver和Slater不同，Deshpande認為市場導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，市場導(dǎo)向無需強調(diào)競爭者導(dǎo)向，因為競爭者導(dǎo)向可能與顧客需求并不一致，甚至有所沖突。

Deng和Dart（1994）贊同Narver和Slater（1990）有關(guān)市場導(dǎo)向的定義，但在其定義基礎(chǔ)上增加了“利潤導(dǎo)向”這一維度的內(nèi)容，以補充市場導(dǎo)向在市場表現(xiàn)上的說服力，期望從動機與結(jié)果兩個角度更加全面地測定市場導(dǎo)向的內(nèi)涵[4]。他們于1994年開發(fā)了一個市場導(dǎo)向測量量表，該量表與Narver 和 Slater（1993）提出的MKTOR量表相似，只是增加了一個維度——利潤導(dǎo)向，認為這是企業(yè)存在的主要目的。Deng和Dart（1999）還曾利用他們開發(fā)的量表對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期中國企業(yè)的市場導(dǎo)向進行過研究。

Homburg（2000）在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了全面市場導(dǎo)向文化觀，認為市場導(dǎo)向文化由四個部分組成：支持市場導(dǎo)向的共同價值觀；市場導(dǎo)向準則；市場導(dǎo)向規(guī)章制度以及市場導(dǎo)向行為，其中共同價值觀是市場導(dǎo)向最有力的支持[5]。

四、結(jié) 語

行為觀和文化觀是研究者們開展市場導(dǎo)向研究的兩種不同視角，雖然學(xué)者們圍繞這兩種視角提出了各自不同的定義，但這些定義之間的區(qū)別界線并不截然分明，彼此之間甚至有相當(dāng)多的重疊部分。它們好比是同一建筑上幾扇位于相同朝向而方位各異的窗口，每一扇窗口展現(xiàn)的一些景色也可以從鄰近窗口看到，但是從每個窗口中心看到的景觀卻是互不相同的。Jaworski和Kohli（1996）也認為，行為觀和文化觀這兩個流派不是對立的，而是相互補充的[6]。我們贊成這種觀點，認為文化總要通過行為來體現(xiàn)，而行為的深層動因又在于文化的影響，二者交織在一起難以割裂，所以市場導(dǎo)向不僅是一種組織行為或僅是一種組織文化，而應(yīng)當(dāng)是兩者的有機結(jié)合。因此，可以將市場導(dǎo)向定義為以提供優(yōu)越顧客讓渡價值、實現(xiàn)顧客滿意為目的價值觀及建立其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為，是價值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。

[參考文獻]

[1]Kohli， A. K.， Jaworski， B. J. Market Orientation: The Construct，Research Propositions and Managerial Implications[J]. Journal of Marketing， 1990， 54(April)， 1-18.

[2]Narver， J. C.， Slater， S. E. The Effect of a Market Orientation on Business Philosophy[J].Journal of Marketing， Vol.54， Oct， 1990，20-35.

[3]Narver， J. C.， Slater， S. F. Additional thoughts on measurement of market orientation：A comment on Deshpande and Farley[J]. Journal of Market Focused Management， 1998， (2):233-236.

[4]Deng， S.， Dart， J. Measuring market orientation：a multi-factor， multi-item approach[J].Journal of Marketing Management， Vol. 10， 1994， 725-742.

[5]周亞慶，羅青軍，項保華.市場導(dǎo)向理論研究綜述[J].科研管理，2004，(3):117.

[6]Jaworski， B. J.， Kohli， A. K. Market orientation: Review， Refinement， and Roadmap[J].Journal of Market Focused Management， 1996， Vol.33， 119-135.Market-oriented Theory’s Basis and Concepts’ Evolution Chen Kai1，Liu Yanhong2

（1.Beijing Forestry University， Beijing 100083，China；2.Beijing Institute of Technology， Beijing 100081， China）

Abstract: Although market-oriented theory occupies an important and outstanding place in the history of academic marketing study， up to now there has been no uniform definition for market-oriented concepts. This paper reviews the basis of market-oriented theory and studies the evolution and the classification of market-oriented concepts with the aim of having a clear picture of the development of market-oriented concepts.

Key words: market-oriented; marketing idea; concepts

（責(zé)任編輯：張丹郁）