歐美圖書出版與參展新趨勢

編者按：法蘭克福書展是當今世界規模最大、最負盛名的國際書展，被譽為國際圖書出版界的“奧林匹克”，歷來是各國文化和出版界人士關注的焦點。

本文作者親臨書展現場，感受了法蘭克福書展的盛況。作者抓住了這次中國文化與世界面對面交流的難得機遇，開展了調研工作，以一個媒體人的視角讓我們看到中國出版業“走出去”的美好前景、歐美圖書的出版狀況以及法蘭克福書展主賓活動給出版人的啟示，為讀者提供了一份難得的信息參考。

文章篇幅較長，但為了讓讀者更好地了解這次中國文化與世界交流的真實狀況，本刊準備分三期刊出，以饗讀者。

在第59屆法蘭克福書展期間，書展主辦方及美國《出版商周刊》等通過網站、展會特刊等形式，對國際出版界的流行趨勢、各大出版機構的出版動態和本次展會的特點及活動進行了大量的介紹。作為出版大國，美、英、德等國的出版市場動向得到了更多的關注。通過參觀書展，也可以實地感受歐美圖書市場發展的新趨勢。美英圖書市場有差異

《出版商周刊》在展會期間公布了一項由專業研究機構對美英圖書市場所做的調查，可以看出當前美英圖書市場的基本概貌：

經調查，美國2006年的圖書銷售實洋為357億美元，比上年增長3.2％；英國2006年圖書的銷售實洋是28億美元，比上年增長1.6％。

2006年英國圖書價格增長幅度最大的類別是學術類圖書，增幅為7.1％；其次是非小說類／參考書類，增幅為4.7％；小說類圖書的價格也有某種幅度的增長。在美國，圖書價格增幅最大的是宗教圖書，比2005年增長5.6％，而其他各類圖書的價格增幅分別為1％～4％。但兒童和中小學／英語教學類圖書的價格在英美都有下降。

根據2007年一季度所做的調查，美國圖書銷售中的60％是由45歲以下的消費者購買的，而英國同樣年齡段的消費者購買的圖書從數量和支出來說都只占了總數的三分之一，即美國購書的人群比英國年輕。在美國，男性購買神秘／偵探類讀物的最多，其次是傳記類和宗教類圖書；女性購買最多的也是神秘／偵探類圖書，其次是浪漫小說和一般性小說。英國與美國既有某些相同，也有某些區別。在英國，男性購買最多的依次是傳記、探險／驚悚小說、犯罪小說，而宗教類圖書只排在第20位；女性購買最多的依次是流行小說、犯罪小說和傳記。而在美國排在第二位的浪漫小說在英國只排在第7位。

2007年一季度的數據還顯示，美國讀者購書的渠道主要通過大型連鎖書店，其次是通過網絡和圖書俱樂部。英國讀者男女差異較大，男性購書主要通過連鎖書店，其次是網絡，排在第三位的是獨立書店；女性購書除了連鎖書店作為主要渠道外，超市是她們購書的第二選擇，排在第三位的是郵購購書。

“聽書”市場前景看好

所謂“聽書”就是用來聽的書，主要包括CD或者互聯網上可供下載的音頻格式的文章和資料。由美國有聲讀物出版商協會進行的一項大型調查結果顯示，2006年有25％的美國人購買“聽書”，8％的英國成人購買“聽書”。在美國，購買“聽書”的主要目的是作為長途旅行中的消遣，或作為人際交往中的一種活動方式；而在英國，主要是在家里作為一種休閑放松的方式。在英國，老年婦女是“聽書”和圖書的主要消費者，而在美國，利用新技術手段，例如從網上下載，使年輕人成為“聽書”的消費者。

德國媒體認為，2007年是德國的“聽書”年。2006年，德國以“聽書”為內容的CD共賣出430萬張，今年預計能賣出530萬張，增幅將達23％。在本次書展上，德國書商協會組織了專門的“聽書”展臺，65家出版社集體展示“聽書”市場的光明前景。

在歐洲，“聽書”的銷售渠道日益增多，在加油站、休息站、玩具店、花店、藥店或是折扣店，隨處可以買到“聽書”，有些“聽書”已被安裝到簡單的mp3播放器中，網絡下載服務器因此火爆。這些新渠道正在逐年奪取傳統圖書貿易的份額。

鑒于“聽書”的發展前景，全球最大的圖書電子商務平臺亞馬遜網站開始在網上提供可下載到mp3播放器的“聽書”。本次書展為聽書行業賦予了特別的關注：舉辦集體“聽書”展和焦點“聽書”論壇活動，共有700余家參展商帶來了“聽書”參展。

“快餐讀物”解決當今人們閱讀問題

據調查，英國有1200萬教育程度不高的13歲以下兒童，有三分之一的人口出于各種原因：或太忙、或閱讀困難、或厭倦，從不看書。為此，2006年由蘭登書屋發起，與英國出版商、書商、作家和各種學習組織共同開展了“快餐讀物”出版運動。旨在通過出版快節奏、小開本、由暢銷書作家寫作的小說或非小說類圖書，吸引那些已沒有閱讀習慣的成年人。這種類型的圖書不超過120頁，適合成人閱讀但詞句簡潔、易讀。這一活動在英國受到出版商、作家、書商和圖書館的廣泛支持。作家愿意拿較低稿酬、出版商、書商也愿意將利潤降低，英國藝術委員會和有關部門為此還提供了贊助。英國BBC也配合發起了掃盲“讀與寫”活動。這一活動之所以受到廣泛關注與重視，在于英國將其視為掃除文盲、提升國民素質與教育水平的一項重要舉措，也是出版界培育市場的一項長遠措施。至今，專為“快餐讀物”出版的圖書已達36種，2008年3月前還要出版10種。

實用類與少兒讀物占據書展半壁江山

法蘭克福書展作為國際出版界的“奧林匹克”，各出版商高度重視，為了在書展中集中展示自己的形象，各出版社調動了多種資源與手段予以準備。本屆書展的表現特點主要體現在：

參展目的明確。匯聚歐美出版主流趨勢的8號英語圖書展館，培生集團、哈珀-柯林斯、蘭登書屋、阿歇特、企鵝、麥格勞·希爾等西方出版巨頭部布置了相當面積的專屬展區，各展區不僅用醒目標識顯示出出版社的LOGO，展板也都獨具特色，選用代表本社出版性質或性格的基本色調，以藍色、白色、黃色和咖啡色居多，但色塊選用簡潔明快。展板或以文字或以宣傳畫形式，標出本出版集團的下屬機構、或出版范圍、或暢銷書，以充分吸引觀者的注意力。

出版社的布展與其參加書展的目的有關。大型出版社主要以版權貿易為主，出版社的展區以封閉式為主，被展板包圍的談判區，擺滿桌椅，參展圖書沿展板的內墻而立，并不為一般參觀者提供索取參展圖書的便利。在前三天的專業展場活動中，這些出版社的版權貿易區人頭攢動，生意紅火。如果出版社以形象展示和圖書銷售為主，展區則以開放式為主，圖書展示的品種較多，參觀者可以方便取閱。此外，大型出版社的參展目錄種類多樣，既有不同出版年度和出版季節的參展目錄，也有按類區分的圖書目錄，讀者可以按需索取。

展區主題鮮明。在書展中，更多參展的是中小型出版商，其展位一般主題鮮明，充分顯示出該出版社的出版定位或專業特長。

——少兒圖書注重趣味化。8號展館的中小型參展商主要以生活實用類圖書或少兒圖書為主，布展更多體現這些出版社的獨特性或新穎之處，以打動前來參觀的讀者。少兒類圖書更多體現了智能化，參與性。一些低齡幼兒讀物出版社，在開發智力的同時，注重研究兒童的心理與注意力易分散的特點，出版物力求趣味化，將圖書制作成各種充滿吸引力的造型，或與玩具捆綁銷售；還有出版社的展板提供手動展具，可以讓觀眾親自操作或手動試驗，以吸引小讀者和家長的消費欲望。

——實用類圖書以相關主題的深度開發、系列出版進行整體展示。例如，專門出版生活類圖書的HCI出版社，其出版的心靈雞湯系列，是屬于心理治療類圖書，相關選題已開發了100多個，內容涉及各種職業、愛好、年齡段人群的心理問題及緩解途徑與方式，其系列內容不僅為兒童、母親等開辟了心靈雞湯類圖書，甚至細化成有特殊需求的兒童心靈雞湯、成長期少兒心靈雞湯、兄弟姐妹相處心靈雞湯、工作女性心靈雞湯、母女相處心靈雞湯，以及愛做廚藝的少兒心靈雞湯、愛打高爾夫球的女性心靈雞湯等，對于各種類型的心理治療林林總總，應有盡有，真可謂將相關選題挖掘到了極致，也做出了品牌。

數字化出版的未來趨勢成為書展的關注重點

目前在國際出版界，雖然數字出版技術已有很大發展，但圖書印刷版和電子版的版權如何拆分與打包，還是版權經理們爭論不休的一個問題，且數字出版的閱讀習慣與大眾消費者還存在著較大差距。因此，雖然面向教學與學術出版的專業出版社在數字出版領域已大步邁進，但面向普通大眾的出版社，除了利用數字技術提供斷檔或小批量需求圖書的按需印刷，主要還是將其作為網上營銷的一種最新手段。

2006年數字出版在美國的銷售額是2200萬美元，目前仍只占1％的市場份額。預計2007年的銷售額會提高到3000萬美元。盡管數字出版的份額目前微不足道，但出版界普遍都已感受到數字出版帶來的壓力與機遇。法蘭克福書展主辦方通過網絡調查了86個國家的1324名與出版業相關的人士：53％的受訪者說，數字化產品是圖書出版業面臨的最大威脅(受訪者列出的圖書出版業面臨的其他威脅還包括：圖書過量印刷、盜版和文盲)；11％的受訪者認為50年后紙質書籍將過時；23％的受訪者則稱書店將最終消亡。有業內人士預測，5年后，數字出版將成為一項具有實質意義的出版業務，而法蘭克福未來展示與交易的也將不是以圖書呈現的形態，更多的是與書中包含的思想、觀念等有關的內容產品。書展主席博斯先生說，音樂行業已經成功地適應了網上下載等數字模式，但出版業還遠遠沒有跟上這一趨勢。圖書出版業應該比以往任何時候都要適應數字化給市場帶來的變化。

有鑒于數字出版的發展趨勢，本次書展組織了70場以數字化為主題的活動，討論內容主要涉及數字化的版權問題，出版業如何發展數字產品和利用網絡開展圖書營銷。本屆書展舉辦的國際版權經理人年度會議，主題是“出版內容的數字化市場推廣”，重點對象是大眾讀物出版社。展會期間，企鵝、哈珀·柯林斯、蘭登書屋等大型出版社紛紛介紹其數字化發展戰略，這些出版社參展的數字產品比往年增長了10％；麥克米蘭公司和微軟公司也推出了新款數字產品，為出版商提供用于電子圖書在網上的存儲、檢索與營銷。

(作者陳燕系對外傳播研究中心副主任，楊彬系朝華出版社總編輯。)

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責編：曹曉娟