我們的國際奢侈品牌在哪里

當越來越多曾經“高傲”的奢侈品牌競相爭搶中國市場這個大蛋糕的時候，我們卻發現，在市場上很難看到我們自己蜚聲國際的品牌

去年春天以GUCCI旗艦店領銜的一溜兒名品店開張，今年4月5日，位于北京CBD核心地帶大望路地區的華貿商城揭幕，即將開業的美美、銀泰，即將竣工的擎峰地產也都是定位于頂級商業購物中心……北京越來越多的購物中心已經或即將成為國際頂級奢侈品的“集散地”。

據國際奢侈品協會提供的數據顯示，至2007年1月，世界公認的奢侈品品牌進入中國內地的已經有176個，LVMH、PPG等奢侈品集團旗下已經進入中國內地的品牌超過了其總數的80%。目前，北京新光天地已經進駐了90個國際頂級品牌，有趣的是，至少還有十幾個大品牌正在排隊等待進入。

當越來越多曾經“高傲”的國際奢侈品牌競相爭搶中國市場這個大蛋糕的時候，我們卻發現，在市場上很難看到我們自己蜚聲國際的品牌。

這值得我們反思。

大蛋糕

LV，相信很多人對這個LOGO并不陌生，它從1992年進入中國內地開始到現在，店鋪已經擴展為20多家。它不僅著力鞏固一線城市，更是將觸角伸向二、三線城市；意大利品牌GUCCI，僅僅在北京，就有8家在建以及開幕了的專賣店……

這些大牌奢侈品一方面不斷增加在中國市場上品牌的種類，一方面在數量上也是一路攀升。

是什么吸引著他們為中國市場“競折腰”？

根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群已經達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。

“除了看重國內消費者顯著提高的消費能力，實際上，他們最看重的莫過于中國這個迅速膨脹的奢侈品市場。”對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠告訴《經濟》。

她認為，目前的國際經濟大環境也在背后支撐著國際奢侈品牌進入中國，尤其是次貸危機以來，很多調查結果都表明，美國奢侈品消費市場呈現不景氣的風貌，日本、歐洲奢侈品市場雖然數量龐大但增長放緩。而在中國，政治經濟穩定、人民安居樂業，同時奢侈品市場充滿無限活力。這都決定了奢侈品牌將希望放在中國這個具有強大發展潛力的市場。同時，人民幣不斷升值也客觀上激發了這些企業盡早對華投資，這樣的投資既是商品市場投資，也是資本市場投資。

實際上，吸引眾多國際知名奢侈品品牌“蜂擁”而至在中國跑馬圈地的，還不止這些。

奢侈品消費通常分為三個階段：第一階段為炫耀階段，如名車名表，主要的消費群體年齡由40歲左右的中年人構成。第二階段為欣賞階段，追求奢侈品的內在價值及文化，主要由老年的消費群體構成。第三個階段為體驗階段，如豪華游，住五星級飯店等高檔服務性消費。我國的奢侈品消費目前顯然處在第一個炫耀階段，也就是消費奢侈品的初級階段，還沒有形成穩定的消費群體，消費者的對各品牌的忠誠度都不高，各個品牌在這個市場都有機會。

據了解，目前，在時尚產業中，大部分的一線奢侈品牌都已經進駐中國，而對于汽車產業，品牌進入中國的已經不少，但是大部分企業都僅僅是放較少的幾個型號在中國市場，而對于油輪游艇等產業進入中國的奢侈品牌就更少了。即使說是進入也僅僅是尋找代理來處理日常事務，他們的重心還在歐美市場。

這些充分說明了目前的中國的奢侈品市場還處于發展的初級階段，很多大品牌正是看到了這一點，爭先恐后地開墾這塊“處女地”。

另外，近幾年經濟發展迅速，使得逐漸富裕起來的消費者對于新產品容易接受，思維方式更新快。當然，也不排除他們抓住了一少部分人崇洋媚外的心理。

如今，絕大多數的國際奢侈品牌都在覬覦著中國奢侈品市場這個大蛋糕，進入只是遲早的問題。但是，現在他們的策略不能再簡單地延續之前頂級品牌進入中國的方式，如何進入成為他們的新課題；對于那些已經進入的國際奢侈品牌，他們現在的關注點已經轉移到如何擴展市場規模上來：從旗艦店到店中店以及Boutique，一線城市和二線城市的覆蓋率等。

“這些都充分說明了中國奢侈品市場的日漸成熟、高端消費者消費觀念的變化，國際奢侈品牌想要進入或者拓展市場更要下一番功夫。”世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌告訴《經濟》。

他們的成功

一個品牌的成功，天時地利人和一個都不能少，而中國市場無疑是一個個國際奢侈品牌的“風水寶地”，它們的“軍功章”也有中國的一半。

很多奢侈品牌之前并不是什么大牌，在其本國名氣也不大，但是，他們在中國“鍍金”后，身價倍增，并且“墻外開花墻內也香”了。韓國品牌KONG JIN YOUNG，就是這樣一個活生生的例子，還有Folli Follie、Barbie娃娃等。

在中國，他們為什么會取得成功？

“其實，他們的成功不是偶然的。獨特的營銷方式是他們成功的秘籍。”美國Retail Pro公司副總裁、大中華區總經理傅瑜說，面對苛刻的消費者，品牌商有著與眾不同的產品定位、形象包裝和服務措施，Folli Follie采用熟悉中國市場的管理營銷人員，而KONG JIN YONG的“完全時尚”的定位，這些品牌把他們的獨特之處強化并推銷給對這個概念產生共鳴的消費者，它就成功了。

另外，目前中國市場對傳統歐美奢侈品牌認知程度不深，在相當多中國富裕階層的大腦中，很多中高端品牌是平行擺放的。就比如，在許多消費者心中，也許Coach和GUCCI樣子差不多，Patek Philippe還沒有Rolex戴上閃亮，Ports的服裝也不錯……這就給那些非傳統奢侈品牌提供了相當大的施展空間，誰先進入這個市場，占據這個市場，贏得這個市場消費者的心，誰就能取勝。

“亂世出英雄”也是一個重要原因。顏士斌認為，現在這個市場環境就可以用一個“亂”來形容。不能否認，中國奢侈品市場還處于起步階段，國際奢侈品牌對中國內地市場也在探索，一旦二者的訴求發生了碰撞，不管這個品牌是小家碧玉還是大家閨秀，都能有一席之地。即便你并非出身名門，只要攻略得當，也能成為市場的英雄；但是即使你是名門望族，如果戰略不對路，也只有敗走麥城，比如現在滿大街的華倫天奴。

國際奢侈品的定位消費人群是比較狹窄的，在一個小國家和小地區來說很難有什么大的作為。但是，中國的市場容量是巨大的。如果能和中國這么大的富有人群的基數一乘，他們的市場空間就出來了，如果營銷得當就能產生非常大的影響力。

事實上，不僅僅是那些不知名的品牌在中國“鍍金”成了國際奢侈品牌，很多頂級的國際奢侈品牌在中國也取得了巨大的成功。

對于那些最頂級品牌，它們在中國的成功一方面源于其多年來在世界市場上創造的高端品牌形象，另一方面也基于其豐富的設計、生產、營銷經驗。尤其是后者，的確是值得中國企業學習。

傅瑜說，很多品牌進入中國市場都不是盲目的，非常謹慎細致的。他們在前期需要做相當多相當深入的調查，研究現有競爭對手，行業發展現狀，在哪些城市開店、以及開店順序、規模、等等；前期都作了詳細的調查。可以說，在進入之前，他們就已經規劃好了在中國市場發展的路徑。

很多在中國取得成功的品牌，還在于他們應用最先進的管理工具對品牌進行精細化的管理。近兩年來，奢侈品企業加快了回收代理權的步伐，他們越來越傾向于將品牌置于自身掌控下，從而更好地進行統籌管理。這對于防止品牌價值稀釋、防止變成下一個華倫天奴有很大效用。

我們的“奢侈”之路

美國《商業周刊》每年都會評選出100個世界最有價值的品牌，而這100個品牌中，中國卻沒有一個席位。但是，他們卻很多都是“Made in China”。這說明中國的企業完全有能生產出高質量的商品，但是為什么不能創造出國際市場所認知的奢侈品牌呢？

實際上，從歷史上來看，中國其實并不缺乏奢侈品，尤其是為皇室御用的很多貢品可以說是真正的奢侈品。法國可謂“奢侈品牌的王國”，它的奢侈品牌的形成，其實很大程度也是依賴于最初來自皇室的青睞。但是歷史發展中，18世紀末爆發的法國大革命將奢侈品從高高在上的皇室推向整個經濟體，這就促使這些奢侈品制造商通過打造品牌來獲得新生。而反觀中國，清末雖然皇室被推翻，但趕上連年的戰爭，使得企業連起碼的生存都難以為繼，更何況創立奢侈品牌？

市場經濟的發展給奢侈品的發展提供了生長的土壤，但是打造國際奢侈品牌并非易事，不但需要經歷一段相當長的時間，還需要投入大量的人力、物力、財力，并且在發展過程中難免風險和機遇并存，經常會出現長期品牌建立目標與短期銷售業績目標相沖突的困境。為了追求高利潤，忽略了對企業無形資產等建設，并且缺少長期建設品牌的經驗和目標。

“很多企業沒有這個動力去做品牌，尤其是舍棄短期利潤而追求高品質高品位，沒有‘舍得’奢侈品牌就很難做成。”朱明俠說。

獨特的營銷方式往往是制勝法寶，而在這方面恰恰是中國企業的軟肋，他們很難尋找到專業的人才或機構幫他們做專業的營銷，導致營銷渠道混亂、營銷方法陳舊，因此即便是好的產品并沒有“名聲大震”。

“中國目前大部分出口產品都是集中于具有成本優勢的產品。導致中國企業的品牌影響力不足，品牌附加值不高。”傅瑜說。

提到Blanc de Chine“源”，作為中國人的我們不禁自豪起來，它是一個敢開店到紐約第五大道上的中國奢侈品牌，受到很多國際大牌明星的喜愛。它的成功告訴我們，我們的品牌完全有能力打入國際奢侈品市場，我們應該打造更多的奢侈品牌，把“中國制造”這個意味著“廉價工廠”的帽子摘掉。

顏士斌認為，我們必須要自己做頂級奢侈品牌。奢侈品的制造需要最頂級的制作工具和制造工藝，這個從一方面要求我們在研發、設計、人才培養、市場營銷等各方面都有領先的優勢；如果能做出一個頂級品牌，消費者就有理由相信你的綜合能力很強，這樣延伸出來，打造一個奢侈品必然能帶動一系列其他的、相關產業的更新換代，這對于產業結構的調整是一個促進。另外，如果我們能打造出一批頂級奢侈品牌，我們的產品在國際市場上就不再僅僅具備成本優勢，其競爭力會更大。

茅臺、五糧液、景德鎮瓷器、蘇繡……這在中國都屬于奢侈品，但是為什么沒能成為蜚聲國際的奢侈品牌？

當我們說起茅臺、五糧液的時候，我們想到了什么？名酒，除了名酒還是名酒，它的品牌內涵是什么？我們很少有人能知道，而香奈兒、LV 、XO等品牌從建立之初就使自己品牌內涵深入人心。

因此對于這些完全有能力打造頂級品牌的訴求的國內企業來說，首要任務是給品牌塑造一個有生命力的內涵。“這個是出發點，這個內涵確定了它面向的用戶是誰，應該采取什么營銷方法和手段、定位、定價、服務和渠道等等問題。”顏士斌說。

另外，企業自身要有一個清晰的定位，有一個較為長遠的發展目標，而且為了這個目標有的時候需要承擔風險，放棄短期利益。人才培養也很重要，無論是品牌定位、產品設計和制造、形象的包裝和宣傳，這些都需要我們長期進行人才的培養，急躁不得。

2007年，Fendi在長城上辦的那場時裝秀，Cartier推出的“祝福中國”限量品，Zegna不辭辛勞地把意大利名模搬到中國來拍最新一期的平面廣告……這一切都說明即使是頂級奢侈品牌，即使是擁有高貴血統的值得驕傲的資本，他們也開始俯身研究中國市場的特殊性。

由此可見，中國在打造奢侈品牌的時候一定不能僅僅局限于中國化，還應加入國際化、流行化的元素，這樣才能更好地打入國際。同時，應運用國際化的先進信息管理技術，加強與國際資本市場、國際同行、咨詢公司等合作，建立國際行銷網絡，打造自己的品牌，并走向國際。

近年來，面對人民幣升值、原材料價格上漲、歐美市場不景氣等不利因素，國內不少大的服裝服飾企業通過與意大利、法國的生產商、設計師等合作，試圖打造中國的高端服裝品牌。

2007年，國內知名品牌紅蜻蜓與一家擁有意大利百年歷史的名牌企業洽談并購事宜。他們的老總錢金波表示不僅要并購這個意大利品牌，而且有可能用一至三年時間，推出一個奢侈品品牌。

“這一切，讓我們看到已經有不少中國企業在尋找建立高端品牌的路徑了，這說明我們的企業已經看到了打造高端品牌對企業未來發展的重要性。”朱明俠說。