論電影招貼的創(chuàng)意與表現(xiàn)

[摘要]卓越的創(chuàng)意和非凡的表現(xiàn)手段是電影招貼設(shè)計(jì)獲得成功的兩大關(guān)鍵性因素，設(shè)計(jì)師應(yīng)突破常規(guī)，在注重電影主題信息傳達(dá)的同時(shí)，更為注重富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，為影片創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，以不斷適應(yīng)電影市場的需求。

[關(guān)鍵詞]電影招貼 創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 表現(xiàn)

電影招貼作為廣告的一種形態(tài)，是先于影片的放映而進(jìn)入電影市場的，它為影片進(jìn)行遠(yuǎn)期預(yù)告或近期宣傳，是影片與觀眾之間的橋梁，也是為影片創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

電影招貼伴隨著電影的誕生已走過了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程。作為電影宣傳的一個(gè)重要組成部分，電影招貼是根據(jù)影片內(nèi)容來確定主題與表現(xiàn)形式的，是一種運(yùn)用市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等相關(guān)理論知識與各種藝術(shù)設(shè)計(jì)技能相結(jié)合的綜合性設(shè)計(jì)。由于電影招貼兼有繪畫和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，以及在社會產(chǎn)生較大的影響，許多極具才華的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)家紛紛參與電影招貼設(shè)計(jì)。他們將繪畫和設(shè)計(jì)風(fēng)格互為融合，把多種表現(xiàn)手段和形式及技法綜合運(yùn)用，使電影招貼呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異、精彩紛呈的多元化發(fā)展的格局。他們的作品既傳達(dá)了電影主題信息。又提升了藝術(shù)品位和價(jià)值，同時(shí)也使電影招貼成為具有歷史和藝術(shù)價(jià)值的收藏品。

近幾十年來，世界各國尤其是歐美、日本、中國等國家的藝術(shù)家對電影招貼進(jìn)行了更為深入的研究，他們突破各種常規(guī)。在注重電影主題信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，各種不同風(fēng)格的優(yōu)秀電影招貼頻頻出現(xiàn)在世界的電影市場上，并參加了世界上各種招貼畫展、廣告設(shè)計(jì)大展。尤其是在重大的國際電影節(jié)期間，許多巨幅電影招貼形成的強(qiáng)烈的視覺沖擊力和市場效應(yīng)，不僅吸引了許多觀眾的“眼球”，而且也引起了電影界、美術(shù)界、設(shè)計(jì)界、廣告界等多方面的高度關(guān)注。

一、創(chuàng)意——電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂

美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威指出：“海報(bào)內(nèi)容如果沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”。“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成。那么它們不過是二流品而已。”如果創(chuàng)意不能吸引觀眾的注意力，那么電影招貼在廣告的汪洋大海中“就象很快被黑夜吞噬的船只”。卓越的創(chuàng)意是電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂。其巨大的作用已引起眾多設(shè)計(jì)家的高度重視，并成為電影招貼最主要的特征之一。

創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意，它能使廣告達(dá)到預(yù)期的廣告目的。對電影招貼而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)電影主題內(nèi)涵的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。電影招貼的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)上并不是單純追求視覺形式的過程，它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及創(chuàng)作方法。電影招貼應(yīng)以廣告目標(biāo)、廣告策略為依據(jù)，針對電影、市場、觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)等情況來確定招貼的訴求主題與創(chuàng)意。在電影招貼創(chuàng)作過程中，主題的切八點(diǎn)和所要表達(dá)的內(nèi)容很關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師既要深刻體現(xiàn)影片的主題，又要抓住觀眾欣賞情趣的特點(diǎn)，并盡可能與觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)的心理需求相吻合。

電影招貼是在理解影片內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造。是影片內(nèi)容的高度概括和集中體現(xiàn)，要抓住和挖掘最能體現(xiàn)影片主題的典型形象(即使在銀幕上沒有出現(xiàn)過的畫面也是允許的)，在創(chuàng)意與表現(xiàn)方面突破常規(guī)，有意識地使觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)在瞬間引起注意，引導(dǎo)觀眾從視覺形象上升到心理上引起對影片主題的認(rèn)同和共鳴。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行電影招貼創(chuàng)意時(shí)的思維活動。實(shí)質(zhì)上是一種創(chuàng)造性的思維活動。創(chuàng)造性思維的意義在于突破常規(guī)和既存事物的束縛，以獨(dú)特、新穎的觀念和發(fā)明性的辦法，勾畫達(dá)到目標(biāo)的藍(lán)圖。美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合。組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”他倡導(dǎo)的創(chuàng)意原則是第一，把原來的許多舊要素作新的組合：第二，是把舊的要素予以新的組合之能力。這對于設(shè)計(jì)師如何進(jìn)行電影招貼創(chuàng)意具有一定的啟示和指導(dǎo)意義。

在電影招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)廣告創(chuàng)意的程序，即“對誰說”(目標(biāo)消費(fèi)者)，“說什么”(主題與內(nèi)容)、“怎么說”(表現(xiàn)手段與形式)來進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。不能先考慮“怎么說”。否則會成為為形式而形式的自我表現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)作。要正確處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。注重形象的外部形態(tài)與內(nèi)在情感的審美特征。注重不同層次觀眾的審美差異。并使之具有一定的針對性和適應(yīng)性。

敏銳的觀察力是構(gòu)成獨(dú)特創(chuàng)意的重要因素。羅丹曾說過：“生活中不是缺少奇跡，而是缺少發(fā)現(xiàn)。”設(shè)計(jì)師應(yīng)善于從影片或日常事物中發(fā)現(xiàn)形象與形象或事物與事物之間的關(guān)聯(lián)性。甚至是風(fēng)馬牛不相及的事物與事物之間，或事物與知識、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無關(guān)的事物與電影招貼所要傳達(dá)的信息有機(jī)地聯(lián)系起來，并從中挖掘出新的涵義，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)造性思維，對事物(即許多舊要素)進(jìn)行分解和新的組合。這種從組合商品(電影)、消費(fèi)者(觀眾)以及人性的種種事項(xiàng)中產(chǎn)生的創(chuàng)意。具有深刻的內(nèi)涵與一定的哲理性，它能使電影招貼主題突出。并使觀眾產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，使創(chuàng)意與眾不同，出其不意，出奇制勝，從而達(dá)到傳達(dá)具有個(gè)性化信息的目的，促進(jìn)影片的銷售。這種把舊要素予以新的組合的能力，在電影招貼的創(chuàng)意上有極其重要的意義。卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生需要設(shè)計(jì)師有各方面知識的積累，需要有一定的想象力和創(chuàng)造力，需要有較高的綜合素質(zhì)。創(chuàng)意的優(yōu)劣與這種能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)師知識越淵博，視野越開闊。對事物認(rèn)識的穿透力越強(qiáng)。也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。創(chuàng)意是電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂，創(chuàng)意已成為電影招貼作品獲得成功的最關(guān)鍵的因素。

二、電影招貼的構(gòu)成要素

電影招貼的構(gòu)成要素主要有圖形、文字與色彩。電影招貼中的圖形應(yīng)高度概括、簡潔，圖形閱讀越省力，就越能增強(qiáng)它的被注意值。具象與抽象圖形是電影招貼設(shè)計(jì)最基本的表現(xiàn)方式。具象圖形以其直觀的形象和真實(shí)的生活感以及強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，很容易從心理上取得觀眾的信任，從視覺上激發(fā)起觀眾對電影的興趣和觀看的欲望。因此，電影招貼中的人物形象一定要求典型、準(zhǔn)確并具有較強(qiáng)的感染力。要通過對典型人物的特怔、表情和氣質(zhì)等方面的精心刻劃來體現(xiàn)人物的內(nèi)心世界，從而揭示影片的主題，引起觀眾深層次情感結(jié)構(gòu)中的共鳴。具象圖形的表現(xiàn)空間十分寬廣。至今依然占據(jù)著電影招貼視覺表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。抽象圖形是高度理念化的一種表現(xiàn)，抽象的獨(dú)創(chuàng)性可使抽象表現(xiàn)不受多方面的束縛，并使具象與抽象有機(jī)結(jié)合。互為滲透。抽象圖形的內(nèi)涵較為寬泛，能給觀眾以較大的聯(lián)想和再創(chuàng)造的空間，沒有一種圖形能象抽象圖形的奇幻和象征特性那樣涵蓋更多的東西，要識別和理解還得依賴于觀眾的感覺與文化積淀。因此，在選擇抽象圖形時(shí)一定要掌握觀眾的文化心理和欣賞習(xí)慣。加強(qiáng)針對性和適應(yīng)性。抽象圖形的運(yùn)用打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大拓展了電影招貼的表現(xiàn)空間。

簡潔、醒目、美觀、風(fēng)格統(tǒng)一是電影招貼文字設(shè)計(jì)的基本原則。電影招貼文字內(nèi)容包括片名，廣告語、演職員表、制片與發(fā)行公司。等。影片名稱的字體設(shè)計(jì)作為傳播電影信息與提高視覺審美元素。在電影招貼中具有舉足輕重的作用。片名的字體創(chuàng)意與表現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)影片的主題與內(nèi)容來決定，要確切體現(xiàn)出影片內(nèi)容的含義及影片的主要特征。片名字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法可以從字體的裝飾化設(shè)計(jì)、形象化設(shè)計(jì)、意象化設(shè)計(jì)以及字體的立體與陰影設(shè)計(jì)等方面去進(jìn)行思考。由于文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格，以及它所具有的強(qiáng)烈的視覺沖擊力、獨(dú)特的形式美、良好的視覺傳達(dá)效果。因此，采用純文字作為電影招貼的主體形象在世界上很快得以盛行。并涌現(xiàn)出許多經(jīng)典之作。例如，獲得香港國際海報(bào)展“文化活動推廣類”海報(bào)金獎的伊朗電影招貼《廑夢》，主題的切入點(diǎn)和所要表達(dá)的內(nèi)容與形式非常吻合，字體設(shè)計(jì)在畫面中起到非常關(guān)鍵的作用。伊朗的書法作為招貼字體設(shè)計(jì)新的元素，首次以現(xiàn)代的風(fēng)格出現(xiàn)在電影海報(bào)中，醒目且富有特色，其文字的編排形式、圖形的創(chuàng)意、整體統(tǒng)一的色調(diào)，使畫面彌漫著濃郁的波斯情調(diào)。較好地表達(dá)了影片的主題。

在電影招貼設(shè)計(jì)中。色彩或許可以說是一個(gè)最重要的構(gòu)成要素，它可在很大程度上決定作品的成敗。一方面可通過對比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的色彩畫面直接引起觀眾的注意與情感上的反應(yīng)，另一方面還可更為深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和電影招貼的主題，強(qiáng)化感知力度，使人留下深刻的印象和記憶，并在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。電影招貼的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的情感性與象征性，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一，以形成能充分體現(xiàn)影片主題的色調(diào)。例如，中國著名導(dǎo)演吳貽弓先生在1982年拍攝的《城南舊事》，“首創(chuàng)了中國電影在國際電影節(jié)上獲得大獎的業(yè)績，”筆者當(dāng)時(shí)有幸為該影片設(shè)計(jì)了電影招貼(全國出版發(fā)行)，色彩基調(diào)就是根據(jù)彌漫于影片中那“淡淡的哀愁，沉沉的相思”的懷舊意緒而設(shè)計(jì)的黑、白、灰色調(diào)，較好地表達(dá)了“那種鄉(xiāng)思鄉(xiāng)愁、羈旅傷別的境界”，使影片的主題與基調(diào)得到了充分的體現(xiàn)。

三、電影招貼的表現(xiàn)手段與形式

當(dāng)電影招貼創(chuàng)意確立之后，設(shè)計(jì)師就應(yīng)選擇和確定相應(yīng)的表現(xiàn)手段與形式。并使其有所突破、有所創(chuàng)新。表現(xiàn)手段與形式越富有創(chuàng)造性，就越能進(jìn)一步深化電影招貼的主題與創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師既可運(yùn)用一種表現(xiàn)手段。也可將多種表現(xiàn)手段與技法加以綜合運(yùn)用。取長補(bǔ)短，以更生動、準(zhǔn)確地表達(dá)電影招貼的主題。使內(nèi)容與形式得到完美的統(tǒng)一。電影招貼表現(xiàn)手段與形式的有效運(yùn)用。能強(qiáng)化受眾的感知力度，提高感知興趣。延長感知時(shí)間，增加感知深度。它能使畫面充滿強(qiáng)烈的視覺沖擊力。使觀眾在無意注意之中引發(fā)為有意注意，加深對電影廣告信息的理解、記憶并最終使電影招貼達(dá)到預(yù)期的廣告目的。電影招貼表現(xiàn)手段的創(chuàng)造可以從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行思考：解構(gòu)與重組：象征與符號：同構(gòu)：形的破壞(殘象、裂象等)：置換復(fù)合(重像、嫁接、置換等)：矛盾與空間(混維、悖論、歧義等)：夸張與變形：幽默與諷刺：蒙太奇：倒置l聯(lián)想：異變，等等。

例如。象征與符號：象征就是“用以代表、體現(xiàn)、表示某種事物的一種物體或符號”(《牛津英語詞典》)。人類的信息傳播在一定程度上可以理解為一種符號現(xiàn)象，這種給予某種事物以特定含義的符號已不再是原有內(nèi)容的表達(dá)。它所代表的意義是原有符號系統(tǒng)中所沒有的新符號。例如，鴿子與橄欖枝象征和平等。在電影招貼設(shè)計(jì)中，可通過觀眾熟知的高度簡潔的象征形象或電影中的象征符號去寓意地傳達(dá)電影中的某種涵義，使人品味出隱喻于物象之后的那個(gè)世界，使觀眾的情感與圖形、色彩的象征產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴，接受并記憶象征圖形所暗示或隱喻的電影信息。例如，在美國影片《世貿(mào)中心》招貼中，我們可以看到。水平線與垂直線的空間分割使兩個(gè)黑色的長方形具有了強(qiáng)烈的象征性，令觀眾很自然地回憶起“9.11恐怖事件”。這種象征、隱喻的抽象形態(tài)和色彩，對于揭示和表達(dá)影片的主題并發(fā)據(jù)影片內(nèi)在的深刻涵義具有非常重要的作用。

又如，同構(gòu)：同構(gòu)的表現(xiàn)形式主要有含義同構(gòu)、形式同構(gòu)、形義同構(gòu)。道格拉斯·霍夫旋特指出：“同構(gòu)本質(zhì)上是一種映射。通過這種映射，一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以用另一個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)出來”。“通過對同構(gòu)的意識才使形式產(chǎn)生了意義。”在電影招貼設(shè)計(jì)中，運(yùn)用同構(gòu)表現(xiàn)手段不僅能使畫面產(chǎn)生一種奇特的視覺效果。吸引觀眾的注意力，而且還能更形象化地突出影片的主題和個(gè)性特征。例如，美國影片《身份》的招貼，手掌、手指與人物形象進(jìn)行了同構(gòu)，畫面簡潔、奇特、強(qiáng)烈，形象具有一定的哲理。主題表達(dá)深刻。

電影招貼的表現(xiàn)形式主要有繪畫、攝影、電腦設(shè)計(jì)及綜合表現(xiàn)。繪畫表現(xiàn)形式主要有水粉、油畫、版畫、裝飾畫、丙炳、漫畫、素描、國畫等。主要技法有手繪、噴繪、綜合等。手繪中的超寫實(shí)表現(xiàn)技法不是一般意義上的照片復(fù)制，而是以作者的主觀情緒為先導(dǎo)，追求形體結(jié)構(gòu)的絕對準(zhǔn)確，追求比照片還精致的超寫實(shí)效果。攝影表現(xiàn)形式所具有的真實(shí)性、客觀性可增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短電影招貼與觀眾之間的距離，從情感上獲得觀眾的信任，從視覺上對觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。利用各種攝影技術(shù)還可獲得各種不同的特殊效果。電腦設(shè)計(jì)極大地拓展了電影招貼在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與表現(xiàn)方面的空間，設(shè)計(jì)師可充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，在電腦中直接生成各種符合主題和創(chuàng)意需要的視覺形象。

四、結(jié)語

中國的電影招貼雖然起步較晚，但伴隨著中國電影的發(fā)展，也產(chǎn)生了許多具有民族特色的優(yōu)秀電影招貼作品。受到了國內(nèi)外同行和專家的高度評價(jià)，越來越多的觀眾對電影招貼表現(xiàn)出極大的興趣。但我們也應(yīng)清醒地看到，還有相當(dāng)部分質(zhì)量低劣的電影招貼充塞了電影市場，既影響了電影與電影招貼的聲譽(yù)，也影響了電影的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，設(shè)計(jì)師既不要夜郎自大，也不要妄自菲薄，而是應(yīng)該對電影招貼的創(chuàng)意與表現(xiàn)不斷進(jìn)行研究與探索，不斷提高設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)能力和綜合素質(zhì)，對人類和社會有較為深刻的理解，對當(dāng)代文化傾向和美學(xué)特征有所把握，對新的表現(xiàn)形手段及技術(shù)能熟練運(yùn)用。以適應(yīng)不斷發(fā)展的電影市場的需求。借用著名導(dǎo)演謝添先生在《中國電影海報(bào)精粹》畫冊序言中的一段話作為本文的結(jié)束，電影招貼。巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，精湛的表現(xiàn)手法，把電影藝術(shù)特色和電影內(nèi)容濃縮在尺幅之中，架起了電影與觀眾之間的心橋。她留給您是無窮的回憶，不盡的遐想……愿中國電影海報(bào)成為溝通世界各國人民的心橋，伴隨著中國電影走向世界，走向繁榮，迎接更加燦爛的明天。