網(wǎng)絡(luò)劇集：聚集網(wǎng)絡(luò)人氣

網(wǎng)絡(luò)劇集是互聯(lián)網(wǎng)上首播的電視電影節(jié)目，觀眾可以采用流媒體播放或者下載的形式觀看。作為品牌娛樂(lè)化的最新招數(shù)，許多美國(guó)品牌紛紛嘗試這種網(wǎng)絡(luò)影音娛樂(lè)形式，在博觀眾一笑的同時(shí)，品牌自然也留在了消費(fèi)者的心中。

美國(guó)著名影星Jennifer Lopez為了推廣Jennifer Lopez牌新款淡香水Glow After Dark，特別選出五名20歲的女孩主演為此制作的網(wǎng)絡(luò)宣傳系列劇集。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

故事分成八部短片，香水的制作公司Coty集團(tuán)把視頻內(nèi)容放在了這款香水的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站www.glowafterdarkshow.com上。風(fēng)情萬(wàn)種、激情四溢的妙齡女郎們?cè)诩~約大都市里精彩的生活，充分表達(dá)出時(shí)尚的年輕一代對(duì)這款香水的熱愛(ài)，向觀眾傳遞出這款產(chǎn)品值得擁有的感覺(jué)。Coty Prestige公司的名人品牌部市場(chǎng)副經(jīng)理Amanda Whittemore說(shuō)：“這里的目標(biāo)受眾正是我們渴望找到的。”

如今，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)劇集(Webisode)通過(guò)連續(xù)的故事情節(jié)可以引起訪問(wèn)者的不斷關(guān)注，其本身內(nèi)容有趣，又同時(shí)能和品牌推廣緊密聯(lián)系到一起。

年輕、再年輕一點(diǎn)

去年夏天，American Eagle Outfitter公司在網(wǎng)站上推出了一個(gè)名為77e的媒體頻道，專(zhuān)門(mén)播放音樂(lè)和視頻。這家生產(chǎn)銷(xiāo)售牛仔褲、T恤衫和帽衫為主的美國(guó)知名服裝公司的目標(biāo)客戶(hù)在15歲～25歲之間，公司本身在廣告娛樂(lè)領(lǐng)域的宣傳已經(jīng)富有盛名，而他們最新的舉措是要通過(guò)制作播放視頻來(lái)吸引更多觀眾，為品牌注入新的活力。

公司希望通過(guò)這些影音娛樂(lè)節(jié)目，吸引訪問(wèn)者點(diǎn)擊更多內(nèi)容，并進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)AE品牌的服裝。這個(gè)頻道的許多內(nèi)容都制作成娛樂(lè)節(jié)目，貼有American Eagle的品牌商標(biāo)。

AE首席市場(chǎng)官Kathy Savitt表示，“我們的顧客了解媒體，有自己的主張。他們正在自己培養(yǎng)新的媒體消費(fèi)習(xí)慣：自助制作音樂(lè)播放表，選擇想看的視頻短片。這讓我們想到，視頻短片也許會(huì)比一個(gè)30秒的電視廣告更有效。”

于是，AE請(qǐng)來(lái)了NBC去年的大熱劇集《天驕》里飾演男主角彼得的當(dāng)紅演員Milo Ventimiglia來(lái)為一套新的網(wǎng)絡(luò)劇集助陣。第一套網(wǎng)絡(luò)劇集名為《購(gòu)物世界》(It's a Mall World)，在MTV頻道上首播，同時(shí)也放在了77e頻道里。

Savitt說(shuō)，在MTV播出該片后，AE網(wǎng)站當(dāng)晚的訪問(wèn)量超出平時(shí)20%。觀看短片的人中，有高達(dá)75%的人跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)了AE的商品。見(jiàn)到如此向好的局面，AE意識(shí)到，必須在這樣的方向上增加內(nèi)容。《購(gòu)物世界》的成功孕育了第二套新劇集《冬日童話》(The Winter Tale)的誕生。

2007年12月4日，新的全部12集的系列片再次和網(wǎng)絡(luò)觀眾見(jiàn)面，主演再次請(qǐng)來(lái)了Milo。但與以前的劇集最大的不同是，《購(gòu)物世界》劇中人物服裝上的品牌標(biāo)識(shí)非常醒目，多數(shù)一眼就能讓人認(rèn)出是AE；而《冬日童話》里的衣服明顯標(biāo)識(shí)卻全部不見(jiàn)了。

市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司Harrison集團(tuán)的副主席James Taylor稱(chēng)，這種間接的媒體方式“在青少年中能引起很大共鳴”。而AE的明智之處就在于，他們用這種方式吸引到那些年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖。Harrison雇用了一家獨(dú)立公司來(lái)對(duì)13歲～18歲的青少年的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行評(píng)估。1277個(gè)受訪者把AE排在最喜愛(ài)的服裝品牌第三位。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

Taylor說(shuō)，由于把顧客群對(duì)準(zhǔn)青少年市場(chǎng)，顧客數(shù)量的增長(zhǎng)超過(guò)了品牌增長(zhǎng)，所以，制作代表下一代的潮流節(jié)目是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著累積起這樣的內(nèi)容，會(huì)延長(zhǎng)品牌的生命力，特別是對(duì)于這種針對(duì)年青多變的目標(biāo)顧客的品牌如AE而言。

9.99美元買(mǎi)到敞篷薩博車(chē)？

“我們想寫(xiě)一個(gè)吸引人的故事，把它放在我們的目標(biāo)顧客花時(shí)間最多的媒介(網(wǎng)絡(luò))上，是講故事最為獨(dú)特的平臺(tái)。”達(dá)美樂(lè)比薩的品牌副總Trisha Dueke這樣說(shuō)。

智威湯遜廣告公司為達(dá)美樂(lè)制作的網(wǎng)絡(luò)劇集吸引了400萬(wàn)的點(diǎn)擊量，這段視頻的主要情節(jié)是，一個(gè)名叫Mackenzie的富家女不喜歡自己的新生日禮物：一輛藍(lán)色的敞篷薩博汽車(chē)，她想要一輛紅色的。女孩討厭車(chē)子的顏色，一氣之下把這輛锃新的車(chē)放到eBay上拍賣(mài)，標(biāo)價(jià)9.99美元。這就是達(dá)美樂(lè)9.99美元“什么都可以還個(gè)好價(jià)”活動(dòng)的開(kāi)始。

比賽的合作伙伴是eBay，達(dá)美樂(lè)旨在通過(guò)故事向觀眾表達(dá)他們可以用9.99美元買(mǎi)到很多超過(guò)這個(gè)價(jià)值的東西。宣傳目標(biāo)商品？9.99美元超大尺寸達(dá)美樂(lè)比薩餅。在六集的系列故事中，這個(gè)比賽的網(wǎng)址www.anythinggoesdeal.com都顯示在屏幕上，同時(shí)，公司還在MySpace上設(shè)立劇集的社區(qū)，里面有對(duì)六集故事里6個(gè)主人公性格的仔細(xì)描述。

最值得注意的是它的宣傳途徑。秉承網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)之精髓，這些短片被精心地放置在多個(gè)知名的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，在其中個(gè)別網(wǎng)站中，其點(diǎn)擊量一度榮居榜首——要知道，通常占據(jù)這些顯著位置的都是非商業(yè)的電視電影節(jié)目。

Kelly O'Keefe是弗吉尼亞公共大學(xué)的品牌管理教授，她指出，我們看到，病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大量涌現(xiàn)。這無(wú)疑是一種更含蓄的廣告形式。

五顏六色的劇集營(yíng)銷(xiāo)

那么，大大小小的商家為什么紛紛不惜重金、煞費(fèi)苦心地要制作這些網(wǎng)絡(luò)劇集呢？一個(gè)最明顯的答案來(lái)自CNW市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：互聯(lián)網(wǎng)上的觀看者超過(guò)一半年齡在18歲～35歲之間，達(dá)美樂(lè)這樣一些面向年輕、生活快節(jié)奏的消費(fèi)者的企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這樣大好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

紐約的一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Sharpe Partners的CEO Kathy Sharpe說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)劇集現(xiàn)在正在全面被利用起來(lái)，利用的方式也花樣繁多。制作電影或電視劇是非常能吸引觀眾眼球的一種辦法。”

寶馬公司旗下Mini Cooper品牌也利用了網(wǎng)絡(luò)劇集對(duì)2007年的新款車(chē)展開(kāi)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。它制作的6集系列劇在兩部黃金時(shí)間的電視劇后面播出。此外，它還在1900家電影院里作為預(yù)告片播放，還就此主題在滾石雜志和Maxim雜志上大做廣告。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

Mini美國(guó)公司市場(chǎng)經(jīng)理Trudy Hardy表示，“我們想要體現(xiàn)性能以及車(chē)輛因?yàn)槊艚莸鸟{駛感帶來(lái)的喜悅。而通過(guò)電影的手法，觀眾好像在經(jīng)歷一次虛擬試駕。”

一個(gè)月之內(nèi)，劇集取得了80萬(wàn)的點(diǎn)擊率。為了確定投資回報(bào)率，公司還會(huì)跟蹤收視數(shù)據(jù)等各種與品牌相關(guān)的因素，然后進(jìn)行分析。Mini Cooper會(huì)把在www.miniUSA.com上觀看者的一些情況和最終下單買(mǎi)車(chē)的數(shù)據(jù)發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。Hardy說(shuō)：“每三個(gè)點(diǎn)擊率就有一個(gè)最后轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售。從所有的指標(biāo)來(lái)看，這個(gè)方法目前對(duì)銷(xiāo)售的提升極其有效。”

網(wǎng)絡(luò)劇集還可以用來(lái)表現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣在現(xiàn)實(shí)中被運(yùn)用的。通信巨頭ATT公司拍攝了一些幕后花絮，在其中可以看到一些著名的運(yùn)動(dòng)員是怎樣使用ATT的服務(wù)的。自從2006年節(jié)目開(kāi)始播放至今，已有19部6～8分鐘的視頻短片在www.attbluroom.com/sports網(wǎng)站上播放，總共收到超過(guò)200萬(wàn)的觀看次數(shù)。

ATT贊助部門(mén)副總監(jiān)Amy Engallina表示：“這樣的節(jié)目(給我們的產(chǎn)品)增添了酷的元素。”

新鮮還是老套，口水還是掌聲？

品牌經(jīng)理們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些放到網(wǎng)上的視頻引起的觀眾反響是千奇百怪的。達(dá)美樂(lè)的故事就是一個(gè)例子。

很多觀眾根本不知道這個(gè)富家女的視頻是一個(gè)商業(yè)宣傳。視頻在YouTube以及其它幾家網(wǎng)站上，得到的觀眾反映是有人喜歡，有人厭煩。厭煩的人寫(xiě)評(píng)論道：“看了這個(gè)富家傻女，我再不吃達(dá)美樂(lè)了！”有人在博客里表達(dá)了對(duì)被愚弄的憤憤不平。但支持的人則說(shuō)：“連我這樣的老手都被騙了，達(dá)美樂(lè)還真是有一套！”

再來(lái)看看寶潔公司為汰漬洗衣粉制作的迷你網(wǎng)絡(luò)劇集“天天向上”(Crescent Heights)的例子。故事講的是一個(gè)20歲出頭的年輕女孩阿希禮新搬家到一個(gè)大城市的生活經(jīng)歷。汰漬洗衣粉在搬家過(guò)程中沒(méi)少幫她的忙。這部小影片當(dāng)然是為了爭(zhēng)取到年輕消費(fèi)者自己去買(mǎi)喜歡的洗衣粉。但是，在放映過(guò)程中，巨大的汰漬標(biāo)志在影片最后會(huì)醒目地打出來(lái)。

有人評(píng)論說(shuō)，這部劇集畢竟是間接宣傳，和直接的商業(yè)廣告有所不同，因?yàn)橹挥泻畹乇磉_(dá)商品的意圖，才有可能引起年輕而挑剔的消費(fèi)者的注意力。但風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)存在，“視頻的含蓄可能甚至讓人不知道這是在宣傳你的品牌。”而且，這些商業(yè)贊助的劇集顯然還有其他風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)，寶潔公司在幾十年前就贊助過(guò)電視劇集《導(dǎo)航燈》，那么，網(wǎng)絡(luò)劇集雖然有新面目，它的優(yōu)越之處又高明出多少呢？

看得出，“天天向上”希望成為《橘子郡》和《緋聞少女》這類(lèi)熱門(mén)青春電視劇集的網(wǎng)絡(luò)版本，但制作水平尚待提高。因?yàn)閷?duì)于寶潔公司的18歲～34歲目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，他們一眼就能看出什么是好電視。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

談到內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題，廣告主們深知一條底線。

援引CNW公司總裁Art Spinella的話：“如果人們感覺(jué)他們看到的東西商業(yè)味兒太濃，他們就不會(huì)繼續(xù)看，也往往再也不回來(lái)了。”

什么是網(wǎng)絡(luò)劇集(Webisode) ？

網(wǎng)絡(luò)劇集在維基百科上的定義：網(wǎng)絡(luò)劇集是在互聯(lián)網(wǎng)上首播的電視電影節(jié)目，與傳統(tǒng)廣播電視不同的是，觀眾采用流媒體播放或者下載的形式觀看網(wǎng)絡(luò)劇集。

網(wǎng)絡(luò)劇集觀眾組成：

超過(guò)半數(shù)以上的觀眾年齡在18歲～35歲之間；

58%的觀眾是男性；

93%的人表示，如果一部網(wǎng)絡(luò)劇集過(guò)于商業(yè)化，他們就會(huì)關(guān)閉并退出播放；68%的人說(shuō)，如果發(fā)覺(jué)內(nèi)容不好看，他們就會(huì)關(guān)閉并退出播放。