“９０后”上大學，動感地帶該如何？

當JAY哼著“在我地盤這，你就得聽我的/把音樂收割，用聽覺找快樂”時，地盤中究竟是別人聽你的，還是你聽杰倫大哥的？“你”是誰？M-zone和所有“目標群”開了個不大不小的玩笑，所謂個性只不過是追隨而已。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

如果問在中國紛繁復雜的通信品牌中，哪個品牌最有個性？哪個品牌在營銷上最有建樹？那么，截至到目前，動感地帶都是當之無愧的，是動感地帶(M-zone)將中國電信市場從資源競爭帶入營銷競爭時代。這已經早就不是新聞了，但是2008年，出生在20世紀90年代的第一批年輕人將進入大學校園，他們與“80后”是不同的，動感地帶能贏得他們的心嗎？原有的目標客戶也將遇到新的問題，動感地帶又該怎么做？

透視現狀 發現問題

動感地帶以“我的地盤，聽我的”廣告語具有明確的業務色彩，瞄準15～25歲年輕群體，對于以學生、白領為主要構成群體的“80后”一代，傳達“時尚、好玩、探索”的品牌個性。此外，加上充滿朝氣與活力的橙色LOGO，刺兒頭、壞小子般的M仔，以及以周杰倫為主的品牌代言人系統，最后以動感品牌體驗店與目標群做零距離接觸，這些基本覆蓋了獲得成功所必需的要素。

調查顯示，雖然在15～25歲的目標群中，M-zone品牌知名度與美譽度達到80%和73%，但忠誠度卻有下降。在關于M-zone產品功能、品牌定位、品牌宣傳、品牌關系(品牌忠誠)四個維度評價中，得分最低居然為品牌個性。而在近三成明確表示不喜歡動感地帶廣告的目標群中，94%認為過于張揚。這無疑在告訴我們繁榮的表面下也有暗流涌動。

暗流一：過度概括，易成偏見。M-zone一直將目標群概括為追求時尚、好奇心強、渴望溝通、崇尚個性、思維活躍、品牌意識強但忠誠度低，并由此衍生出目標群的業務需求、消費行為特點、媒體接觸習慣等。首先需要肯定兩點，一是上述價值觀確實是“80后”一代的主要特點；二是品牌推廣初期，以目標群主流特征作為塑造品牌個性依據，其正確性毋庸置疑。但欲將M-zone品牌深入發展，必須認識到這種用一段文字概括一個群體特征方法的不科學。事實上，以學生為主要構成群體的“80后”一代內部構成也相當復雜，以統一品牌個性向迥異的細微群體訴求過渡，效果值得懷疑。

暗流二：先結婚，后戀愛。每年九、十月份新生入學時，大學城幾乎被動感地帶所占領，從橫幅到傳單、從咨詢臺到體驗店、從眼花繚亂的表演到形形色色的小禮物，我們在感嘆移動營銷力量強大的同時，不禁反問，學生還有選擇嗎？“崇尚個性”是M-zone品牌形象的核心，但試想整個校園全都是M-zone人，人手一張M-zone卡，逢人必聞M-zone之事，“個性”何在？“特權”又何在？眾多新生僅在感性認識后，就不得已“先結婚，后戀愛”了。 “追求時尚，崇尚個性”、“M-zone人獨有特權”這些曾經是撬開目標群市場的利器，在登上市場霸主寶座后，卻極可能成為繼續發展的桎梏。

暗流三：時過境遷，“80后”蛻變。2003年確定的M-zone品牌個性主要針對1980～1985出生的年輕人群體，2008年以后M-zone面對的主要目標群逐漸趨向于“90后”群體，前者價值觀主要形成于90年代初，而后者則集中于世紀之交，他們享受更優越的物質生活，接受信息更豐富、更多元、更國際化。這些都要求M-zone必須豐富品牌個性、深化品牌內涵，求變則通達。

再分受眾 細化品牌

未雨綢繆、居安思危，面對潛在危險如何變通？觀古而察今，PG在百余年中洗發、護發、護膚、化妝、嬰兒護理等十余類產品中成功經營300多個品牌；可口可樂同樣以可樂、芬達、雪碧、酷兒四大子品牌為核心，輔以天與地、水森活，在碳酸類、果汁類、茶類飲料及純凈水市場中高歌猛進。類似的情況還有很多，這是廣告大師羅瑟#8226;瑞夫斯的USP理論在子品牌間的成功應用。筆者認為，M-zone關鍵在于對目標群再度細分，進而有針對地提出子品牌，提供貼切、多樣的選擇才能長久地穩固目標群。

1、細分的對象與依據

M-zone的“時尚、好玩、探索”品牌個性確實符合目標群主要性格特征，但處于社會化關鍵階段青春期的目標群遠非幾個詞所能概括，目標群身上呈現著包括認知、情緒與情感、自我、道德與價值觀等諸多方面的發展趨勢，他們同樣處于家庭、同伴、校園、社會交匯形成的漩渦中心。如果想再有效細分目標群，必須根據其心理發展特征，結合所處物理環境，瞄準所遭遇的困惑，最終才能將品牌融入其個人特質。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

那么再度細分為哪些群體呢？首先是15～25歲的年輕群體；其次依據目標群體不同時期面臨的主要問題、產生的主要困惑，劃分為：過渡期的校園迷茫者、青春飛揚的校園奮進者、面臨工作的職場迷茫者、悵然若失的社會待業者四個細微群體。

2、深度透視細分對象

15～25歲的年輕群體正經受著尋求群體認同與表現自我、尋求個性的矛盾，現實中目標群以融入明顯區別于大環境的小群體來調和此矛盾。因此問題的重中之重便在于具體描述細微目標群的特征，并從中提煉出要點作為豐富M-zone品牌個性的依據。

過渡期的校園迷茫者：以大學新生為主，從依賴父母走向獨立，受到龐雜的信息沖擊，隨之自我同一性混亂初步顯現。同時環境自由、寬松讓多數人無所適從，自我概念紊亂，價值觀重整。

此外，地域因素影響明顯，來自東部或西部、城鎮或農村的新生內心迥異，經濟條件較好者高度自信，更樂意秀自己，而經濟條件較差者高度自尊，小心翼翼尋求平衡，為探求自我支撐點謹慎改變自我概念與價值觀，總之他們需要群體認同與接受，需要自己認同且認同自己群體的意見與指導。

青春飛揚的校園奮進者：大學二、三年級學生為主，個性至上、快樂至上、娛樂至上，追尋新異刺激，同時也會尋求自己熱衷的小團體的認同，這一群體也是與現有M-zone品牌個性貼合最為緊密的一部分。

首先他們信奉“娛樂至上”，但抵制庸俗、低俗甚至惡俗的娛樂；其次品牌概括化是大學生思維過程副產品，即目標群將品牌類別化、關注突出特征以簡化接收到的信息。綜上所述，M-zone應提升營銷活動的文化價值與品位，并且子品牌定位應當簡潔而突出。

面臨工作的職場迷茫者：這是被M-zone忽視的一個群體，就業壓力把目標群拉回到現實，他們體驗著人生的轉折，體驗著心理上的斷層。社會現實的殘酷、來自家庭的壓力、與相似群體對比尷尬、自我實現的需要與“個性至上、快樂至上、娛樂至上”的性格間的矛盾難以調和。他們習慣仍以自己為主體，有選擇內化現實，而非被動順應。對于他們堅韌不拔而不失活力與想法，加以信息幫助或實際指導才是最急需的。

悵然若失的社會待業者：他們身上的不平衡體現得尤為明顯，精神上赤貧者、理想上虛無者、物質上匱乏者、信息上貧乏者、規劃上紊亂者，低廉價格使M-zone成為他們的精神寄托，但可悲的是這種品牌忠誠是畸形且病態的，其實他們并非沒有體驗到這種不平衡，而是由于無法改變現實而絕望、麻木、麻痹自我，在M-zone向二、三級市場開拓時更需重視他們，組織適合他們的營銷活動，引導加激勵、以奮發向上拒絕沉淪為個性。

品牌細化與推廣建議

基于上述子品牌對應子群體的思想、細微群體內心特征，以及品牌延伸遵循的基本規律，筆者建議，不對原品牌形象做任何改變，在原來基礎上補充系列子品牌，例如針對上述細微群體相應推出“動感——探索地帶”、“動感——勁舞地帶”、“動感——踐行地帶”、“動感——騰躍地帶”，具體訴求可利用“族”、“群”加以變化，如“探族”、“舞族”、“行族”、“躍族”等，突出各子品牌間區別及與母品牌的聯系。

整個品牌仍以“時尚、個性”為核心理念，但內涵卻有變化，健康的時尚、飽含活力、選擇適合你自己的服務，給予目標群充分的選擇權、主動性，同時感受來自品牌無微不至的呵護，如此全方位的品牌體系，構筑了堅實堡壘。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

實際訴求中，以那位刺兒頭的M仔為主線，變化其服飾、姿勢，配以虛擬場景，使其個性化，分別與上述四個細微群體特征相契合。套餐設置則根據細微群體的生活習慣重整，宣傳活動根據其媒體接觸習慣微調，立體轟炸中以校園媒體為主，包括網絡、雜志、戶外、活動。活動中則以點帶面，調動目標群的積極性，在互動中讓他們充分做出屬于自己的選擇，只有做得夠細，才能足夠強。