寧夏白酒品牌發展對策

白酒行業一直被認為是“暴利”行業，由于進入的門檻不高，行業管理薄弱，形成全國大大小小近四萬家白酒生產企業，白酒生產能力嚴重過剩，于是在白酒行業就出現了“一年喝倒一個牌子的說法”，前面倒閉一個酒廠，后面又有兩家開業，真可謂“前赴后繼”。

一、寧夏白酒品牌的行業環境

寧夏白酒行業雖然總體上酒廠數量規模較小，但集中度高。由于寧夏很多縣市都有釀酒的悠久歷史，從釀酒坊到規?；a的酒廠，在90年代中后期企業數量曾經一度達到了20余家。由于酒廠對當地的稅收貢獻較大，因此，開辦酒廠成了許多縣市政府重點支持的項目，酒廠的盲目性增加導致了許多企業以犧牲酒品質量進行價格大戰，企業損失慘重，部分企業倒閉關門。痛定思痛，一些企業開始認識到企業的競爭歸根結底是質量和品牌的競爭，并加大了技術改造的投入力度，在提高產品質量和塑造品牌上下功夫。經過市場競爭的洗禮，那些產品質量好，品牌形象好的企業逐漸站穩了腳跟，市場占有率大大提高。目前寧夏白酒行業的競爭已經從價格競爭轉向品牌競爭，辦酒廠易，創品牌難已經成為白酒行業不爭的事實。

二、寧夏白酒品牌發展的對策

1.在營銷觀念上正確理解品牌內涵。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有以高品質產品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高質量的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而寧夏的有些白酒企業，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，采用新工業酒精和原酒的勾兌，雖然短時期盈利，但是紅火了一陣就自然被淘汰了。白酒是世界四大蒸餾酒之一，傳統的釀造方法是通過蒸餾、發酵、勾兌而成，其科技含量較低，隨著科技的發展，采用現代的生物酶、生物發酵、分子及分子組分離技術等新型白酒技術使傳統釀酒技術發生了巨大的變化。但是未來主流白酒的發展仍然是保持傳統行業的釀造蒸餾本色，以多種多樣的原料為主，堅持傳統釀造工藝。這就需要寧夏的白酒行業更新自己的設備，引進大量技術人員，保證優質白酒的釀造。

其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。例如：白酒是蘊含著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中有著具有不可替代性的功能，尤其是25歲以上的男性消費者。而大夏貢酒的定位：給相聚找一個理由。迎合了這一群消費者的需求，所以大夏貢酒業能夠在全區占有較大的市場份額，領先于競爭對手。這就要求寧夏的白酒品牌實施差異化營銷戰略，科學、縝密的進行市場調查，準確的市場細分和市場定位作為基礎，注重顧客需求，才能為顧客提供別具一格的產品。

2.在品牌營銷方式上，豐富品牌促銷的形式。促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系。寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式。不少企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同、質次價高，例如大多數酒業的電視廣告的畫面都是以沙湖為背景，以釀酒場面為主，非常相似的廣告，沒有一點創意，類似的廣告只能是白白砸錢。對于銷售促進，寧夏白酒還處在開瓶有獎的惡性競爭中，你開瓶三元，我開瓶五元，這樣導致了消費者忽視了品牌，只關心哪家開瓶有獎金額高，就買哪家的酒。長此以往，整個白酒行業陷入惡性的價格競爭之中，導致整個行業的畸形。所以我們的白酒品牌發展應該注重整合營銷傳播。寧夏白酒品牌的整合營銷傳播策略是將廣告宣傳、公關營銷、促銷投入、社會贊助、事件傳播、新聞傳播及企業報到及所有傳遞信息的企業行為的相關過程變成了系統思維和傳播的方式，讓產品及品牌得到更好的推廣。

3.在渠道上，拓寬原有的渠道模式。隨著高檔白酒業的迅速發展，大而全、粗放型的產品開發理念將失去市場，市場定位準確、專業化分明的產品將滿足特定場合的消費需要，真正體現產品的價值。寧夏白酒銷售渠道與此相適應，應由批發渠道，逐步轉向市場終端渠道。推廣“直銷模式”，以最短的距離直接面對特定的消費群體，產品一步到位，減少中間環節，達到最佳的銷售目的。

另外經銷商是現代白酒營銷模式的重要角色，渠道分銷是經銷商的天生本能。廠家就是要做好品牌，樹立品牌在消費者心中的地位，經銷商就是利用自己的分銷網絡，做好產品的分銷陳列工作，在廠家的指導下維護好價格和渠道。但經銷商的企業制度和管理水平成了制約行業發展和自身壯大的瓶頸，經銷商的制度創新和經營管理有待于通過一批逐漸成熟的職業經理人的加盟而升級。寧夏的白酒經銷商應該聯合形成營銷戰略聯盟，這樣可以優勢互補，資源共享、成本分擔，風險分散。

4.加強品牌建設，保持品牌活力。品牌包括六個方面的內容：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。品牌建設不是一朝一夕就能夠完成的，區內一些白酒在企業業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。在寧夏白酒市場就曾經出現過“大夏貢”、“寧夏貢”這種名稱類似但是廠家不同的產品，擾亂市場秩序。所以說走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。白酒產品容易被仿冒，其中有個原因就是科技含量較低，仿冒者的進入門檻很低，有時只需要印個外包裝就可以了。如果能提高酒類產品從生產、流通、加工等過程的科技含量，不但可以將技術轉化成生產力，而且讓仿冒者很難找到機會。最后還要不斷推出新品種。產品是具有生命周期的，要讓產品品牌保持活力，一個辦法是不斷增加新的品種，可以表現為擴大產品線的長度，也可以表現為增加產品線的長度。另外還要賦予產品深厚的文化內涵，以比較獨特的或獨有的區域文化特色——西夏文化，轉變為具有市場化意義的品牌的物質價值和精神價值的有機統一體。

5.整合全區資源，發揮協同效應。協同效應，是指兩個企業組成一個企業之后，其產出大于兩個企業購并之前的產出之和，通常稱為1+1＞2效應。寧夏白酒企業要想創立自己的品牌走出寧夏，就要在全區范圍內形成一個白酒產業群，而不是單打獨斗。目前寧夏大小白酒廠很多家，真正上規模的企業不到十分之一，而真正有影響力的品牌除大夏貢等少數幾個外，多數僅限當地市縣銷售。因此，加大品牌整合，去雜留珍，打造一批被全國乃至世界認可的寧夏白酒品牌是寧夏白酒業大發展的契機。作為國內白酒的主力軍——川酒，五糧液、劍南春、全興、瀘州老窖，值得我們學習，他們不同的品牌采用不同的戰略思想。五糧液：人性文化營銷一統天下；劍南春：依劍搏天地；全興：逆勢而上，高端取物；瀘州老窖：倚老賣老的產品文化。寧夏白酒品牌如果能向川酒學習，實施企業優化重組、優勢互補、強強聯合，對提高寧夏白酒品牌的競爭力大有益處。（基金項目：寧夏大學青年教師科研啟動基金資助項目（QNS0602））

（作者單位：寧夏大學經濟管理學院）