出版?zhèn)髅?資本受益者

一老軍人，不惜傾家蕩產(chǎn)，從兩鬢染霜到一頭白發(fā)，為眾多陣亡的戰(zhàn)友恢復(fù)烈士名譽(yù)，并把一份份烈士證送到烈士家，讓親人們得到了一份遲到的心靈慰藉和一份永恒的榮譽(yù)。

這條在山西衛(wèi)視播出的新聞讓遼寧出版集團(tuán)公司董事長任慧英非常感動，看完新聞的第二天，他立刻打電話給一位出版社社長，出版社立即組稿，半年后，一本名為《送84位烈士回家》的書面世了。這本書很快被國家新聞出版總署確定為全國慶祝建軍80周年百種重點(diǎn)圖書之一，受到廣大讀者的歡迎。“我們能做的到此就結(jié)束了”，任慧英說道，“但是，現(xiàn)在一聽到這個(gè)故事，你首先想到的肯定不是我們的這本書，而是馮小剛導(dǎo)演的《集結(jié)號》。”

“從業(yè)態(tài)看，這只是一本書和一部電影的差異；但從市場價(jià)值看，這是幾萬元和2億多元票房之間的距離。”任慧英略帶遺憾地說道。過去由于資本實(shí)力的限制，出版人傳統(tǒng)經(jīng)營理念對資源外延式的利用，以及附加值的綜合性開發(fā)，一般只能到“書”為止。

不過，類似的遺憾今后應(yīng)該不會再出現(xiàn)了。2007年12月21日，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?01999.SH，以下簡稱“出版?zhèn)髅健保┳鳛椤爸袊霭鎮(zhèn)髅降谝还伞背晒ι鲜小！艾F(xiàn)在我們可以對那些目前尚未被別人關(guān)注的出版資源和能夠外延到相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的有效資源進(jìn)行買斷式地占有，再多元化地培育和開發(fā)。”

據(jù)中國出版網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：按圖書發(fā)貨碼洋統(tǒng)計(jì)，在全國的地方出版集團(tuán)中，遼寧出版集團(tuán)公司名列第四。由遼寧出版集團(tuán)公司控股，并注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的“出版?zhèn)髅健边@支以行業(yè)名稱命名的股票之所以能吸引眾多投資者的目光，還因?yàn)樗浅霭鏄I(yè)第一家?guī)е庉嫎I(yè)務(wù)上市的出版企業(yè)。

開放媒體的“廚房”

截至2007年底，已有13家新聞出版類企業(yè)向主管部門提出上市申請。

在“出版?zhèn)髅健敝埃瑴顑墒械膫髅桨鍓K上已有粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、廣電網(wǎng)絡(luò)、東方明珠、中視傳媒等10多只股票，此外，還有在香港上市的四川文軒、北青傳媒等。

但這些上市公司的主營業(yè)務(wù)僅僅限于母公司的可經(jīng)營性資產(chǎn)，如廣告、發(fā)行、印刷等。因此被業(yè)界形容為“沒有廚房的餐廳”、“沒有大腦的身體”。

中央文化體制改革試點(diǎn)，對出版業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)借助證券市場做強(qiáng)做大，給予了全力支持、推動，以及有關(guān)政策的創(chuàng)新與突破。2007年10月，國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受媒體采訪時(shí)明確表示，將“允許新聞出版?zhèn)髅秸w上市，不再局限于將報(bào)紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法”。

事實(shí)上，早在2006年9月，國家有關(guān)部門就提出要“在2010年前推出一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)的上市文化公司”。

由于改革和發(fā)展上的良好業(yè)績和所具備的優(yōu)勢條件，遼寧出版?zhèn)髅匠蔀榇隧?xiàng)政策的第一個(gè)受益者。

帶著“廚房”上市的“出版?zhèn)髅健笔艿酵顿Y者的熱烈追捧，上市首日開盤走勢很好，當(dāng)天漲幅飆升329.53%，被譽(yù)為“2007年滬市最牛新股”。前不久，剛剛掛牌3個(gè)月的安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司也宣布將把核心出版業(yè)務(wù)注入科大創(chuàng)新(600551.SH)，后者的股票連續(xù)多日開盤即漲停。

截至2007年底，已有13家新聞出版類企業(yè)向主管部門提出上市申請。目前，重慶出版集團(tuán)的上市申請已得到新聞出版總署書面同意；江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)借殼*ST耀華(600716.SH)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段；湖北長江出版集團(tuán)控股的湖北新華印務(wù)有限公司已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期……

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2008年將會出現(xiàn)一波傳媒整體上市的熱潮。

上市為什么

上市是為了能從傳統(tǒng)的原始積累式的產(chǎn)業(yè)增長方式向戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)變。

傳媒企業(yè)上市面臨的首要問題是：上市以后干什么？怎么讓從投資者那里拿來的錢盡快增值？

北京師范大學(xué)出版社副社長張其友認(rèn)為：傳媒企業(yè)應(yīng)該在上市前就考慮好“拿到錢之后怎么花”。當(dāng)然，現(xiàn)在能帶著出版業(yè)務(wù)整體上市，這個(gè)問題就比較容易解決，“能投資主業(yè)就好多了”，張其友說，“他們對主業(yè)很了解，投資主業(yè)的空間也大得多。”

“出版?zhèn)髅健痹谄湔泄烧f明書中列出了其募集資金的四項(xiàng)用途：設(shè)立遼寧出版策劃有限責(zé)任公司、用于遼寧北方出版物配送有限公司增資項(xiàng)目、用于北方圖書城北方區(qū)域出版物連鎖經(jīng)營體系項(xiàng)目、補(bǔ)充中小學(xué)教材出版發(fā)行流動資金項(xiàng)目。

可以看出，這幾項(xiàng)投資基本都圍繞著出版社的主業(yè)，在張其友看來，這種對主業(yè)上下游的縱向整合“比較符合投資規(guī)律”。

規(guī)模不大是傳媒企業(yè)面臨的另一個(gè)問題。同樣以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為主的貝塔斯曼，一年的收入大約有200億歐元，“比全國所有的出版社加報(bào)紙的收入都多”，任慧英感嘆道，“做大得先做強(qiáng)，不強(qiáng)不大很難具備相當(dāng)?shù)挠绊懥透偁幜Α！?/p>

目前中國沒有形成在世界出版業(yè)界有強(qiáng)勢競爭力的出版集團(tuán)的原因是多方面的。我國出版業(yè)一向具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征，基本是以省級出版集團(tuán)為主體，各省以行政區(qū)劃為據(jù)，同構(gòu)化傾向非常明顯。不過，任慧英樂觀地表示：“從市場角度來看，同構(gòu)化的問題在任何一個(gè)國家、任何一個(gè)行業(yè)都不會長久存在。”未來，真正以資本為紐帶的整合將成為大趨勢。

至于做強(qiáng)做大的途徑，“最快的就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或以資本為支撐各種方式的融合、并購等”，任慧英說。信中利投資有限公司董事長汪潮涌對這個(gè)問題的想法是：“最好能分類型整合，比如讓高教社、人教社、各省的高校出版社聯(lián)合起來，會具備很強(qiáng)的競爭力。”

相對于遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?8%的收入來自主營業(yè)務(wù)，安徽出版集團(tuán)卻廣泛涉及地產(chǎn)、醫(yī)藥、賣場的多種產(chǎn)業(yè)。安徽出版集團(tuán)總裁王亞非的觀點(diǎn)是：“僅靠單一出版，只可勉強(qiáng)生存，不可能有大的發(fā)展。”

對此，任慧英表示認(rèn)同，在他看來，“多元化發(fā)展涵蓋的主營業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)以及其他產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的空間都很廣闊”。

資本標(biāo)桿

上市后進(jìn)入全新發(fā)展，特別是探索“戰(zhàn)略投資者”發(fā)展新方向、新模式。

“要是一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出1000臺廢品放在庫里，就構(gòu)成了重大責(zé)任事故，國資委就會去查你，甚至要負(fù)法律責(zé)任。但在出版業(yè)，要是庫里有1000萬滯銷書、報(bào)廢書、垃圾書，現(xiàn)在沒有人會去追究。不過，這一切將從我們開始改變。” 任慧英對此有清醒的認(rèn)識。

在上市前，遼寧出版?zhèn)髅骄妥隽藝?yán)格細(xì)致的梳理和清查工作：專門制訂了有關(guān)確保導(dǎo)向，制止低效書，消滅無效書，不良庫存責(zé)任核查制度，達(dá)不到要求的經(jīng)營者接受聽證、問責(zé)或有關(guān)處理。

上市之后，出版?zhèn)髅嚼^續(xù)強(qiáng)化這方面的管理。“過去很少有人對報(bào)廢或跌價(jià)庫存書負(fù)責(zé)，現(xiàn)在不行了，每一本報(bào)廢書或跌價(jià)庫存書、滯銷書消耗掉的都是國家和其他投資者的錢。”任慧英把浪費(fèi)出版資源、長期出無效、低效書的人員稱為“雙槍手”，即浪費(fèi)成本和制造壞賬。

在中國出版業(yè)，還沒有確立和制訂公眾化、與國際接軌的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)體系，任慧英說道，“這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)體系還沒有擺脫數(shù)量規(guī)模型，除了上市公司外，還沒有實(shí)行市值、每股收益率等評價(jià)經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。國家出版行政管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)對這方面提出了新要求，這種變化是非常明顯的，也是行業(yè)的很大進(jìn)步。

上市后不是輕松了，而是感到上市是追求發(fā)展的一個(gè)過程；上市后進(jìn)入全新發(fā)展，特別是探索“戰(zhàn)略投資者”發(fā)展新方向、新模式，可能比上市過程更艱難，因?yàn)榘l(fā)展是無止境的，壓力比過去還要大。但是“就像當(dāng)年曾在新疆登天山之頂后的感覺，覺得天地?zé)o限寬廣——過去不能做的、現(xiàn)在能做的事情太多了，盡管上市募集了不少資金，但我們追求和規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)還是感到缺錢。”