秦嶺北坡農(nóng)家樂旅游客源市場(chǎng)分析與行為模式研究

[摘要] 本文通過秦嶺北坡西安市長安區(qū)農(nóng)家樂的問卷調(diào)查，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、EXCEL等方法及軟件，分析了秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場(chǎng)的人口學(xué)及地理空間等特征，揭示了游客以空間尺度較小的周末一日游為主等行為模式規(guī)律。基于上述研究，秦嶺北坡農(nóng)家樂應(yīng)注重深度挖掘農(nóng)家樂旅游內(nèi)涵等方面。

[關(guān)鍵詞] 秦嶺北坡 農(nóng)家樂 旅游客源市場(chǎng) 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農(nóng)家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場(chǎng)特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區(qū)農(nóng)家樂概況

西安市長安區(qū)農(nóng)家樂旅游從20世紀(jì)90代起步，2003年由于政府大力推進(jìn)其向規(guī)范化、規(guī)模化的方向發(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶掛牌，到2006年農(nóng)家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及分析

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括人口學(xué)特征、地理空間特征、消費(fèi)特征、時(shí)間特征及其他特征。調(diào)查問卷采用實(shí)地調(diào)查法，共發(fā)問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結(jié)果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計(jì)、EXCEL等方法及軟件。

二、農(nóng)家樂旅游客源市場(chǎng)分析

1.人口學(xué)特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時(shí)間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學(xué)生群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，往往選擇花費(fèi)小、風(fēng)景佳、距離短的農(nóng)家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場(chǎng)主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出農(nóng)家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強(qiáng)度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢(shì)，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強(qiáng)度等指數(shù)并不是一開始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達(dá)20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因?yàn)橹袊鞘谢娘w速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結(jié)合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。

3.消費(fèi)特征

(1)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

表2中顯示游客選擇農(nóng)家樂旅游的動(dòng)機(jī)以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會(huì)，借農(nóng)家樂的環(huán)境和獨(dú)特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(2)消費(fèi)水平

90.9%游客的人均花費(fèi)集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費(fèi)的40%以上，住宿花費(fèi)在總花費(fèi)中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費(fèi)最多為總花費(fèi)的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項(xiàng)目，約占總花費(fèi)的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費(fèi)與游客收入總體呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，住宿、娛樂花費(fèi)與游客收入總體呈正相關(guān)關(guān)系；購物花費(fèi)最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務(wù)員。

4.農(nóng)家樂客源市場(chǎng)時(shí)間特征

春夏兩季是農(nóng)家樂旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項(xiàng)娛樂活動(dòng)都能開展的季節(jié)。在時(shí)間段的選擇上，人們傾向周末到農(nóng)家樂旅游。在黃金周期間，農(nóng)家樂的客源遠(yuǎn)不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時(shí)間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。

5.農(nóng)家樂客源市場(chǎng)其他特征

游客喜愛參與性較強(qiáng)的農(nóng)家樂（表3）。對(duì)于農(nóng)家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進(jìn)行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費(fèi)群體主要是青年學(xué)生及收入低于2000元群體。

三、農(nóng)家樂客源市場(chǎng)行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農(nóng)家樂旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠(yuǎn)程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時(shí)更加愿意避開人滿為患的著名景點(diǎn);由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時(shí)尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。

2.農(nóng)家樂旅游消費(fèi)停留在悅目悅身的基本層次，消費(fèi)水平與收入密切相關(guān)

目前農(nóng)家樂游客享受的是較低價(jià)位的消費(fèi)產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，農(nóng)家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費(fèi)較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費(fèi)水平與收入密切相關(guān)。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強(qiáng)的農(nóng)家樂

現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強(qiáng)的農(nóng)家樂為他們提供了良好的環(huán)境和場(chǎng)所，人們通過各種農(nóng)家活動(dòng)增加友誼、加強(qiáng)親情。

四、建議

基于上述分析，本文對(duì)農(nóng)家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農(nóng)家樂旅游內(nèi)涵，使旅游客源市場(chǎng)多元化

為了保持和突出農(nóng)家樂“鄉(xiāng)村性”， 應(yīng)以民俗和建筑體現(xiàn)風(fēng)格， 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容， 深度挖掘農(nóng)家樂的內(nèi)涵。要緊扣農(nóng)家樂的主題進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供面向不同消費(fèi)層次的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品， 使旅游客源市場(chǎng)多元化。

2.依托政府宏觀調(diào)控，建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

理想化的農(nóng)家樂旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加。農(nóng)家樂應(yīng)該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。目前農(nóng)家樂尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控，引導(dǎo)建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。

3.農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)營銷系列化、管理規(guī)范化

為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須運(yùn)用多種形式宣傳和推銷農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，使旅游市場(chǎng)營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農(nóng)家樂協(xié)會(huì)等形式， 引導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來， 對(duì)內(nèi)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外統(tǒng)一打造品牌，實(shí)施管理規(guī)范化。

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