有效翻譯英文廣告語以求在新市場中更具競爭力

[摘要] 商品廣告語的翻譯是企業形象戰略中的重要組成部分，好的翻譯有時能成為點睛之筆。英文廣告語的翻譯要遵循一定的原則，以符合譯語文化為基礎，以生動、明快、和諧的語言為表達方式，以求在新市場中更具競爭力。

[關鍵詞] 英文廣告語 翻譯原則 文化

商品廣告語的翻譯是企業形象戰略（Company Image Strategy）中的重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一種商品進入他國市場時，在以質量取勝的前提下，還應當十分注意包裝。廣告翻譯不僅同商品信譽、銷售以及經濟效益息息相關，而且反映一個國家和民族的文化素養，其重要性不言而喻。

英文廣告翻譯應以功能對等為準則。譯文應與原文有大致相同的信息傳遞功能和移情感召功能，譯者在翻譯過程中既要反映原文中的詞法、句法及修辭等特色，并在譯文中有效地再現它們，同時還要盡量排除民族文化差異的障礙。

一、語言簡潔精煉、容易上口

簡潔的語言才有力量，特別是廣告語，它是一種強迫性的信息傳播語言。對廣告，人們一般都不愿費神去看、去聽，更多的人只是在無意識的情況下接受信息，因此廣告語言要千方百計地去吸引人們無意識的注意。譯者應該從原文中提煉出主要信息，根據產品自身特點恰當譯出，以簡潔精煉為要素。請看下面各句及譯文:

1.Make yourself heard.

理解就是溝通。(愛立信）

2.Let’s make things better!

讓我們做的更好！(飛利浦）

3.Connecting people.

科技以人為本。(諾基亞）

寥寥幾個字的宣傳用語簡潔明了，使人情不自禁的想多讀幾遍。英文廣告充分利用簡單句、短語簡明輕快的特點，經常會出現無主語、無謂語的情況。而漢語廣告多運用四字結構的優勢，簡短、有力大大增加了廣告的氣勢。又如:

4.Fresh up with Seven up.

君飲七喜，提神醒腦。(七喜汽水）

5.Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）

二、采用排比等句式，增強節奏感

英文廣告語多常用音的重疊來押韻，通過語流中相同因素的重復和組合來造成共鳴和呼應，使語言凝練而和諧，產生順口、好聽的傳播效果。譯者不必追求字比句次，譯出一些貌似忠實，但讀之味如嚼蠟的文字，可以多利用排比等并列結構的句式，一定程度上保留原文的語言特色及神韻。

1.The Garden of Sweden.

這是一則瑞典的旅游廣告。是由圣經中的“The Garden of Eden.”的“Eden”前增加兩個字母“Sw”“伊甸”成了“瑞典”，這樣一改把天堂的樂園與瑞典的風光聯系起來，就像中國的俗語“上有天堂，下有蘇杭”成了“上有伊甸，下有瑞典”了。

2.No problem too large. No business too small.

IBM公司廣告，使用排比結構，既表現了公司的實力“沒有解決不了的大問題”，也表現了公司事無巨細的服務態度“沒有不做的小生意”。

3.Minolta， finest to put you finest.

第一流的美能達，第一流的你。（美能達相機）

三、運用多種修辭手段，耐人尋味

英文廣告語的構詞用句精雕細琢，而且為了增添廣告用語的魅力往往使用大量的修辭手法。一般說來，原文中有些簡潔明快的詞句的修辭手法（比喻、擬人、雙關、夸張等）都可依樣譯出，以求最大限度地獲得與原文同等的廣告效果。

1.I’m More Satisfied. Ask for More.

莫爾香煙，我更滿意; 再來一只。還吸莫爾。（莫爾香煙）

這是莫爾香煙廣告中典型的雙關用法，它巧妙地使用了more一詞的雙重意義，more是一個副詞表示“更加、更多”，大寫之后變成了品牌名稱，這則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，又給人們留下了深刻印象:該產品優于同類產品，更能使消費者滿意，而且四字結構讀來瑯瑯上口。

2.Unlike me， my Rolex never needs a rest.

和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息。（勞力克斯手表）

這是擬人的用法，即把物比作人，賦予商品以人的外表、個性和情感，使無生命的商品變得富有人情味，給人以親切感。

3.We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.

在你意想不到的一個地方，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個小小的餡餅里。

這里用夸張的手法從反面襯托出餡餅里蔬菜品種的豐富程度。

四、體現 “文化翻譯”、排除民族文化差異的障礙

在翻譯廣告語言時，要顧及各民族在審美、價值取向和宗教禁忌等各方面的差異，要體現“文化翻譯”，使原語言信息得到最大化強化，有時甚至不得不犧牲一些字面意思而把其深層的文化含義反映出來。

Goldlion（領帶）曾譯為“金獅”，在中國市場倍受冷落，因為“金獅”與“今死”諧音，被視為不吉利。后該譯為“金利來”，很容易讓人想到財源滾滾而來。Gillette（剃須刀）該詞雖為人名，但譯語卻加上了有彩頭的字眼“吉”，而“列”的音與“利”相近，表示這種剃須刀十分鋒利。

又如“五羊”牌自行車曾被譯為“Five Goats”。Goat在英語中可比喻不正經的男子、色鬼，因此無論男人還是女人都不愿意騎它。black cat（黑貓）在基督教國家被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。如果按原意直接翻譯銷路可想而知。

在英文廣告語的翻譯中，譯者其實是在從事一種廣告策劃，應盡可能地發揮想象力和創造力，遵循一定的翻譯原則，挖掘出商品表征和譯語文化上共同的特征，使該商品得到新市場中顧客的認可與歡迎。

參考文獻:

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社，1992

[2]李中行張鍵:新聞英語[M].天津:南開大學出版社，1993