自助旅游者的價值行為研究

[摘要] 自助旅游在國外發展已經有很長一段時間了，在我國方興未艾。本文研究發現自助旅游者更強調個人主義、價值多元化、外傾性格更明顯、更樂于主動出游、需求更具多樣性等特征。

[關鍵詞] 自助旅游 價值行為 符號消費

自助旅游在國外研究有較長一段時間了，主要是對背包旅游者的研究。但在國內則是近年由于自助旅游的日益增多才引起更多的關注。在國外，對背包旅游的研究開始于Cohen在1972年研究非制度化的旅游者和制度化的旅游者之間的區別問題。國內研究者對背包旅游者的研究主要是基于國外研究基礎上的總結，如盛蕾(2003)、朱璇(2005）、李春穎(2005)、黃遠水(2005)等。除了對背包旅游的研究，其他自助旅游類型的研究較少，而且基本集中在近年興起的自駕車旅游，如李剛(2006)等對雙龍風景區自駕車游客的特征進行了實證研究。通過研究，我們發現自助旅游者和團隊旅游者相比，具有一些獨特的價值取向:更喜歡追求刺激、價值趨于多元化、符號消費更明顯、更強調個人主體人格的實現等。

一、追求刺激，尋求身心平衡

探險旅游、戶外運動這兩年蓬勃發展，已經成為部分現代人尤其是年輕人對生活質量追求的休閑方式，消解了現代社會產生的某種意義上的空虛狀態。從某種意義上說，探險旅游、戶外運動已經成為活力、優雅、高貴、品位的代名詞?，F代社會所謂的“精英們”，他們承受著現代都市劇烈競爭下強大的精神壓力，耀眼的光環下面掩飾不住靈魂的孤寂，風光的物質外殼遮蓋不住著內心的脆弱，優越的物質生活也難以彌補內心疲于奔命、充滿焦慮的深層壓力。在工作的場域中，無法尋找到身體和心理的放松與平衡，身心俱處于一種不自由的失衡狀態。對于他們，團隊旅游幾乎沒有太大的吸引力，但是自助旅游恰恰契合了這些人在日常的物質生活的壓抑中平衡身心的需求，滿足了對精神的追求。

二、價值的多元化，更加強調自我價值的實現

當今世界是一個全球化的時代，外來文化與本土文化相互融合。同時，中國社會處于傳統的計劃經濟向社會主義市場經濟、農業社會向工業社會、信息社會轉變，在轉型時期各種經濟社會矛盾更加凸顯，社會結構的異質化與經濟體制的多元化導致利益主體的日益分化，形成了社會生活的多樣化態勢一一社會經濟成分、組織形式、就業方式、利益關系和分配方式日益多樣化，使人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增加，這就必然形成人們思想觀念的多樣化價值取向的多元化。

在這個文化和價值多元化的時代，個人利益的獨立訴求不僅不會受到蔑視，而且會引起廣泛的共鳴?，F代社會的虛擬產品的生產，虛擬產品與物質產品相互交換的生產過程，支持著人們對家庭模式、婚姻模式、情感模式、社交模式作多種選擇，也急需構造讓人們減緩現時壓力的精神按摩和精神渲瀉的平臺?，F代旅游的外在形式是人的體能和心情的釋放，然而旅游從某種意義上說是人們預設的精神向往和尋找過程。在一個價值多元化的社會，更強調自我價值的實現。自助旅游者，一般具有較高的知識文化背景，尊重多元的文化價值，思想普遍具有較強的獨立性，特別重視自我價值的實現，因此更傾向于選擇能體現個性和價值的自助旅游。

三、“符號消費”是自助旅游者消費的重要特征

符號消費最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。在今天，消費不僅具有物質形態意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要形式和“身份認同”的主要來源。消費不再僅僅是一個經濟的、實用的過程，而是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程。有時消費者購買的不只是一個單純的、可使用的實用商品，可能會透出這樣的信息：暗示消費者本人想成為某種人或對某種生活方式的向往。人們通過消費實踐、透過消費模式中的符號使用，構建他們對自我的社會群體認同。這意味著消費在人們的生活、認同感以及自我觀念等方面扮演了愈來愈重要的角色，這被認為是進入后現代社會的標志之一。鮑德里亞和詹明信等人認為，在后現代社會，消費不再是工具性活動，而是符號性活動；消費本身已成為“對符號進行操縱的系統性的行動?！痹谙M社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值“所謂商品的符號價值，是指商品作為符號，能夠提供聲望和表現消費者的個性、特征、社會地位以及權力。所以不難理解越來越多的旅游者把自駕車旅游、房車旅游當成是一種時尚、高貴、身份的象征。

四、“我游，故我在”

自助旅游者一般具有比較強烈的探險意識。旅游中，通過征服自我滿足個人的好奇心和體現個人的競爭本能。如參加登山、懸掛滑翔、跳傘降落、潛水、沖浪、乘氣球飛行和航海，既有高度刺激又有浪漫色彩的活動。通過旅游追求熱烈的感官享受，從探索征服中獲得以自我為主體的人格意識。

自助旅游者喜歡從旅游休閑、回歸自然中尋找飄飄然的快意，在天人合一、物我交融中得到心靈的慰藉。自助旅游者喜歡新奇的、不同尋常的旅游場所，喜歡率先到某個地區享受新鮮的經驗和發現的喜悅，接觸不熟悉的文化和人民，諸如波浪滔天的大海，挺拔峻峭的高山，水流湍急的大河、險象還生的熱帶雨林、民族文化色彩濃厚的地區等。

自助旅游者因自身經歷社會背景、人生目標的不同而對同樣事物的理解和感知程度存在差異，但盡管如此每個人都能從放縱式的游玩中充分體驗回歸的樂趣與質樸的情懷，而同行者之間的交流恰恰提供了一種“發酵”的環境，沉醉其中并樂此不倦的根本。

參考文獻:

[1]Cohen， E， Toward a Sociology of International Tourism [J]..Social Research， 1972: 39

[2]盛蕾:背包旅游及其特征[J].社會科學家，2003，(7):88-90

[3]朱璇:背包旅游者的特征及其對中國旅游目的地發展的意義探究[J].旅游科學，2005，(3):38-43