固定電話服務顧客滿意度研究：寧波實證

[摘要] 本文以寧波固定電話用戶為對象，采用SERVQUAL量表。通過實證，找出顧客感知與期望的差距；再結合固定電話市場競爭的背景，分析其成因及具有針對性的通信企業管理啟示。

[關鍵詞] 顧客滿意度 固定電話 SERVQUAL量表 寧波

一、引言

中國電信業經過三次拆分，逐步由政府壟斷經營體制向國家公司專營體制轉變。目前中國電信市場存在中國電信、中國網通、中國聯通和中國鐵通四大運營商，競爭日趨激烈。此外，固話服務面臨移動通信的巨大壓力，2003年10月中國移動用戶已超過固話用戶，預計2009年將有35％用戶放棄固定電話，70％的語音業務來自移動業務。第三方面，自我國加入WTO，國際大型電信運營商加緊進入中國。幾方面的壓力促使固話更關注服務質量。同時現在的固話服務還存在不少問題。如等待時間過長；資費居高不下，難以明白計費標準；不能提供個性化服務等。本文采用SERVQUAL量表，分析寧波固定電話服務顧客滿意度。

二、服務質量模型及測量

1.服務質量模型

服務質量是在傳遞服務過程中以及服務提供者和消費者互動過程中所產生的服務差異程度，直接影響顧客的滿意度和忠誠度，從而影響公司的利潤與增長。Parasuraman，Zeithaml，Berry（1988）提出SERVQUAL量表以檢驗服務質量水平。模型包括有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性等五個指標，22個評價項目，每個問題包括期望、感知兩部分。（1)有形性:指實際設施、設備及服務人員外表等;（2）可靠性:指可靠地、準確地履行服務承諾的能力;（3)響應性:指幫助顧客并迅速提高服務水平的愿望;（4）保證性:指員工所具有的知識、禮節及表達出自信與可信的能力;(5)移情性:指關心并為顧客提供個性化服務。

研究者通過對SERVQUAL服務維度的變更，來評價信息業服務質量。支持原五因子模型的不多。PZB(1994)曾建立三因子和五因子結構。許多研究結果更支持三因子結構模型。

2.研究假設與問卷設計

根據中國消費者協會的統計，近三年來，有關電信消費的投訴量一直居于前十位，且投訴的重點主要來源于服務方面。針對現實狀況，結合相關研究，我們提出兩個實證研究假設：

假設1:寧波市固定電話服務業中顧客的實際感知和事前預期存在顯著差異。

假設2:寧波市固定電話服務業中顧客的實際感知不能滿足事前預期。

本文采用簡單修正的SERVQUAL量表，通過因子分析，縮減五維度為四維度，響應性和可靠性合并為可靠響應性。有形性包括電話服務容易操作、提供增值服務、工作人員穿著整齊干凈、運用最新技術提供服務、有便利用戶的營業時間、營業廳環境舒適，布局合理、工作人員總是面帶微笑，非常愿意地幫助用戶等；可靠響應性包括能對承諾的服務信守承諾、當用戶遇到問題時應盡力幫助并解決、提供優質服務始終如一、提供及時有效的服務、不會因太忙而拒絕服務等；保證性包括工作人員應主動告知顧客最新信息或功能、工作人員具備專業知識和技能、提供的資料是正確無誤的、具體的網絡質量總是好的等；移情性包括提供連續跟蹤服務、提供個性化的電信服務、有一定的個性化促銷活動、記錄顧客的抱怨并改進、資費的合理性、應了解用戶的需求等。問卷分為三部分，第一部分調查顧客基本資料（包括性別、年齡、職業、教育程度、簽約運營商），第二、三部分分別調查顧客的期望和感知的服務質量。問卷使用7級利克特量表。2006年5月在寧波市發放問卷250份，回收200份，有效問卷185份，有效率為90.25％，有效問卷中男性占46.5%，女性占53.5%。使用SPSS8.0統計軟件作為問卷分析工具。各項系數基本通過信效度檢驗，說明數據具有良好的信效度。

三、結果與討論

1.結果

期望服務質量是顧客對服務質量的事先期望，反映顧客對服務質量的重視程度。根據實證可知，顧客重視程度由高到低為可靠響應性、保證性、移情性和有形性。感知服務質量是顧客服務質量的實際感知，由高到低為:有形性、保證性、可靠響應性、移情性。所有T檢驗值均顯著（t>1.96），說明顧客對22個服務項目的預期存在顯著差異，感知也存在差異。

同時通過顧客感知與預期差距的計算和T檢驗（GAP=感知－預期）可知，用戶對服務質量的滿意度依次為，有形性、保證性、可靠響應性、移情性。所有T檢驗值均為顯著（t>1.96），說明顧客對22個服務項目的感知和預期間存在顯著差異，驗證了假設1。22個項目的感知與預期差距均為負，且顯著，說明這些項目的服務全部未滿足顧客期望，驗證了假設2。

2.討論

固定電話顧客滿意度的數據分析表明:

(1)客戶關系管理不足。服務差異最大的為提供連續跟蹤服務題項。關系營銷認為營銷應注重保持顧客，與顧客保持高度聯系，高度重視顧客服務，具有高度的顧客承諾，而不僅僅是一次性交易，這要求運營商須提供連續的跟蹤服務，定期與顧客聯系，詢問用戶使用情況、告知最新訊息，從而保持顧客并培養忠誠顧客。

(2)個性化服務嚴重不足。只有事先了解用戶需求，才能設計出滿足顧客需求的產品。研究表明，當某個品牌的特點和用戶的特性取得一致時，這個品牌就會受到歡迎。例如，移動電話通過嚴密的市場調查，根據“新新人類”的特性需求，著力打造“動感地帶”套餐，大受年輕一族的歡迎。而固定電話在這方面相對欠缺，用戶由此對固話產生不能了解用戶的需求，不能根據用戶需求推出個性化產品的想法。面對激烈的競爭、ARPU值的不斷下滑，運營商只有在細分市場、細分用戶的基礎上，仔細考慮價值鏈、效益鏈和服務鏈，充分分析網絡資源、信息資源和客戶資源，才能根據實際推出個性化產品服務，從而提高顧客滿意。

(3)人性化服務不夠，不會因太忙而拒絕服務題項排在服務質量差距第三位，這涉及到固話運營商提供服務的及時性和服務人員的態度。說明用戶接受服務時會等上較長時間，及時有效的服務難以保證，運營商服務效率不高;拒絕服務反映服務人員態度不夠熱情、親切，長此以往，顧客容易產生被忽視、被冷落的感覺，從而影響用戶滿意度。運營商應該完善員工手冊，加強員工培訓，提高其專業技能，保證對用戶提供及時有效、親切熱情的服務。

(4)資費水平有待下調，資費的合理性也是用戶不滿意的一個項目。首先，固定電話運營商基本采取一種業務、有個資費的單一資費形式，電信資費仍以傳統的“月租費＋通話費”的收費結構為主，其他如固定電話分級限時資費套餐等資費形式只是在小區域試行，并且當地的固話運營商動作謹慎，受制較多，目前寧波地區可供選擇的套餐只有寥寥數種，并且未成為用戶認可的主流套餐。其次，計費單位不合理。目前，寧波地區市話一次為三分鐘計，此后以分鐘為單位計，這迫使用戶少打電話，在一定程度上加劇了固定電話的熱裝冷用。

近年來，固定電話由于計費單一、缺乏個性化等原因，受到移動電話的強烈沖擊，只要移動一降價，勢必嚴重分流固話話務量;移動的單向收費更會對其產生極大影響。同時，IP電話和互聯網技術(MSN、QQ)也分別以其低廉的話費、富有個性化而對固話提出挑戰。隨著科技信息的發展，企業的技術、產品、營銷策略等都很容易被對手模仿，而服務意識的行為和思想卻不可模仿，唯有擁有獨特的品牌文化，才能吸引、維系顧客。

四、啟示

通過對研究結論的探討，我們對寧波固定電話公司提出如下改進意見:

1.改善收費方式。可采用差別定價，根據顧客細分、使用時段等差異定價;也可定期進行促銷，尤其是推出新產品時，既降低新用戶的價格門檻，又使老用戶得到實惠；推出產品組合定價，進行市話、長話等搭配銷售，顧客可根據自身特點挑選；還可采用混合計價方式，即在開始的一定使用量中收取固定費用，超出限量部分以使用量為單位計費。各類用戶可挑選適合自己的計費方式，從而降低固話費用，進而增加顧客滿意度。

2.加強顧客管理，進行市場細分。由調查可知，顧客對于個性化的電信服務、了解顧客需求兩個服務項目的服務差距較大，電信公司應建立或完善顧客數據庫，建立用戶價值測量評估系統，通過分析顧客信息，顧客及時了解顧客需求，向顧客提供符合其特定需要，滿足其個性化功能與心理利益的產品，有利于培養顧客的忠誠。

3.對內有計劃地培訓相關部門的工作人員（范圍不局限于客服部門），提高員工自身的素質，能夠及時有效的為顧客提供服務，尤其是在發生故障時，應及時記錄、盡快排除，不能因為太忙而拒絕服務。建立或加強自身監督機制，建立并加強用戶反饋機制，定期對固定電話服務質量進行跟蹤調查，檢驗實際提供的服務水平與顧客期望的服務水平之間的差距，不斷改善服務質量，以提高顧客滿意度來獲取持久的競爭優勢。

參考文獻:

[1]中國移動電話數已超過固定電話用戶數.新華網，2003-11-24

[2]中國電信預測:2009年35％用戶會放棄固定電話，網易科技，2005-11-1

[3]周建明吳淑燕:入世三年看WTO對中國通信運營業的影響，通信世界，2005（1）:35～36